Kia comenzó su andadura en España en 1992, de la mano del distribuidor independiente Kia Motors España, pero no fue hasta el año 2003 cuando se convirtió en una filial de la marca, tras ser adquirida por la compañía matriz, y pasó a denominarse Kia Motors Iberia.
Ricardo de Diego, director de marketing y comunicación de Kia, estuvo acompañado por Florian Fellner e Ignacio Villegas, responsable de publicidad y responsable de prensa y RSC de Kia, respectivamente; y por Santiago Gramunt y Jorge López, director general y director de cuentas, respectivamente, de Innocean, la agencia in-house del grupo coreano Hyundai Kia Automotive, al que pertenece Kia.
De Diego comenzó situando en perspectiva la marca, de la que dijo que tenía un potencial enorme y que era una de las marcas de automóviles que más había crecido del mundo, más de un 67% en los últimos cinco años.
Para Kia, Europa representa el 15% de las ventas globales y un mercado con un gran potencial de crecimiento. Este se ha concentrado en dos fases: la primera, que terminó en el 2013, año en que la compañía vendió en Europa 339.000 automóviles, se caracterizó por acciones destinadas a captar nuevos clientes mediante el lanzamiento de nuevos modelos (ocho en cinco años), la extensión de la garantía a siete años y la ampliación de la red de concesionarios; la segunda, que comienza ahora, se caracterizará por una reducción grande del lanzamientos de nuevos modelos, al menos hasta el 2016, y por la aplicación de una política de comunicación de corte más cualitativo orientada al cambio de percepción de la marca, “de coche económico a coche de calidad” y a la fidelización de clientes, según explicó De Diego. Todo lo anterior, por supuesto, sin descuidar el objetivo principal de la marca que sigue siendo vender.
Crecimiento cualitativo
Los cuatro elementos principales en los que se apoyará Kia para conseguir el crecimiento cualitativo al que se refirió De Diego son: producto, marca, experiencia del cliente y red de concesionarios.
Del producto, De Diego dijo que Kia era una marca reconocida por ofrecer vehículos de gran diseño y calidad, y una excelente relación calidad-precio, que no tenían nada que envidiar al resto de las marcas generalistas. De la marca, el director de marketing de Kia afirmó que se seguiría haciendo hincapié en el concepto de calidad, para que vaya sustituyendo a la percepción de coche económico. “Los atributos de calidad y diseño han aumentado mucho, pero todavía están lejos de la media del mercado”, apuntó.
De la experiencia de cliente, De Diego explicó que el plan de Kia consiste en mejorar la percepción y la reputación de los servicios de venta y posventa para, entre otras cosas, aumentar la lealtad del cliente. Y de la red de concesionarios, afirmó que reforzarán la capacidad y conveniencia de la red y la competencia del personal para afrontar los retos futuros de ventas.
En cuanto al décimo aniversario de la creación de Kia Motors Iberia, De Diego repasó los hitos que han jalonado su evolución en España en este periodo: en el 2004 comienza el patrocinio de Rafa Nadal, en el 2005 se superan las 40.000 unidades de venta, en el 2006 el reputado diseñador Peter Schreyer comienza a trabajar para la marca a escala global, en el 2007 se lanza el Kia Cee’d, en el 2009 el Soul, en el 2010 el Sportage, en el 2011 se introducen los siete años de garantía como compromiso de calidad, y en el 2013 se alcanza una cuota del 3,1% en el mercado español de automoción.
Para celebrar el aniversario, Kia organizará un encuentro especial con periodistas de medios online y offline, así como con blogueros e influenciadores del mundo del motor.
Medios online y Rafa Nadal
En la estrategia de comunicación de Kia para el 2014, los medios online son cada vez más importantes. Internet es la fuente de información más usada en el mundo del motor, por lo que la marca quiere potenciar los canales de comunicación en este entorno. Para ello acaba de inaugurar una cuenta oficial en Twitter (@KiaPrensa_ES) y se propone reforzar la presencia de los medios online en todas las actividades de prensa organizadas por la marca (presentaciones, pruebas de conducción, eventos especiales…), según anunció Ignacio Villegas, responsable de prensa y RSC de Kia.
Los medios online también desempeñan un papel importante en la construcción de marca. De hecho, en un entorno tan competitivo como el del automóvil, en el que el conocimiento de marca y la consideración de compra de Kia se mantienen todavía a distancia del promedio del resto de marcas generalistas, y en el que la compañía está reduciendo su inversión en publicidad, la cuota de mercado y la notoriedad siguen creciendo. ¿Cómo lo consiguen?
Florian Fellner, responsable de publicidad de Kia, dio la respuesta: gracias a Rafa Nadal; y a otras medidas, por supuesto. “Rafa es un filón para nosotros”, dijo tajantemente Fellner. Un filón muy poderoso, tanto que lo tienen que dosificar para que su presencia no haga sombra a la marca ni mate el recuerdo del producto. Prueba de su poder de comunicación es que Nadal empezó en el 2004 siendo la imagen de Kia en España y a los tres años se convirtió en el embajador mundial de la marca.
Pero el patrocinio no se agota en Nadal. Kia Motors Iberia patrocina también la Liga Endesa, y participa en el patrocinio de la Eurocopa y el Mundial de Fútbol a través de la matriz.
Las otras medidas que contribuyen al crecimiento de las ventas y de la notoriedad de Kia, son, según Fellner, la renovación de la gama y la calidad del producto; la estrategia digital en redes sociales, orientada a conseguir que los clientes hablen de la marca y compartan su experiencia con la comunidad; y la crisis, que ha cambiado la forma de comprar coches y ha hecho que Kia, gracias a su relación calidad-precio, entre a formar parte de la lista de opciones de los compradores.
Kia pertenece al grupo coreano Hyundai Kia Automotive y en la actualidad opera en 149 países a través de 18 filiales y una red de 4.485 distribuidores. La sede central se encuentra en Seúl (Corea del Sur) y cuenta con fábricas en Estados Unidos, China, Europa y Corea, y centros de investigación y desarrollo en Estados Unidos, Europa y en la región Asia-Pacífico.
Asistentes
Además de los ponentes de Kia y de Innocean citados en líneas superiores, al “Reservado al anunciante” de Kia Motors Iberia, celebrado en las oficinas de Kia en Madrid, el martes 29 de enero del 2013, asistieron Luz Sanabria, directora comercial de Base 3; Piedad Siegfried, directora comercial de Clecé; Amaia Muruamendiaraz, directora de publicidad de Vanity Fair (Condé Nast); Beatriz Alberdi, responsable de nuevo negocio de Dlmata Design; Santiago Oliete, director general de Ebuzzing; Roberto Barreto, director general de Genetsis; Óscar Coto, CEO de GMR Marketing; Cristina Gómez, supervisora de cuentas de Havas Media PR; Eloísa Alonso, consejera delegada de Hill & Knowlton; Pablo López Carral, VP sales & marketing de Kanlli; Sergio Palomino, director creativo ejecutivo de Manifiesto; Raúl de la Cruz, A&O country manager de Microsoft; y Emilio Pascual Vega, head of automotive, finance & telecom de Smartclip.
Por parte de IPMARK estuvieron presentes Jaime de Haro, director general, Juan Manuel Urraca, director editorial, y Pedro Urquidi, redactor jefe.
