Mahou es una marca con gran presencia en el medio online y muy activa en las redes sociales. Avalada por el éxito en algunas de sus campañas, el reto era mejorar los resultados de acciones anteriores.
Los objetivos eran: 1) mejorar los valores de imagen de marca; 2) generar engagement con el consumidor más joven; 3) alcanzar datos de participación de 30.000 jugadores en una temporada (de septiembre a mayo); y 4) activar el patrocinio estratégico de la Liga Fútbol Profesional (LFP) y de los equipos Real Madrid, Atlético de Madrid y Getafe.
Pero el fútbol es uno de los territorios más saturados por las marcas y por ello uno de los más competitivos respecto a la asociación de marca y rentabilización de las inversiones realizadas.
Todo esto nos llevó a crear un juego de fútbol para Facebook y Tuenti, interactivo y vinculado al producto cerveza, Mahou Liga Chapas, que se ha convertido en uno de los juegos de fútbol más divertidos de las redes sociales y una de las campañas españolas más eficientes.
Dos fueron las líneas maestras de la estrategia:
• Estrategia creativa. La idea fue recrear en línea el tradicional juego de fútbol-chapas y así unir la marca, el fútbol y el patrocinio de la LFP
• Estrategia de medios. La campaña de medios tenía que servir como ignición del juego. Sólo teníamos que dirigir un número suficiente de jugadores y a partir de ahí, el juego sería capaz de mantenerse estable gracias a la viralidad.
CONCEPTOS BÁSICOS DEL JUEGO. Las características principales del juego son:
• No tiene incentivos, sino que es capaz de atraer por sí mismo a los usuarios.
• Tiene un elevado nivel de producción e interacción que rivaliza con otros juegos comerciales.
• Se va desarrollando en función de los datos que se recogen de los usuarios.
• Evoluciona constantemente. Una vez online, se incorporan nuevas características que surgen del análisis del comportamiento de los jugadores y de sus comentarios. Por ejemplo gracias a las herramientas de análisis descubrimos que sólo un 69% de los jugadores llegaban a jugar un partido, por lo que decidimos añadir una función de “partido rápido” y el porcentaje subió al 79%.
COMUNICANDO MARCA. La marca y los patrocinios están presentes tanto dentro de la aplicación como en los elementos que la rodean.
El juego está diseñado para utilizar los códigos visuales tradicionales de Mahou y muchos elementos in-game están diseñados para comunicar la marca (“Poder Cinco Estrellas”).
RESULTADOS. Hemos usado herramientas propias y ajenas que nos permiten obtener datos de participación, instalaciones, partidos jugados, progresión de los MAUs y DAUs, viralidad, ratio de retención.
• Facebook (de enero a noviembre de 2012): jugadores totales: >120.000; jugadores actuales: > 59.000; partidos jugados: >2.000.000; partidos diarios: 3.600; likes: >30.000; media de partidos por jugador: 16.
• Tuenti (de enero a noviembre de 2012): se ha convertido en el primer juego entre todos los patrocinados por otras marcas y en el tercero, en octubre, con mayor número de jugadores. Número de jugadores: >205.000; partidos jugados: >1.800.000; partidos diarios: 8.404; likes: >84.000; media de partidos por jugador: 18.
• Media de tiempo de exposición a la marca: > 90minutos. Resultado calculado en función del número medio de partidos por jugador, de la duración media de cada uno (10 minutos) y contando con el tanto por ciento de partidos no completados y el tanto por ciento de jugadores que juegan pocos o ningún partido. En términos absolutos, el tiempo de exposición total es de 20.000 días (480.000 horas). Estos datos corresponden a una primera fase. Actualmente el juego sigue online, creciendo en jugadores y aumentando el beneficio para la marca.
Conclusión: uniendo redes sociales y entretenimiento hemos creado una acción low cost, innovadora y eficaz, obteniendo unos resultados difícilmente mejorables.
EL JUEGO COMO FENÓMENO. El juego Mahou Liga Chapas se ha convertido en un fenómeno entre nuestro target, llevando a los jugadores a crear competiciones, webs de trucos, blogs con vídeos… Estos hilos son muy activos, tienen cientos de mensajes y en ellos la marca siempre está presente.
Además de los foros, un grupo de jugadores ha creado un blog destinado a organizar competiciones. Su nombre es Liga Mahou y han creado una comunidad que ha impuesto sus propias reglas de juego. En total, se han contabilizado 500 hilos abiertos por los jugadores, se han publicado más de 5.000 mensajes y se han dejado más de 2.000 comentarios.
(*) Javier Herrero-Velarde, director de marketing de Grupo Mahou-San Miguel.
Direcciones: http://apps.facebook.com/mahouligachapas/
http://www.tuenti.com/#m=Game&func=
index&page_key=6_700_350
