Con motivo de su 50 aniversario, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) convirtió su 50º Asamblea General Ordinaria —celebrada el 16 de abril, en Madrid, en la sede de la ONCE, Palacio Duques de Pastrana— en la gran fiesta de la publicidad y la comunicación comercial, a la que asistieron representantes de todos los colectivos de la industria. Jaime Lobera, presidente de la AEA, recalcó en su discurso inaugural el espíritu integrador de la asociación, que durante estos años se ha convertido en el punto de encuentro de todos los que trabajan en el sector.
Durante la mañana previa a la Asamblea y a la reunión del primer Consejo Directivo de 2015-2016, que se celebraron por la tarde, se desarrolló un completo programa de conmemoración del 50 aniversario, durante el que se presentaron el nuevo Observatorio de la Publicidad, el libro “Una historia de la publicidad y el consumidor en España” y el vídeo “50 años no son nada, ¿o sí?”. Y en el que intervinieron, entre otros, el director general de la Federación Mundial de Anunciantes, Stephan Loerke; José Luis Bonet, presidente de Freixenet y del Foro de Marcas Renombradas, y Gabriela Díaz Guardamino, directora de marketing de Ikea, quienes mantuvieron un diálogo sobre el papel de la comunicación como fuente de valor; y el ministro de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria, que cerró el acto.
Stpehan Loerke habló sobre la desconexión que existe entre las marcas y los consumidores: mientras que el 80% de las marcas cree que ofrece experiencias extraordinarias y memorables a los consumidores, solo el 8% de estos lo ve así. Los consumidores, dijo, están huyendo de la publicidad. Para ayudar a las marcas a volver a conectar con ellos, la Federación Mundial de Anunciantes se embarcó en el estudio Poject Reconect, un intento de comprender qué es lo que esperan realmente de las marcas los consumidores.
El estudio, articulado en los medios sociales para facilitar la participación, apunta una posible solución, la aplicación de las tres pes del marketing del futuro: propósito, principios y participación. Los consumidores quieren relacionarse con marcas con valores, auténticas y empáticas. La gente, dijo, no espera que las marcas sean perfectas ni que estén constantemente salvando al mundo, tan solo que admitan sus errores cuando los cometan, y que sean capaces de comportarse coherentemente.
La comunicación, valor indiscutible
Sí algún mensaje quedó claro después de la jornada fue el gran valor que tiene la comunicación y su valiosa aportación al desarrollo económico y social. Este mensaje, formulado a modo de mantra por los diferentes oradores, se concretó en la presentación del estudio “La comunicación comercial en cambio permanente”, que ha realizado la AEA bajo el paraguas del Observatorio de la Publicidad.
El estudio se nutre de numerosas fuentes para analizar el impacto económico y social de la publicidad. David Alameda, integrante del Foro de la Comunicación, asociación que ha participado en su redacción, dio algunas cifras concretas que ayudan a situar la importancia del sector como motor económico: la contribución de la publicidad al PIB se sitúa en torno al 1,2%, y esta actividad —que emplea a 112.427 profesionales— ocupa el segundo lugar en importancia dentro del sector servicios, con una cuota de participación del 20,35%, solo por detrás de los servicios técnicos de arquitectura en ingeniería (26,73%).
Además del análisis económico, el estudio recoge las conclusiones de una investigación de la agencia de medios MEC y el instituto IMOP sobre cómo percibe la publicidad el consumidor, resume el marco jurídico de la publicidad y termina con un apartado de conclusiones prospectivas a modo de guía para el futuro. Como dijo Ángel García Castillejo, coordinador del Observatorio, es necesario conocer la realidad para cambiarla.
En este sentido, Rosa Menéndez, presidenta del Observatorio y directora de publicidad corporativa del BBVA, apuntó los cuatro aspectos en los que deben incidir las empresas anunciantes: el protagonismo instrumental, económico y sociocultural, la globalidad, la transmisión de principios y valores, y el análisis de los retornos tangibles e intangibles para comprender la aportación de la comunicación.
Una historia de la publicidad y de la AEA
El acto sirvió también para presentar de forma oficial dos elementos clave de la conmemoración del 50 aniversario: el libro “Una historia de la publicidad y el consumidor en España”, de Fernando Montañés, profesor, periodista y colaborador de IPMARK.
El libro repasa de forma exhaustiva la transformación que han experimentado la publicidad y la sociedad española que refleja y retrata. A través de los anuncios y las campañas se asiste a la introducción de los electrodomésticos y la televisión en los años 60; al incipiente acceso a los automóviles, la televisión en color, el vídeo y muchos otros bienes y servicios en los 70 y 80; a la extensión de la informática y las nuevas tecnologías en los 90, junto con el turismo hacia destinos exóticos propiciados por los vuelos de bajo precio; y a la explosión de la telefonía móvil y la digitalización en la época actual.
La historia de la AEA y su papel como aglutinadora de los intereses de una industria y motor de la economía y la sociedad se ha reflejado en el vídeo conmemorativo “Cincuenta años no son nada. ¿O sí?”, obra de la agencia Tiempo BBDO, en el que participan antiguos presidentes y directores generales de la asociación.
La jornada se completó con el diálogo entre José Luis Bonet y Gabriela Díaz Guardamino, durante el cual se encomió la figura del empresario y de la empresa como piezas fundamentales del progreso y transformación de España; y con el discurso de clausura del ministro de Industria y Energía, José Manuel Soria.
Soria aseguró que la recuperación de la inversión publicitaria en España, tras la caída importante vivida desde 2010, era un signo de la recuperación de la economía española; mejora que se debía, en parte, a la política económica del Gobierno. Sobre la publicidad, dijo que genera sentimientos encontrados, que la calidad de los anuncios que se hacen en España es extraordinaria y que suponen un impulso del consumo, la inversión y el crecimiento.
Los patrocinadores de la jornada fueron Clear Channel, Contversion y ONCE.
Pedro Urquidi
