En los dos últimos años, la población veggie ha aumentado notablemente en nuestro país. Se estima que alrededor de 3,8 millones de españoles, el 10% de la población, ha desterrado la carne de su mesa. Una coyuntura perfecta que Bonduelle ha aprovechado para reorientarse hacia un nuevo modelo de negocio inspirado por la sostenibilidad y la innovación. “Las verduras son el alimento del futuro”, afirmó Jorge Alonso, director de marketing y comunicación de la compañía para Iberia, en una nueva edición del Reservado al Anunciante de IPMARK, celebrada el pasado 18 de octubre.
Bajo el lema ‘Planted based food’, el leitmotiv de la firma de origen galo no es otro que alimentar a las personas, y alimentarlas de manera sostenible. Pero no solo eso. Del campo al plato, sí, pero con algo más. “Porque comer no es solo alimentarse. Es una experiencia que debe despertar emociones”, reflexionó Alonso, que estuvo acompañado durante su exposición por Irene Herrerías y Silvia Ferreira, senior innovation manager y core brand manager de Bonduelle, respectivamente.
Con esa ambición, la compañía hasta ahora conocida sobre todo por sus conservas vegetales (maíz y guisantes, especialmente), se posiciona en la actualidad como una marca dedicada a expandir el mundo de la alimentación vegetal. Con una oferta cada vez más amplía y apetecible. En vez de innovación, el equipo de Bonduelle prefiere hablar de “innoemoción”.
Conservas y mucho más…
Porque además de contribuir al auge de la alimentación vegetal, Bonduelle quiere colocarse a la vanguardia de su categoría, cuya penetración sigue siendo baja en nuestro país (un 3,2%), aunque haya crecido un 33% en valor.
Uno de los primeros objetivos de la firma en esta etapa ha sido trascender los lineales de las conservas para ganar posiciones en los de la pasta, los arroces y los congelados.
Este empeño no ha sido óbice para que Bonduelle haya revalorizado en un 70% su gama de conservas, libre de residuos, pesticidas, y OMG Bonduelle(Organismos Genéticamente Modificados). Muchas de sus presentaciones tampoco llevan azucares añadidos ni sal. “Hemos reforzado nuestras categorías más asociadas al commodity para diferenciarnos de forma cada vez más nítida de la marca del distribuidor. Al mismo tiempo, nos pusimos a diseñar un plan de comunicación 360º grados para dar a conocer todos nuestros nuevos lanzamientos y capitalizar el nicho bio”, comentó Jorge Alonso.
Con estas nuevas propuestas, Bonduelle ha buscado reclutar nuevos consumidores e incrementar los momentos de consumo. Dentro de su línea de conservas, la gama “Un toque de” llegó para dar respuesta a un consumidor con poco tiempo (singles, seniors, personas que viven solas…)” y que quiere enriquecer su ensalada (espelta, cereales y semillas de quinoa) para convertirla en un plato único.
En el área de congelados, la marca optó por sofisticar su oferta, según revelo su director de marketing y comunicación. “Habíamos estado en la categoría hacía años, con una propuesta muy básica que no funcionó. Así que revisamos porfolio y estrategia y este mismo año hemos puesto en el mercado productos muy novedosos, entre ellos una línea bio de verduras congeladas, otra de salteados y una tercera de especialidades como la Burger Vegetal y las Delicias de verduras.
La gama Bonduelle Veggie es, quizás, la propuesta más ambiciosa y disruptiva de la compañía. Los clásicos rigatoni, fusilli y penne elaborados exclusivamente con verduras y legumbres: calabacín, guisantes, garbanzos, maíz, lentejas y zanahoria. Y para los que prefieran el arroz, la misma composición y sabores, pero en forma de grano.
Una “innoemoción” que, tal y como anunció Jorge Alonso a los asistentes al Reservado al Anunciante, se está testándose actualmente en la cadena Carrefour. “Los resultados están siendo muy positivos. Bonduelle Veggie se lanzará próximamente en toda España”.
El timing de la innovación
Bonduelle ha recortado su timing de innovación de manera notable. “Funcionamos en modo startup”, confesó Alonso, que destacó, además, cómo en solo tres años la compañía ha incrementado de un 4,1% a un 13,4% el presupuesto destinado a la innovación.
Así mismo, se mostró orgulloso del papel que la operación española juega en el negocio global del grupo. La gama “Un toque de”, uno de los mayores éxitos de la multinacional francesa en los últimos tiempos, nació en España.
No obstante, el director de marketing y comunicación de Bonduelle reconoció que en Gran Consumo es necesario guardar un equilibrio entre las innovaciones y el core business, “que es el que paga las nóminas”, bromeó.
Apeló también a la sinceridad del mercado al advertir que con el bio no se puede dar de comer a todo el mundo, y que por eso era tan importante invertir en una alimentación libre de residuos. “En Bonduelle, la sostenibilidad no es solo un claim de marketing. Nuestro decálogo interno es una apuesta clara por la agroecología. En este grupo formamos a los proveedores en técnicas agrícolas sostenibles”.
Hace dos años, la compañía inició el proceso de retirada de conservantes de todos sus productos. A día de hoy, el 100% de las latas y cartones de sus envases son reciclables, al tiempo que está eliminando el plástico de los packs.
Sobre la política de comunicación de Bonduelle en España, Jorge Alonso señaló que su equipo disfruta de un cierto margen de autonomía para elegir partners locales en disciplinas como el diseño, la investigación, el packaging, etc.
El mix de medios de la marca también ha evolucionado de forma importante desde 2016. En ese año, todavía destinaba el 80% de su presupuesto publicitario a la televisión. Y con pocos resultados, puesto que de sus acciones se beneficiaba toda la categoría de conservas, prácticamente ausente del medio. Una estrategia de contenidos orquestada por un equipo interno con la ayuda de una agencia y los soportes digitales, incluidas las redes sociales, son ahora las principales armas de comunicación de Bonduelle. “Nos permiten impactar al consumidor de forma más certera, con creatividades adaptadas a cada uno de nuestros targets”, concluyó Silvia Ferreira, core brand manager de la compañía.
Texto: Ana Egido
Fotos: Rocío Calderón
