Dave añade en su tuit: “No hay ningún profesional del marketing que pille esto. Como prueba, después de cualquier bloque publicitario, pregunta a la gente que está contigo si recuerda las marcas que se anunciaban”.
Not a single marketer gets this, from Mark Ritson.
For proof, after any commercial break tonight ask the people with you if they can tell you who the ads were for pic.twitter.com/2Uv8Wf4auj— dave trott (@davetrott) September 21, 2022
Estoy bastante de acuerdo con ellos.
Las agencias nos hemos pasado la vida diciéndoles a nuestros clientes que pusieran el logo más pequeño, que cómo se notaba lo bien que hacían los americanos el product placement porque siempre ponían la etiqueta de la botella mirando hacia atrás y, en general, que cuanto menos se viera y escuchara el nombre de su marca, mejor. Para justificarlo, se esgrimían razones como que a la gente le iba a producir rechazo, que se iban a dar cuenta de que era publicidad y entonces iban a cambiar de canal, etc.
«Esa tendencia a esconder la marca ha ido a más»
Con la irrupción del branded content, esa tendencia a esconder la marca ha ido a más. Les decimos a los anunciantes: “a la gente no le importan ni tu marca ni tu producto, si queremos crear un contenido o una acción interesante, tenemos que hablar de otras cosas que sí les interesen”. Muy bien, no digo yo que no. Es verdad que hay muchas marcas y productos que despiertan todo menos interés, pero tal y como proclaman Ritson y Trott, si una marca se gasta dinero en comunicación, el primer objetivo es que la gente sepa que aquello que muestra es suyo, si no…pues mejor se hubiera guardado la pasta y la hubiera invertido, yo qué sé, en bajar los precios.
A veces, estos argumentos no son más que excusas. Es como cuando decimos que la mascota de una marca ya no hay que usarla más, porque la gente se ha aburrido de ella. ¿Se ha aburrido de la mascota o de los guiones que hace la agencia para ella? No hay que echarle la culpa a Batman de que la peli aquella que hicieron con Clooney como prota no le gustara a nadie, simplemente hacía falta un guión y un director mejor para que el personaje volviera a funcionar. Pues con las marcas pasa lo mismo. No les echemos la culpa de que un contenido no funcione. Igual el problema es que no hay una buena idea encima de la mesa.
» Igual deberías buscar una fórmula para que tu marca tenga más protagonismo»
¿Significa eso que la única manera de conseguir que la gente asocie la marca a un determinado contenido es ponerla en primer plano? Para nada. Existen cientos de ejemplos de marcas que han conseguido instalar un tono, una manera de comunicar o/y un territorio, de manera que las reconocemos en cuanto empiezan a hablar. Hay muchas, se me ocurren Campofrío en publicidad convencional o la plataforma “Aprendemos juntos” del BBVA en contenido. Pero para conseguirlo, han necesitado dos cosas: un presupuesto considerable y una enorme consistencia a lo largo de los años. Si estás dispuesto a poner esas dos cosas encima de la mesa, te recomiendo esa vía; pero si no es el caso, igual deberías buscar una fórmula para que tu marca tenga más protagonismo.
Muy fan de Ricardo Pérez
Siempre he sido muy fan de Ricardo Pérez. Durante años, he visto como muchos compañeros míos denostaban su trabajo por considerar que hacía simples “jueguecitos” de palabras y, en cambio, aplaudían todas esas piezas de gráfica brasileñas que ganaban Oros en Cannes y no eran más que simples jueguecitos visuales. Los “juegos” de Ricardo, “El que sabe, Saba”, “No compre un televisor sin Thomp ni Son” o “Calvo, claro”, no solo eran una fórmula memorable para que la gente recordara la marca, sino que utilizando tres o cuatro palabras, conseguían asociarla a un atributo interesante para ella. En cambio, los truchos brasileños, ¿ qué le aportaban a la marca? Absolutamente nada, entre otras cosas, porque ni si quiera habían visto la luz más allá de La Croissette.
El primer gran ejemplo de branded content que muchos de nosotros recordamos, antes incluso de que se le llamara así, fueron aquellos cortos maravillosos de BMW que dirigieron ocho directores de cine famosos allá por el año 2001, en los que el conductor de un coche de la marca era contratado para hacer diferentes encargos. El protagonismo de BMW era absoluto, y no recuerdo que nadie dijera: “Huy, se ve mucho la marca, esto no le va a molar a nadie”.
En Pingüino Torreblanca hay una frase que repetimos con frecuencia a nuestros clientes: “No le tengas miedo a tu marca”. Y es que nuestra filosofía es justo la contraria a la de los amantes de las marcas camufladas. Siempre que podemos, metemos la marca en la creatividad. “Pienso, luego Yoigo”, que una vez instalado en la cabeza de la gente, pudo volar más libre y mutar a “Pienso luego actúo” para comunicar su propósito, “Todo lo bueno acaba en bar” para Cervezas Ámbar, “Yo Mo, tu No”, para Multiópticas, “Te falta FNAC” para FNAC,… incluso hicimos en su día una campañita para la marca de coches coreana SsangYong, jugando con lo imposible que es su nombre.
«Nuestra filosofía es justo la contraria a la de los amantes de las marcas camufladas»
Así, nos hemos evitado que la gente recuerde la historia, pero no la marca. Porque cuando sucede eso, nuestro trabajo no sirve absolutamente para nada.
