De las numerosas acepciones del adjetivo ‘fresco’, dos se cuelan con insistencia en el discurso de Juan Viñas Orta, director corporativo de marketing de Grupo Nueva Pescanova: una para referirse a la frescura de los pescados y mariscos que comercializan, eso sí, una vez congelados o refrigerados; y otra para describir el nuevo posicionamiento de la marca, que, aupada sobre los cimientos de su bagaje histórico, se ha sometido a un proceso de renovación para adoptar un estilo, valga la redundancia, más fresco. Y todo en apenas dos años.
Grupo Nueva Pescanova nació en 2015, tras resolverse el concurso de acreedores en el que se vio inmersa la antigua Pescanova. La compañía adoptó entonces un nuevo modelo de negocio basado en tres pilares: la creación de valor, la innovación constante, y el compromiso con la sostenibilidad y las comunidades locales donde opera el grupo.
Estos propósitos son los que se recogen en un documento interno titulado “Nuestro ADN”, por el que se rigen sus empleados y directivos, entre ellos, Juan Viñas Orta, director corporativo de marketing desde mediados de 2016. Viñas Orta recaló en Grupo Nueva Pescanova tras una larga carrera en marketing, en su mayoría en el grupo Lactalis, donde tuvo la oportunidad de reflotar marcas emblemáticas y de crear nuevas categorías de producto sin las que hoy no se entendería el lineal de lácteos.
Usted se incorporó a Grupo Nueva Pescanova en mayo de 2016, después de muchos años en el sector lácteo y de una breve etapa como consultor independiente. ¿Qué es lo que le atrajo de la compañía?
El proyecto de Nueva Pescanova es lo más apasionante que he vivido en toda mi carrera, en todos los sentidos. Primero porque es una gran marca que necesita renovarse, como todas, pero es que en el caso de Pescanova hay, además, un cúmulo de circunstancias que así lo exigen.
Es un ‘marcón’, sin duda, pero déjeme que le comente algo de mi trayectoria para explicarle mejor por qué me atrae tanto el reto. Un día me puse a pensar en mi carrera, en lo que hago bien, en lo que pondría si tuviera que completar el Linkedin, y me di cuenta de que lo que me diferencia no es el tiempo que llevó haciendo marketing, sino mi habilidad para coger marcas que estaban de capa caída y reflotarlas. Y con Pescanova pasa un poco lo mismo.
Es una de las grandes marcas españolas, construida sobre la base de productos de calidad e innovadores. Pero es que la innovación está en el origen mismo de la compañía, que se inventó unos buques congeladores para pescar en Sudáfrica, cuando prácticamente no existían los arcones de congelación en las tiendas de España.
Uno de los valores de la compañía es haber sido pionera, y eso es apasionante. Es verdad que la última etapa desde el punto de vista económico ha sido fea. Pero la marca no ha sufrido.
La compañía reanuda su actividad en 2015, ya bajo la razón social de Grupo Nueva Pescanova.
Sí, a finales de 2015. Pero para mí empieza en el momento en que el presidente, Jacobo González-Robatto, entra en la compañía, ficha a Ignacio González como consejero delegado, y este constituye su propio comité ejecutivo, con profesionales de la casa y de fuera. Ahí se produce un cambio radical.
En esta nueva etapa hay otra fecha clave, octubre de 2017, cuando, en la feria Conxemar, presentamos oficialmente el plan estratégico, en el que decimos que somos la Nueva Pescanova, que queremos reflotar la compañía apoyándonos en los activos de la empresa, entre ellos la marca Pescanova, y que vamos a centrar nuestra actividad en los cinco mercados más importantes para nosotros, que son Estados Unidos, Portugal Italia, Francia y, cómo no, España.
En el plan estratégico se perfilan, además de los objetivos, las líneas maestras de actuación, lo que nosotros internamente llamamos “Nuestro ADN”, al que damos mucha importancia.
¿Puede resumirme en qué consiste?
Perfectamente, pero prefiero leérselo, porque no me sé de memoria las palabras exactas, y dedicamos mucho tiempo a pensarlo y redactarlo. Queda un poco feo si digo que es como un credo, pero lo es, porque recoge los valores en los que creemos.
Dice así: “Trabajamos para ser la mejor compañía de alimentación llevando la frescura del mar a la mesa del consumidor”, “Apostamos por nuestra marca y la innovación, pescando, cultivando, elaborando y seleccionando el mejor producto allá donde esté” y “Nos comprometemos con la sostenibilidad de los productos naturales y con las comunidades en las que estamos presentes, actuando de forma ética, manteniendo confianza y creando valor”.
Nuestra meta no es ser la mejor compañía de pesca, sino la mejor compañía de alimentación. Competimos con todas las empresas.
¿Sin importar la categoría en la que trabajen?
Claro. Nos miramos en las mejores. El pescado es un producto que es tendencia: todo el mundo sabe que es bueno, saludable y que hay que comer más. Sin embargo, no es tan sencillo. Tenemos que facilitarle la tarea al consumidor, como ya han hecho otras empresas. Nosotros no vendemos solo proteína, también vendemos placer, nutrición, salud…
Tenemos que conseguir que el pescado se convierta en un producto cotidiano, más todavía, y que sea fácil de consumir. Queremos vender soluciones para el día a día, de ahí los lanzamientos recientes de Dippeo Langostino (langostinos cocidos y pelados listos para tapear), de la gama de aperitivos Tapeo, de las porciones de merluza al vapor en salsa, del pulpo y mejillón cocidos en su jugo… Los platos preparados refrigerados son una tendencia de consumo muy importante, que ya se está imponiendo en los lineales de mercados punteros como Reino Unido o Francia.
Los productos tienen que aportar valor añadido. Tenemos que adelantarnos a las necesidades de los consumidores y pensar no solo en las apetencias de los que ya nos conocen, sino en lo que van a comer los jóvenes dentro de cinco o diez años. Queremos pescar lo que se vende, no vender los que se pesca.
Si ya es difícil saber lo que queremos ahora, ¿cómo se las arreglan para prever lo que querremos mañana?
No es tan complicado. Lo importante es contar con un producto fresco y de calidad. La frescura para nosotros es importantísima, porque es una garantía de calidad. Nuestro gran reto en términos de distribución es conquistar, o construir, el lineal de refrigerados, que, como le decía, es cada vez más grande. En congelados somos líderes y nos manejamos muy bien, pero el congelador se abre una vez a la semana, y la nevera siete veces al día. Esa es la diferencia. Por eso muchos de los nuevos productos que lanzamos son refrigerados, para satisfacer las necesidades del consumidor.
Nosotros cubrimos todos los productos del mar, que clasificamos en cuatro categorías: pescados, cefalópodos, mariscos y surimi; y en todas nos queda mucho por hacer.
Y eso a pesar de que Pescanova es una marca histórica y consolidada en el mercado…
Por eso mismo, por ser una marca histórica, muy conocida y apreciada, es por lo que tenemos que renovarnos y mantenernos al día no solo en lo concerniente a los productos sino también en lo relativo a la forma en que comunicamos las novedades y nos relacionamos con los consumidores.
No en vano, la innovación es algo inherente a la compañía, ¿no?
Está en nuestro ADN. Es el segundo punto de nuestro decálogo: “Apostamos por nuestra marca y la innovación, pescando, cultivando, elaborando y seleccionando el mejor producto allá donde esté”. Ahí decimos dos cosas: una, que tenemos la cabeza orientada al final de la cadena, es decir, a productos de marca que contribuyan a crear o moldear los nuevos hábitos de consumo; y dos, que lo hacemos de forma vertical, desde el origen hasta el fin.
Además, la acuicultura es un sector en pleno desarrollo. De hecho, dentro de poco vamos a empezar a construir un centro de investigación y desarrollo de acuicultura, el Pescanova Biomarine Center, que estará ubicado en O Grove.
Junto a la innovación, la sostenibilidad es otro de los puntos claves de su ideario.
Sí, pero no solo la sostenibilidad, sino también la transparencia. Sabiendo de donde viene la compañía, es esencial. En definitiva, se trata de contar lo que hacemos.
Hasta hace poco, lo que leías en prensa económica eran malas noticias, debido a la herencia de los anteriores gestores, mientras que ahora se habla de fichajes, inversiones y nuevos lanzamientos. Estamos levantando la compañía y poniéndola en el lugar que nunca debió abandonar. Hoy estamos en disposición de atraer talento y de generar ilusión dentro y fuera de la empresa.
¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta en la actualidad la compañía?
Los relacionados con la innovación, sin duda, porque el prestigio de la marca no nos deja mucho margen para equivocarnos. Tenemos que acertar con nuestras propuestas y hacer las cosas bien, no solo para mantenernos, sino para aumentar nuestra reputación y notoriedad, y conectar así con la nueva generación de consumidores. Varias generaciones se han criado con nuestros productos, y nos gustaría que las siguientes puedan, en el futuro, decir lo mismo.
Como parte del proceso de renovación, en 2016 cambiaron de agencia de publicidad y ahora trabajan con Lola MullenLowe. ¿Por qué decidieron dar ese paso?
Durante años trabajamos con Young & Rubicam, que es una gran agencia, pero convocamos un concurso porque creíamos que necesitábamos un soplo de aire fresco. La frescura, de nuevo, es clave también en comunicación.
Lo difícil es encontrar el tono. Intentamos hacerlo muy deprisa, y lo hicimos, porque al poco tiempo de adjudicarle la cuenta a Lola MullenLowe, lanzamos la primera campaña, la de Navidad de 2016, ‘Juntemos las mesas’. Lola entendió muy bien el briefing y nos presentó una idea muy fresca, que suponía una vuelta de tuerca y señalaba el principio de una nueva etapa.
Desde entonces, hemos ido avanzando con cada campaña, que no han sido muchas, porque hemos tenido poco presupuesto, debido a la situación de la que partíamos. Pero también eso es parte del interés.
¿Qué otras campañas han hecho y con qué mensajes?
Durante 2017 nos hemos dedicado a sacudir el mercado, a transmitir la sensación de que algo positivo está pasando en Pescanova. Queremos convertirnos en un icono de marketing e ir un paso más allá con nuestro discurso.
En esta nueva etapa estamos apostando por los contenidos. Un ejemplo es Nova, el falso documental sobre la pesca en corro de langostinos que hemos hecho para el lanzamiento de Dippeo. Ese es el tipo de cosas que queremos hacer.
La siguiente campaña, que solo se difundió en medios digitales, fue la del pulpo cocido en su jugo, Más pulpo, menos cotilleo, que alcanzó unos niveles de engagement y de viralidad muy altos.
Y la última ha sido El mensaje de las reinas, la campaña de Navidad de 2017. Habrá gente que se pregunte qué estamos intentando decir, pero sé que muchos consumidores nos entienden, porque quieren relacionarse con las marcas de otra manera. No en vano, fue el anuncio más visto en Youtube en diciembre del año pasado.
¿Cómo está siendo acogido este nuevo discurso? ¿Han recibido críticas?
Por supuesto. En el momento en que te lanzas, sabes que corres un riesgo. Pero es que ese riesgo, que no es tal, que es una realidad, forma parte de la transparencia, no puede ser de otra manera. Cuando te posicionas públicamente, lo lógico es que la gente opine.
Algunos nos han tachado de oportunistas, pero le puedo asegurar que hemos actuado con sinceridad. Nosotros creemos en la igualdad de género y estamos enviando un mensaje, no solo a la sociedad, sino también a nuestras trabajadoras y ejecutivas. Es una declaración de intenciones coherente con el código ético que hemos aprobado recientemente.
La sociedad va por delante de la publicidad. Es hora de ser osados y contar otras cosas. No es incompatible el éxito en los negocios con el compromiso. Nosotros queremos transformar la sociedad a mejor.
¿Cómo está conformado el departamento de marketing? ¿Qué funciones desempeña?
La empresa se organiza en torno a la cadena de valor: pescamos o cultivamos, transformamos en nuestras fábricas, comercializamos y aportamos valor al consumidor a través de la innovación y la comunicación.
En el área de marketing, que es la que yo llevo, el valor se crea con innovación, con marca y con calidad.
La calidad y la innovación son responsabilidad de la central, con satélites en los diferentes países, y el marketing cuenta con equipos propios en los cinco mercados principales.
En España, hay dos directores de marketing, uno para pescado y cefalópodos, y otro para mariscos y surimi, que dependen de mí. Y yo, a mi vez, reporto al director general, con el que establezco las políticas de comunicación, de desarrollo y de innovación.
¿Se entiende la marca de la misma manera en todos los países?
No, pero queremos construirla para que se entienda de la misma manera, y en eso nos ha ayudado Francia. En Portugal la marca se siente como propia, lo mismo que en Italia, pero en Francia no, y tuvimos que plantearnos qué somos: ¿no somos españoles?, ¿no es de ahí de donde viene la frescura?, ¿no es España donde se come buen pescado?, ¿no es donde se disfruta?, ¿no es donde se toman gambas y tapas? Así nos dimos cuenta de que el origen mediterráneo de la marca es un plus que podemos explotar en todo el mundo.
¿Aparte de Lola, con qué otras agencias trabajan?
Además de Lola MullenLowe, con la que estamos en España y Francia, trabajamos con la agencia digital gallega Roi Scroll; con la agencia Magnitude para desarrollos web; con Tropart para el punto de venta; con MEC, que ahora se llama Wavemaker, para la gestión de medios; y con La Cía Packaging y Morillas para los temas de imagen y branding. Y a todos les pedimos lo mismo, que entiendan nuestra frescura y que la hagan suya.
