Tras el acto de apertura de la jornada, Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence, habló sobre “Compartir creencias: el nuevo modelo de comunicación ante el cambio de paradigma”, que dividió en cuatro puntos. El primero, fueron los retos de la comunicación del siglo XXI ya que la forma en la que nos comunicábamos está perdiendo eficacia y eficiencia. La publicidad convencional ya no funciona, los datos indican que 1 de cada 10 anuncios es recordado por el público y tan solo el 30% de estos recuerdan la marca.
En el mundo actual en el que todos los productos son iguales, los ciudadanos se preguntan quién está detrás de la marca, del producto para posicionarse a favor o en contra de ello. Desde 2008 se ha producido una crisis de confianza hacia las empresas, organizaciones e instituciones. Para cambiar esta tendencia, hacer que otros hablen por ti (académicos, expertos técnicos) aumenta el impacto.
El segundo, cómo están las empresas. Más del 80% de las empresas líderes reconoce que está en una economía de la reputación pero un 47% afirma que no se ven preparados para competir en dicha economía.
Tercero, el nuevo modelo de comunicación. Este quiere activar la idea de que otros hablen bien de nosotros, construir la identidad basada en lo que tú quieres ser y lo que esperan de ti. Las 50 marcas que más crecen han tenido en cuenta la creación de identidad. Por último, el proyecto compartir creencia compuesto por 21 universidades públicos y privadas con el objetivo de formar una plataforma inter-universitaria para crear contenido.
Para presentar la Plataforma académica (inter-universitaria) del Proyecto Compartir Creencias participaron varios profesionales para exponer la investigación de la que forman parte. David Alameda, profesor de la universidad de Salamanca, explicó en qué consiste la investigación “La configuración y gestión de creencias compartidas” cuya principal hipótesis es la pérdida de credibilidad política y empresarial que afecta a la gestión de marcas. El objetivo general es analizar los espacios discursivos donde se generan contenidos
Elena Gutiérrez, doctora de la universidad de Navarra, trató la “Relación de las instituciones con sus grupos de interés: Análisis de la influencia recíproca”. El proyecto consiste en descubrir cómo regenerar los vínculos de las organizaciones con los stakeholders, con los grupos de interés, tras analizar los ámbitos de la administración pública, del sector empresarial y de la diplomacia pública.
Leopoldo Seijas, profesor del CEU San Pablo, habló de “La transmisión de valores corporativos en los entornos digitales”. Con el auge de las redes sociales, las empresas crean una estrategia digital. Hay medios que han creado canales online, pero no han transformado toda la estructura. Las claves para montar negocio internet son la economía de red, escalabilidad y contenidos dinámicos e interesantes. La finalidad es tener claro qué funciones desempeña un CDO dentro de la empresa, establecer la estrategia digital de esta y liderar la cultura de gestión del cambio.
Carlos Rey, profesor de la Universitat Internacional de Catalunya, explicó el proyecto la “Evaluación de valores”, intersección entre la misión de la empresa y la misión personal de sus empleados. Con una encuesta que analiza 4 variables (compromiso, valores, motivación y competencias), extraen resultados como que la motivación es por dinero o satisfacción, la gente se identifica más en la empresa que en un proyecto, el trabajo en equipo
El siguiente bloque se centró en la aplicación del nuevo modelo de comunicación en el mundo empresarial, donde Silvia Agulló, de DKV Seguros Médicos, habló sobre la metodología que utilizaron para dialogar con los grupos de interés. El objetivo es construir una empresa de reputación abierta, por lo que incorporaron una escucha activa de los grupos de interés (GI) y el diálogo abierto y observaron la aparición de GI que no habían tenido en consideración.
Eduardo Puig, Director de Stakeholder Engagement de Telefónica, mencionó estrategias digitales para involucrar a sus grupos de interés. Antes tenían claro quienes eran sus stakeholders, pero ahora, todos los ciudadanos pueden opinar, por lo que hay que dar respuesta a las preguntas que hacen. La relación a partir de la aparición de las redes se realiza a través de nuevas herramientas y medios de diálogo como blogs, redes sociales, newsletter, la web… La comunicación es bidireccional e inmediata gracias a las redes sociales pero eso no significa que se tengan que dejar de usar medios tradicionales.
Ignacio Villoch, Innovation Events and Activities Manager de BBVA, explicó cómo llegaron a la creación del Centro de Innovación. Se basaban en tres ejes estratégicos: principios, personas, innovación. Para llevarlos a cabo, tenían que lograr mezclar banca e innovación con la misión de tangibilizar el compromiso de BBVA con la innovación, y así surgió el Centro de Innovación. Actualmente, están presentes en las redes sociales y cuentan con una comunidad online de unos 110.000 usuarios únicos.
Juan Benavides cerró la jornada nombrando tres áreas de reflexión: cambio de mentalidad en la manera de entender la comunicación, la empresa, la economía; cambio de lenguajes porque se ha descubierto que los hechos construyen lenguajes a través de imágenes, lenguajes volátiles; aparecen problemas a tal velocidad que vamos a trompicones para buscar soluciones.
