La primera sesión, “El reto de las nuevas métricas. Algunas relfexiones”, estuvo moderada por Carlos Lozano, presidente ejecutivo de AIMC, el cual destacó el reto que supone el cambio que esta experimentando el escenario de la medición digital “no sólo en aspectos de la diversificación de la audiencia, sino también en el contenido de los medios”.
En este bloque participaron Jennie Beck, directora Global de Kantar Media, Natalie Lacey, directora de estrategia de IPSOS Media CT Global, y Harald Amschler, presidente del i-JIC.
Jennie Beck, directora global de Kantar Media, insistió en la necesidad y el retoque supone para el sector el desarrollo de nuevas plataformas transversales, así como la importancia de contar con nuevas mediciones que puedan proporcionar soluciones completas.
Por su parte, Natalie Lacey, directora de estrategia de IPSOS Media CT Global, resaltó la posibilidad de aplicar la medición de las plataformas móviles para entender el consumo de las noticias, y también destacó la importancia de entender cuál va a ser el futuro en este campo.
Y Harald Amschler, presidente de i-JIC, resaltó que la investigación de audiencias debe encontrar formas de proporcionar a la industria unas estimaciones de audiencia totales que engloben los soportes tradicionales y los online.
El media brand en los medios impresos
La segunda sesión estuvo moderada por Fernando Santiago, director técnico de AIMC, y llevó por título ‘La medición del media brand en los medios impresos’. El primero en intervenir fue Harald Amscher, que en esta ocasión se presentó como director de investigación de WEMF/REMP. Amscher acercó a los asistentes las experiencias desarrolladas en Suiza con la ayuda de la encuesta ‘Audiencia total’, con la es posible combinar la penetración de plataformas impresas y digitales.
Luc Eeckhout, consultor de investigación y medios de comunicación, presentó a continuación el estudio ‘CIM Press 2013’. El cuestionario fue adaptado para medir la lectura de las versiones digitales de las cabeceras impresas y sus webs, no importando el dispositivo electrónico usado para ello.
El encargado de cerrar este segundo bloque fue Knut-Arné Futsaeter, director de investigación de medios de TNS Gallup Noruega, quien destacó que el sistema de medición nórdico analiza a los usuarios a través de todas las plataformas y ha estado midiendo el media brand de los distintos grupos editoriales desde 1996; además, cuenta con cifras de medición para las páginas para web, móviles y medios impresos, que son cruciales para el análisis de nuevos modelos de negocio.
Integración de fuentes
La tercera y última sesión, centrada en la integración de las distintas fuentes, estuvo moderada por Rafael Urbano, vocal de la Junta Directiva de AIMC y director general de Havas Media. Comenzó con la ponencia de Peter Masson, socio de Bucknull & Masson International Media Marketing & Research, que trasladó a los asistentes su conocimiento y su punto de vista sobre las dinámicas de duplicación en los medios impresos y digitales. Masson, basándose en los trabajos realizados con el NRS sueco, describió la forma en la que los diferentes conjuntos de datos (para televisión, radios, periódicos, revistas, páginas web y plataformas móviles) se pueden unificar sin que sea necesaria una fusión de todos ellos, obteniendo así un control mucho mejor de la duplicación de audiencias.
Julián Sánchez, director de Quinao Consultores, y José Andrés Gabardo, director técnico de AIMC, fueron los encargados de poner de relieve las bases del “Proyecto Multiverso: Big Media Data”, que persigue la integración de todas las fuentes posibles de medición e información sobre marketing y los medios en una única plataforma de base censal que integre cada día la mayor cantidad de datos disponible, lo que supondrá una auténtica revolución en los sistemas de información de marketing y medios.
El último en intervenir fue Paul Goode, SVP Marketing de Comscore APAC-EMEA-LATAM, el cual expuso la teoría y la práctica de la medición multiplataforma que esta compañía está lanzando al mercado. Goode resaltó que, en la medición digital hay “una verdad incómoda” porque la situación es imperfecta, pero que resulta necesario “reconciliar los resultados que se obtienen tras la medición de la audiencia debido al cambio en el comportamiento del consumidor que se está produciendo”. Goode anunció también que Comscore lanzará próximamente en España un sistema de medición multiplataforma para ordenadores, móviles y tabletas.
