Saliencia es la capacidad que tienen las personas de seleccionar entre muchos estímulos los pensamientos que más les interesan y desechar o ignorar los que no. Y según Bigio es una de las habilidades necesarias para “hacer lo imposible”. En su caso, convertir a GUT en la network creativa del mundo.
Resulta que hacer lo que no se puede hacer ha sido desde siempre la pasión de este publicitario argentino que, aparentemente, lo tenía todo en contra cuando empezó. “Quería ser redactor en una agencia publicitaria. Pero había dos grandes obstáculos: era pésimo en ortografía – eso me obligó a pulir el estilo y ser muy conciso- y vestía fatal – mi padre era propietario de una famosa marca de moda en Argentina-«. Aun así, Bigio logró alcanzar la posición de executive creative director echando mano de su saliencia. “Tienes que tener claro tu posicionamiento dentro de la compañía. Y saber que destacar siempre te creará enemigos”.
Y una vez convertido en amenaza, a ojos del status quo, hay que insistir: “Yo soy muy insistente. Aguanté en Ogilvy, en DAVID y luego en GUT. La insistencia implica años, paciencia y renunciar a muchas cosas”.
Gastón Bigio recomienda a los aspirantes a gurú de la publicidad no ocultar su oportunismo, que él percibe más bien como audacia
Y por último, y aunque no esté bien visto, Gastón Bigio recomienda a los aspirantes a gurú de la publicidad no ocultar su oportunismo, que él percibe más bien como audacia. “Anselmo Ramos – su socio y cofundador de GUT – sentimos que había una oportunidad para crear una agencia latina con impacto en todo el mundo. Y nos pusimos a ello. A trabajar en el posicionamiento, el lenguaje e, importante, la palabra-concepto que definiría a GUT: Bravery. Y es que para Bigio y Ramos no hay mayor fuente de inspiración que vencer el miedo. Una y otra vez. La última en noviembre de 2023. Cuando decidieron vender una participación mayoritaria de su agencia a la consultora tecnológica Globant y escalar su negocio en todo el mundo.
El difícil arte de presentar un caso
John Raúl Forero, presidente & CCO de DDB Colombia, eligió para su ponencia un tema muy adecuado para un festival: “La idea es la mitad. El caso es todo”. En 10 tips, Forero descubrió las claves para armar un caso de la forma más eficaz para competir en un certamen. “Las ideas buenas con un caso genial ganan más que las ideas geniales con un mal caso”, advirtió.
- No hagan casos. Cuenten una historia.
- Definan la emoción de su historia. Un caso sin emociones es un caso perdido.
- No demorarse en el contexto y centrarse en la idea.
- No superar los dos minutos de duración.
- Crear una historia alrededor de la historia.
- Agrandar la “maldad” del enemigo: cuanto más grande, más grande resulta el héroe (la marca).
- Dedicar un minicapítulo para la gráfica.
- Pongan bien visibles los resultados.
- Revistan el caso de una imagen potente.
- Usar la prensa de manera divertida: convertirla en entertainment.
Estos consejos, concluyó Forero, “no solo son útiles para la publicidad, sino para casi todo en la vida”.
‘Entertaint the world’
“Cultura y entretenimiento”. Bajo este título tan genérico, Manuel Román, director senior de marketing para España y Portugal, presentó el caso de éxito de Netflix en nuestro país. La fórmula no es otra que “potenciar el poder de las historias para hacerlas formar parte de la cultura”.
Un poder que Román descubrió durante un viaje a USA, mientras trabajaba en Google. “Todo el mundo me hablaba de una serie española, “La casa de papel”. Y de pronto fui consciente de que una buena historia puede surgir en cualquier sitio”.
Sobre la misión de marca que abandera Netflix (‘Entertaint the world’), Manuel Román agregó que no existe nada más gratificante. “El entretenimiento es una fuente inagotable de conversación. A día de hoy estamos conectados con 270 millones de hogares en 190 países. Tenemos más de 20 MM de seguidores en redes sociales”.
Vive cada día como si te fuéramos a hacer una serie”
Nada de todo esto sería posible, según Román, sin contar con un equipo de fans dentro del propio equipo de Netflix. Un equipo que no tiene miedo a probar y a equivocarse y que comparte una cultura de feedback constante.
Miles de mundos que comparten referentes y tendencias. Después del estreno de ‘Gambito de Dama’, por ejemplo, se dispararon las ventas de tableros de ajedrez. “Y de longanizas, con la emisión de “Georgina”, bromeó el responsable de marketing de la plataforma en nuestro país, que finalizó su exposición con el consejo siguiente: “Vive cada día como si te fuéramos a hacer una serie”.
‘Thing girl’
La denuncia de la hipersexualización de la mujer a través de la inteligencia artificial es el tema alrededor del que gira la acción de ‘Thing Girl’, el cortometraje presentado por BE A LION, agencia de Mediaset España, durante El Sol. Dirigido por José Ramón Ayerra Díaz (‘Águila Roja’, ‘Los Hombres de Paco’, ‘Compañeros’, ‘El Marqués’, ‘Operación Barrio Inglés’…), el film es el resultado de un modelo de cooperación entre creatividad humana e inteligencia artificial.
La trama, según contó Luis Movilla, director de branded content & Experience de BE A LION y director del Proyecto Vía, gira en torno a Cintia, una identidad virtual femenina creada y explotada para generar contenido sexual, lo que provoca una distorsión y degradación de la imagen de la mujer.
La película también representa el compromiso de la agencia con un uso ético y responsable sobre la inteligencia artificial, en línea con su colaboración con la Universidad de Málaga para elaborar un código ético para su influencer virtual Alba Renai.
Anunciantes
Las marcas también tuvieron su momento en el escenario del cine Albéniz de Málaga, con una mesa redonda moderada por José Luis Arbeo, senior advisor, en la que participaron Olivia Calafat, directora de marketing de Wallapop; Úrsula Mejía, directora de marketing de Diageo, y Lisardo Morán, gerente de Turismo y Deporte de Andalucía, para hablar de la valentía como elemento transformador para los negocios.
Así mismo, Freepik auspició otra mesa redonda en la que se trató sobre ‘Inteligencia Artificial y Creatividad Humana’, de la mano de Pablo Escobedo (Prodigioso Volcán), Adam Colyer (AI Caramba), y Cristóbal Oviedo (Freepik).
“No abres una agencia. Creas una cultura”
Sobre cultura y posicionamiento versó también la intervención de José Mollá, CEO &CCO de Plural*Doers Hub, que dio una batería de consejos muy útiles para todos los que tengan la idea de abrir una agencia de publicidad. Por su interés para los audaces, reproducimos algunos de ellos:
- No necesitas un plan detallado. Sólo un propósito: no abres una agencia; creas una cultura.
- Personas, trabajo, dinero: esa es la fórmula adecuada.
- La motivación es el principal valor en una agencia, pero no se puede comprar.
- No busques “química” a la hora de contratar o ficharás a gente parecida a ti: el talento viene en envases muy raros.
- Aprende a dejar que la gente se vaya: es probable que vuelvan.
- Conviértete en indispensable, pero aprende el arte de delegar.
- Prepárate a enfrentar las siguientes crisis internas:
- Crisis del segundo año: ¡”Oh, trabajamos en el mundo real”!
- Crisis del séptimo año: “Este lugar no es lo que era”
- Crisis del décimo año: “Nuestro pasado era cool”.
- Crisis de decimoquinto año: “¡Coño, somos una empresa!
- Siempre estarás a dos clientes del mejor año de la agencia y a dos del peor.
- Salva a tu gente de las reuniones eternas.
- Inspira a tu equipo con actividades ajenas a la publicidad.
- NO. Es la palabra más poderosa y que casi nunca se usa en las agencias.
- No dejes que la cultura de un cliente invada la tuya. Se trata de lo contrario.
- Hay 20 razones para no abrir una agencia. Y solo una para hacerlo: la convicción.
- Sí. El mundo necesita más agencias independientes.
La creatividad española, vista por Bigio
La pregunta a Gastón Bigio sobre el nivel creativo de la publicidad española era inevitable. Y el cofundador de GUT, que además de conferenciante ofició como presidente del jurado, optó por la diplomacia. “Mi respuesta hubiera sido distinta hace una semana. Ahora, que he conocido la autoexigencia de los creativos españoles actuales, diría que hay mucho futuro”.
Y tanto. Porque acto seguido, y haciendo símil con una curva parabólica, sitúa a la creatividad local justo en ese punto del vértice inferior que precede la remontada hacia arriba.
