Parece que las cuentas ya no se ganan por creatividad y se pierden por servicio; se ganan y se pierden por las ideas. Esta es una de las principales conclusiones de la 17º edición del AgencyScope. Estudio de imagen de las agencias en España, realizado por el Grupo Consultores cada dos años, y que en esta edición, por primera vez, analiza de forma conjunta a todas las agencias cuyo producto es la creatividad (publicidad, marketing y digital). Las agencias de medios, como ocurría hasta ahora, ocupan un capítulo aparte en la investigación.
El 57% de los anunciantes consultados manifiestan su interés por trabajar con agencias integradas y aluden a la comodidad de tener un único interlocutor como principal motivación. Las compañías radicadas en Madrid son ligeramente más partidarias de esta solución (58%) que las catalanas (50%).
En la fotografía de la agencia integrada ideal destacan como rasgos más apreciados la creatividad (62%), el conocimiento del mercado (42%), el buen servicio (42%), estrategia e investigación (21%), la rapidez (21%), la eficacia y consecución de objetivos (14%), la proactividad e iniciativa (13%), la profesionalidad del equipo (10%), capacidad de servicios integrados (7%), y la relación calidad/precio (7%).
La creatividad, en contra de lo que se podría pensar en un entorno económico tan complejo como el actual, gana enteros respecto a los resultados obtenidos en 2008. Según los responsables del estudio, los clientes parecen estar volviendo a reparar en las agencias creativas no sólo para buscar ideas, sino también como fuente de consejo a la hora de diseñar sus estrategias de medios. En el caso concreto de las agencias digitales, los clientes valoran en igualdad de condiciones la creatividad y el conocimiento de las nuevas tecnologías.
El concurso sigue siendo el método más común para seleccionar agencias, a gran distancia de la adjudicación por credenciales o las asignaciones directas. No obstante sólo un 34,7% de los anunciantes está dispuesto a remunerar a las agencias que participan en sus concursos. Se frena así la tendencia positiva detectada en 2008, año en el que eran un 64% los que valoraban tal posibilidad. Como dato positivo hay que destacar que los que sí pagan, lo hacen por encima de la cantidad recomendada en los acuerdos de procedimiento, 3.000 euros. La media que se abona en España es 3.800 euros, por debajo de otros países europeos, como Francia y Reino Unido, en los que la remuneración está en torno a los 5.000 euros. El mercado que mejor remunera el esfuerzo de las agencias que concurren a un concurso es el estadounidense, con una media de 18.750 euros, aunque hay que añadir que sólo un 33% de los anunciantes de dicho país está dispuesto a pagar. En México y Brasil, donde sólo un 12% y un 18% de los anunciantes remuneran los concursos, se paga una media de 7.500 y 5.000 euros, respectivamente.
Los factores que más determinan la selección de una agencia son el trabajo, las experiencias personales previas, la consulta de bobinas y webs, las recomendaciones de amigos y las relaciones personales.
Una tendencia detectada por el estudio, y que va in crescendo, es la convocatoria de concursos por proyecto. En España el porcentaje ya es del 31%.
Satisfacción. En la última edición del estudio realizado por Grupo Consultores queda también reflejado el altísimo grado de satisfacción de los anunciantes con sus agencias. El 88,6% está satisfecho, frente al 86,6% de 2008, y el 73% no se plantea cambiar de agencia. Sólo el 7% de los anunciantes entrevistados afirman estar insatisfechos con la agencia que gestiona su cuenta. No obstante hay un 13% de anunciantes que tiene intención de cambiar de agencia, por lo que se aprecia que existe un porcentaje de clientes que, si bien están satisfechos con sus agencias, no ocultan la posibilidad de que dejen de trabajar con ellas en un futuro cercano. El primer motivo de ese hipotético cambio sería la falta de creatividad, en vez de la mala calidad del servicio, como en anteriores ediciones. El segundo es la realización periódica de concursos, una práctica todavía habitual entre algunos anunciantes.
Fruto de la creciente satisfacción, aunque puede que en este dato también influya la situación económica, se ha reducido el número de agencias con el que trabajan los anunciantes, que ha pasado de 4 a 2,5 en los últimos dos años. También ha crecido la duración media de la relación hasta 4,8 años (4,3 en 2008).
Buena negociación. Los atributos de la agencia de medios ideal son: buena negociación (37%), buena atención al cliente (36%), conocimiento del mercado y del sector (33%), estrategia e investigación (26%), creatividad e innovación (24%), eficacia y consecución de objetivos (17%), proactividad e iniciativa (13%), transparencia y honestidad (12%), planificación de medios (11%), rapidez y agilidad (9%), y relación calidad/precio (5%). No se producen cambios destacables respecto al año 2008.
Sí que crece, sin embargo, el nivel de satisfacción, que pasa del 88,6% de 2008 al 92,4% de en 2010. Sólo en el 5% de los casos el anunciantes está insatisfecho con la agencia que gestiona su cuenta. Así mismo, el 13% está valorando cambiar de agencia próximamente.
Los motivos reales para el cambio de agencia de medios son diversos. El primero de ellos es la convocatoria de concursos, casi siempre para revisar precios. Siguen la falta de servicio al cliente, la ineficacia, los cambios de equipo, los altos costes, la escasa creatividad, los fallos estratégicos…
En cuanto a las campañas más destacadas de 2010, el estudio sitúa en primera posición a Coca-Cola, seguida de Ikea y Estrella Damm. En 2008 las campañas más mencionadas por los anunciantes fueron de BMW, Coca-Cola e Ikea.
Las empresas más admiradas, a su vez, son Coca-Cola, BMW, Ikea, Audi, Apple, Procter & Gamble, Nike, Danone, Movistar, ING Direct, Banco Santander, El Corte Inglés, L’Oréal, Estrella Damm, Unilever y Vodafone.
Ana Egido
