La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), tras la celebración de su asamblea del pasado 14 de marzo, dio a conocer un comunicado en el que desarticula, punto por punto, la chapucera trama urdida por José Antonio Abellán desde la Cope para intentar dinamitar el Estudio General de Medios (EGM).
El comunicado de la AIMC señala que para el desarrollo del trabajo, la AIMC selecciona por concurso a tres institutos diferentes: TNS, Random, Ipsos y, desde la próxima ola, incorpora a Synovate, con el propósito de asegurar la garantía de los estudios y diversificar los riesgos. Hay un quinto instituto, Imop, para el trabajo telefónico. Además, por parte de la AIMC se contrata a dos empresas especializadas con el fin de realizar la supervisión de manera independiente de los institutos.
El comunicado de la AIMC indica que según declaró José Antonio Abellán, y se ha contrastado por parte de la asociación, este periodista infiltró a diferentes personas, seleccionadas por él mismo, en los diferentes equipos de trabajo que realizan las encuestas para el EGM.
AIMC detectó cómo las personas infiltradas subvertían las normas que regulan la realización del trabajo de campo del EGM (seguimiento de las rutas, selección del entrevistado, instrucciones de realización de las entrevistas, uso del ordenador portátil Tablet PC, etc.). Según manifestó el propio Abellán, “nuestros infiltrados han pagado la colaboración de otros entrevistadores para adulterar las entrevistas”. De manera concreta, los infiltrados manipularon la información relativa a la audiencia de los medios: consignaron audiencia que no había sido declarada por los entrevistados; eliminaron audiencia que había sido declarada por los entrevistados, y forzaron las respuestas de los entrevistados en uno u otro sentido, rompiendo la elemental regla de neutralidad. Los infiltrados declararon que coaccionaron a los entrevistados para anular la capacidad del proceso de supervisión.
La AIMC se pregunta: aparentemente, ¿qué se ha demostrado? Y responde: que es posible infiltrar entrevistados, que hay personas que se venden por dinero, que si se trabaja individualmente y se quiere eludir las normas que una correcta práctica profesional indica, se puede hacer, y que se puede manipular o forzar las respuestas de los entrevistados sesgando la neutralidad de las preguntas y del entrevistador.
A continuación la AIMC expone cómo se descubrieron las irregularidades. En su labor de control, la asociación apreció que existían problemas en el trabajo de campo que se incrementaron con el paso del tiempo, y así se constató en los sucesivos informes de supervisión. Esta situación se puso en conocimiento de los institutos y se procedió a investigar sobre contrataciones recientes de entrevistadores y a estudiar el perfil de los mismos. Así se llevaron a cabo las primeras supervisiones específicas dirigidas a los sospechosos. A finales del pasado mes de enero se confirmaron las primeras irregularidades en los datos de los medios. La AIMC se dispuso a investigar la amplitud de estas irregularidades y se procedió a enviar un comunicado de prensa explicando la situación el martes 8 de marzo en torno a las 21 horas.
Las falsedades de Abellán
Desde la AIMC se señala que a lo largo de estos días y en diversas declaraciones públicas, el periodista José Antonio Abellán expresó las siguientes inexactitudes: “Las entrevistas duran dos horas”, cuando el control informático de las entrevistas demuestra que éstas duran un promedio de media hora; “Las preguntas de consumo representan el peso fundamental del cuestionario”, cuando en realidad sólo representan el 30% del tiempo de entrevista (parte general: selección del individuo, datos de familia, características sociodemográficas, etc./25%; medios/45%; equipamiento, consumos, estilos, etc./30%).
Además, Abellán aseguró el jueves 8 de marzo en La Linterna que la investigación había acabado dos viernes atrás, pero la AIMC tiene constancia de entrevistas hechas por entrevistadores fraudulentos correspondientes al lunes 6 de marzo, tan sólo dos días antes de estas declaraciones.
Abellán también mantiene que el grupo Prisa participa en el capital de la AIMC, pero lo cierto es que la AIMC no es una sociedad, sino una asociación de la que forma parte la Cope, entre otros más de 160 asociados.
Según el locutor deportivo de la Cope, los sistemas de control de la AIMC son nulos, pero, no obstante, la asociación consiguió detectar las irregularidades.
Abellán también manifestó que “la máquina es la que manda”, y que “te dirige a la puerta en la que tienes que hacer la entrevista, pero si no hay nadie tienes que esperar hasta dar con la persona”, y desde la AIMC se dice que, además de no ser cierto, esta declaración carece de toda lógica, ya que nadie se queda a la espera. Simplemente se continúa con el proceso de la ruta.
Abellán confirmó su manipulación, pero asegurando que las audiencias infladas fueron las de otras cadenas y no la suya propia, aunque curiosamente los datos recogían aumentos significativos en las audiencias de los programas de Abellán en las encuestas manipuladas.
El director de deportes de la cadena de la Cope aseguró que cuando un entrevistador acude a una casa de “camas calientes” de 23 personas, y quiere incluir a todos, el ordenador se bloquea. Esto no es así, el ordenador sólo permite la inclusión de 12 individuos en un hogar. En 2005, sobre 43.837 entrevistas, sólo una correspondía a un hogar de 12 o más miembros.
José Antonio Abellán informaba de que el cuestionario sumaba más de 100 folios. Este hecho es totalmente falso, ya que es un producto informático, los entrevistadores no lo tienen en papel. Existe la trascripción del cuestionario para que todos los asociados (incluía la Cope) conozcan la formulación de las preguntas.
Abellán indicó que de las primeras 1.000 encuestas se rechazaron siete de ellas y por defectos de forma. Lo cierto es que a uno de los entrevistadores infiltrados de su equipo se le anularon, siguiendo los procedimientos habituales de control, más de cuatro rutas (27 entrevistas). A partir de un determinado momento la AIMC dio instrucciones a los institutos de no tocar a los entrevistadores sospechosos con el fin de continuar con las investigaciones.
Los controles funcionaron
La AIMC explica que, de modo regular, en cada oleada se supervisa un porcentaje muy significativo de las encuestas. Los institutos contratados por la AIMC son responsables de la supervisión de un 39%: de manera telefónica, un 33% y de modo personal, el 6% restante. Además, la asociación cuenta con dos empresas independientes que, a su vez, supervisan un 10%. Un promedio del 2,2% de las entrevistas son eliminadas por los institutos en cada oleada por fallos técnicos, en el proceso habitual de cada oleada.
A continuación, al AIMC sigue desgranando y desmontando al tiempo otras manifestaciones de Abellán realizadas “desde la ignorancia y/o el desconocimiento”.
Dice Abellán: “AIMC va a entrevistar a los cementerios”. Dada la exigencia de la aleatoriedad de la muestra para su correcta aplicación estadística, las direcciones provienen del callejero del censo electoral, por lo que todo aquello que tenga una dirección puede ser visitado, como ejemplo, un campo de fútbol. Cuando se constata que allí no se puede hacer una entrevista, se pasa a la siguiente dirección, asegurando así esta aleatoriedad. “Las entrevistas sólo se pueden hacer en el hogar” y desde la AIMC se señala que el hogar es el lugar que metodológicamente el sistema requiere, entre otras razones para que un individuo sólo pueda ser seleccionado una vez.
Sigue Abellán: “La selección de la persona del hogar la hace el ordenador de forma aleatoria”, y responde la AIMC que, en caso contrario, sólo se entrevistaría a los que abren la puerta y no al perfil necesario para cubrir la muestra.
Declara Abellán: “AIMC contrata inmigrantes y a veces sin papeles”. Desde la asociación se señala que más del 10% de los residentes en España no son españoles. Del total de 160 entrevistadores que trabajan en una ola regular del EGM 30 son inmigrantes, el 19%, todos sudamericanos, excepto una portuguesa y una rumana. Sostiene Abellán que hay “entrevistados que no hablan castellano”. Desde la AIMC se indica que es cierto, hay entrevistados que sólo desean hablar en su lengua autonómica, pero no por ello dejan de ser audiencia de los medios de comunicación y, por tanto, entrevistables.
Según Abellán: “El EGM es un instrumento casi atávico por cómo se realiza” y propugna una medición electrónica. La AIMC declara que los países más avanzados y con mayor conocimiento y tradición en estos estudios (Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia, Alemania, etc.) utilizan estos mismos sistemas estadísticos no electrónicos, pues por el momento son la metodología más asumible por el mercado.
Claves
El comunicado de la AIMC finaliza explicando cuáles son las claves de este caso: las personas, las instituciones, las asociaciones, las empresas no son invulnerables, lo importante es estar dotados de los controles de seguridad necesarios. Los sistemas de control de la AIMC funcionan adecuadamente y por ello se ha conseguido detectar la operación de falsificación.
El efecto más significativo en la manipulación realizada sobre los datos de audiencia por el equipo de Abellán es el ostensible aumento artificial del número de oyentes de sus propios programas, en las encuestas realizadas por los infiltrados.
La Cope tuvo conocimiento de que la AIMC iba a destapar la trama en la mañana del día 8 de marzo, al ser convocada la junta directiva. El comunicado se distribuyó a los medios alrededor de las nueve de la noche. La primera reacción de Abellán se traduce en las declaraciones que hizo el mismo día 8, a las 23 horas en el programa La linterna.
Según el acta notarial difundida por la Cope, su objetivo era publicar la denuncia 15 días después de concluir la primera ola de 2006. Los primeros informes con irregularidades se identificaron en enero del presente año y las primeras alarmas surgieron antes de finales de enero.
Carlos Lozano: ‘El objetivo
era desacreditar el EGM’
El presidente de la AIMC, Carlos Lozano, señaló a IPMARK que “el objetivo fundamental de la trama de la Cope era desacreditar al Estudio General de Medios (EGM) como herramienta básica del mercado publicitario. Manipularon los resultados y por eso estudiamos emprender las acciones legales pertinentes”.
Añade Lozano que “todos los asociados de la AIMC, más de 160, utilizan los cauces internos de la asociación para expresar sus dudas, quejas o propuestas, todos excepto la Cope, que cuenta con representante. Hay que tener en cuenta que esta asociación es de todos, por eso nadie podía esperar que uno de sus dueños intentara infligir daño al estudio”.
El presidente de la AIMC se mostró cauto cuando se le preguntó por las medidas que se van a tomar en la asamblea extraordinaria del 5 de abril, entre las que se baraja la expulsión de la cadena de los obispos y la imposición de sanciones económicas, y no adelantó si la oleada va a salir o no.
“Lo cierto”, dice Carlos Lozano, “es que los controles de la AIMC funcionaron, siempre lo hacen. Lo único que los maquinadores han demostrado es que el EGM es vulnerable, pero como lo es cualquier estudio de investigación, o un banco, por poner un ejemplo. Lo importante es que los controles funcionen. Lo hicieron y les pillamos”.
Todos contra la acción de
la Cope
La práctica totalidad del mercado publicitario español expresó su repulsa a la acción fraudulenta llevada a cabo por la cadena de radio de la Conferencia Episcopal. La Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC), que agrupa a las radios privadas, señaló que la actuación de la Cope “es un ataque a las normas de transparencia que rigen el mercado publicitario español” e instó a la AIMC a que emprendiera de forma inmediata acciones judiciales en vía civil o penal que restituyan el buen nombre y reparen el “gravísimo daño” causado al EGM. Las radios privadas piden que la Cope pague por el daño.
La Asociación Española de Anunciantes (AEA) respaldó el trabajo del EGM: “Nos merece gran respeto y está avalado por toda la industria, puesto que participan en él”.
Por su parte, la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo) manifestó su “absoluto rechazo” a las prácticas llevadas a cabo por la Cope. La junta directiva de Aedemo ha decidido llevar el caso a su Comité de Ética y Arbitraje para que elabore un dictamen sobre las intenciones últimas que este tipo de prácticas “pseudos-periodísticas” pretenden, así como su valoración desde un punto de vista ético y deontológico.
Los medios tampoco obviaron la cuestión. La Vanguardia tildó de “basura” la actuación de la Cope; Abc, en un editorial, señaló que “los obispos tienen un problema”, mientras que El Periódico de Catalunya tituló: “Otro pecado de la Cope”.
