Jesús Cubero se incorporó a KFC Iberia hace poco más de un año, en calidad de director de marketing, con el mandato de relanzar la marca en España y Portugal. En este tiempo, Cubero ha trazado las líneas maestras del nuevo posicionamiento, definido los objetivos, formado el equipo y puesto a rodar un ambicioso plan de expansión y comunicación, cuyos primeros frutos se han plasmado en la campaña ‘Pollo Pollo’, una acción controvertida que ha servido para introducir la marca en las conversaciones de la gente: “No queríamos hacer una publicidad espejo, sino una publicidad imán que atrajese a nuestro público y generase conversaciones”.
KFC se halla inmersa en un proceso de transformación en todos los ámbitos. Por un lado, la compañía tiene previsto abrir 110 restaurantes en los próximos tres años, con el objetivo a largo plazo de llegar a 400 locales en la península ibérica. Según Cubero, se trata de un ambicioso plan de desarrollo con el que se pretende aumentar la base de consumidores y crecer. Y, por otro, se está relanzando la marca con el fin de hacerla socialmente relevante. Este segundo objetivo es en el que concentra sus esfuerzos el departamento de marketing, que se renovó completamente hace un año, a raíz de la incorporación de Cubero como director. “Todos los departamentos trabajamos conjuntamente con el mismo objetivo: hacer que KFC sea mucho más grande y llegue a más personas”, afirma.
¿Qué posición ocupa KFC en el mercado de la comida rápida y cuáles son sus principales competidores?
Estamos orgullosos de liderar el segmento del pollo. Nos consideramos únicos por la calidad de nuestro producto y por nuestros procesos de elaboración: pollo fresco, no procesado, al que le añadimos harina y 11 especias y hierbas de nuestra receta secreta del Coronel Sanders, cocinado a diario en nuestros restaurantes. En este sentido, no creemos que tengamos una competencia directa en cuanto a la calidad y sabor del pollo.
Ahora, si analizamos nuestra marca dentro del segmento QSR (quick service restaurants), nuestros directos competidores son los que todo el mundo conoce.
El sector del QSR en España cuenta con excelentes operadores que lideran junto a nosotros la imagen de un mercado tremendamente dinámico e innovador, y algo muy importante, en continuo crecimiento.
Sí, pero también es un sector cuestionado por la calidad de la comida y los riesgos que puede conllevar para la salud. ¿Cómo afronta KFC estas críticas?
Siendo muy transparentes. Para que el consumidor confíe en nuestros productos y en su calidad, nuestro objetivo es que conozca cómo trabajamos.
En KFC apostamos fuertemente por la calidad de las materias primas, por eso utilizamos productos frescos de procedencia española y europea e ingredientes cien por cien naturales. Como le decía, el pollo que utilizamos llega diariamente a nuestros restaurantes, y se empana y cocina en nuestras cocinas siguiendo la receta original, que permanece intacta y secreta desde 1939. Por tanto, la calidad está garantizada.
¿Se han enfrentado a alguna crisis especialmente difícil?
Desde que estoy al mando del departamento de marketing, afortunadamente no. Trabajamos mucho para que no ocurran y la mejor manera de seguir así es siendo muy exigentes con los procesos de producción. Nuestro equipo de operaciones y calidad, liderado por mi compañero Jacques Thomas, tiene un altísimo nivel y es de gran ayuda para garantizar nuestra calidad.
¿Tienen datos sobre cuál es la percepción de la marca que tienen los españoles? ¿Difiere de la que tienen los consumidores de otros países? ¿Cómo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo?
KFC ha pasado por diferentes momentos a lo largo de su historia, y dentro de esta, cada país tiene la suya. En países como China, Sudáfrica o Australia es considerada una “love brand”. E igualmente en otros países europeos.
En España la marca ha pasado por diferentes fases pero lo que más resalta en los estudios de mercado es que tenemos una calidad y un sabor superiores. Lo que necesitamos, por tanto, es fomentar la prueba de producto.
El trabajo que estamos haciendo en España consiste en posicionar nuestra marca como la experta en pollo, con una calidad inmejorable, apostando por una publicidad distintiva y relevante y para todos los públicos y nacionalidades. Por ello hemos revisado nuestra oferta, incluyendo burgers (lanzamos una nueva cada dos meses) con un sabor y una calidad espectaculares.
Pero no queremos olvidarnos del precio, muy importante en España, y por ello ofrecemos promociones para que todos tengan la oportunidad de probarnos. De hecho, acabamos de lanzar, con gran éxito, el 2×7, dos menús completos a 7 euros.
En definitiva, hemos dado un cambio en la forma de trabajar el marketing en KFC, de manera que se reflejen todos nuestros valores de marca: autenticidad, calidad, generosidad, una actitud positiva y mucha determinación. Y estos cambios están siendo percibidos por nuestros consumidores, reflejándose en las ventas y las visitas.
KFC ha acometido un nuevo plan de posicionamiento estratégico para relanzar la marca en España. ¿Cuáles son sus líneas maestras y cuáles los tiempos? ¿Es ‘Pollo Pollo’ el primer episodio de este plan?
Antes de comenzar a trabajar en el plan de posicionamiento teníamos claro que queríamos diferenciarnos del resto, comunicando de una manera disruptiva dentro del sector. No queríamos hacer una publicidad espejo, sino una publicidad imán, que atraiga a nuestro público y que genere conversaciones. Queríamos comunicar la calidad de nuestro producto de una manera distintiva y relevante.
Para trasladar este mensaje partimos de un insight muy español: cuando algo es realmente bueno, se dice dos veces. La repetición de una palabra siempre le aporta más fuerza. Por eso, como el pollo de KFC tiene la máxima calidad y sabor, decimos que es Pollo Pollo, así, con mayúsculas.
Con esto claro, sabíamos que para ser relevantes y entrar en la cultura popular necesitábamos hacerlo a través de una campaña divertida y pegadiza, para conectar con nuestro púbico. De aquí surgió la idea final de producir la canción y el spot en formato videoclip.
Y ha sido un boom muy positivo para la marca. Hemos tenido millones de visualizaciones, todos los medios escritos y online han cubierto la noticia, hemos tenido memes de nuestra canción (lo cual indica que ha generado conversaciones, nuestro objetivo) y se han disparado las ventas y las visitas desde su lanzamiento.
De este modo, la campaña ‘Pollo Pollo’ se ha convertido en el eje principal de nuestra estrategia y a partir de ahí, todas las acciones futuras respirarán esa esencia.
¿Cómo se va a traducir el nuevo posicionamiento de KFC en los restaurantes?
Desde hace un tiempo estamos modernizando paulatinamente la imagen de todos nuestros restaurantes para hacerlos más acogedores, frescos y luminosos, en consonancia con el nuevo posicionamiento.
Además, hemos introducido nuevos servicios, como el rellenado gratuito de bebidas (free refill), el drive thru o el reparto a domicilio. Y estamos llevando a cabo una digitalización progresiva del restaurante en todos los ámbitos, desde los menu boards hasta la publicidad, que evidencia el revolucionario cambio que está experimentando la marca en nuestro país.
¿Con qué agencias trabajan y que les piden?
En la parte de medios trabajamos desde hace tiempo con Proximia AdCity, del grupo Havas, con especial foco en la publicidad de proximidad alrededor de nuestros restaurantes.
También trabajamos, desde diciembre del año pasado, con otra agencia del grupo, Havas PR, que se encarga de la comunicación corporativa, de producto y del marketing de influencers, terrenos en los que están haciendo una labor fantástica.
Y en la parte de publicidad, colaboramos con Dommo, que es la creadora de la campaña ‘Pollo Pollo’.
Esta son las tres agencias con las que trabajamos en estos momentos, y con las que estamos colaborando mano a mano para seguir desarrollando la estrategia del nuevo posicionamiento.
¿Qué grado de autonomía tienen las áreas de marketing y publicidad en una compañía multinacional como KFC?
La razón principal que me hizo aceptar la propuesta de incorporarme a KFC para relanzar la marca fue la de poder definir la estrategia de manera autónoma, sin imposiciones o presiones externas, siguiendo insights locales, trabajando mano a mano con los franquiciados (nadie mejor que ellos conoce los puntos de venta) y eligiendo y contratando un equipo de marketing a la altura del gran reto que teníamos delante.
La campaña ‘Pollo Pollo’ es nuestra y ha dado resultados excelentes porque los españoles la han sentido como suya.
Ahora bien, no renunciamos a la colaboración con nuestros colegas de otros países, y de hecho la potenciamos, trabajando en muchos proyectos de manera conjunta, y aprendiendo constantemente de la experiencia que nos aportan.
El ingrediente local tiene, por tanto, un gran peso en la comunicación de la marca en España.
Sí, completamente. No es lo mismo montar una campaña sobre un insight local, que toca la cultura de nuestro consumidor y el alma del país, que usar el que funcionó en otro país pero que no es relevante en el nuestro.
En KFC España apostamos por ser una marca “glocal”. No podemos olvidar que KFC pertenece a Yum Brands!, el grupo de restauración con más restaurantes a nivel mundial, por lo que siempre tratamos de combinar ambas perspectivas, la global y la local: contenido cercano muy dirigido al público de nuestro país pero aprovechando la innovación de otros países. Si encajan en el nuestro, los adoptamos o adaptamos con orgullo a nuestro mercado.
¿Cuál es el mix de medios ideal de la marca?
El justo balance entre televisión, para generar notoriedad; exteriores, para trabajar la estrategia de proximidad en nuestros restaurantes y actuar como recuerdo de la promoción; y digital, para generar engagement con nuestro target. Todo ello amplificado con campañas de relaciones públicas offline y online.
¿Qué papel desempeñan las redes sociales en este modelo?
Para KFC las redes sociales son primordiales y nuestro contacto más directo y diario con nuestros consumidores. Por ello, se han convertido en un elemento clave e imprescindible en nuestra estrategia.
De hecho, gracias a las redes sociales nos llegan muchísimas peticiones de nuevas aperturas y de nuevos productos.
Para dar respuesta a todo esto, contamos con nuestro community manager que nos ayuda a conseguir ese engagement con nuestros consumidores a través de respuestas frescas, sinceras y directas. Queremos hablarles como una persona y no como una multinacional sin cara ni ojos.
Gracias a esta estrategia hemos conseguido convertir las críticas negativas (que también existen) en sonrisas, y, de hecho, hemos tenido muchos elogios sobre nuestro nuevo tono de voz en las redes sociales.
¿Cómo está conformado el departamento de marketing y comunicación que usted dirige? ¿Cómo se relaciona con el resto de la compañía?
Como le comentaba anteriormente, cuando entré a liderar el marketing de KFC Iberia pude crear mi propio equipo. Tenía claro los ingredientes que debía tener: conocimiento de las herramientas del marketing mix, mente analítica (para tomar decisiones basadas en números y estudios de mercado y no en opiniones), capacidad de trabajo, ser buena gente y, ¡fundamental!, afrontar con pasión el desafío tan interesante que teníamos, porque la pasión no es solo una cuestión de actitud, también se refleja en los resultados.
Pero déjeme, por favor, que nombre a mi equipo, del cual estoy muy orgulloso: Pablo Calavia, Irene Chico, Marta Hernanz, Fernanda Murcio y Lola Faura.
¿Nos puede hablar de la actividad de KFC España en materia de RSC?
Contamos con diferentes programas e iniciativas que coordina el departamento de recursos humanos bajo el paraguas de Add Hope, nuestra estrategia global de RSC, cuyo objetivo es generar un impacto positivo en aquellas comunidades en las que estamos presentes.
Junto a otras marcas de restauración participamos en el programa Harvest contra el desperdicio alimentario. Estamos intentando que se apruebe una ley que regule esta actividad y proteja al donante, al igual que sucede en otros países como Estados Unidos o Italia. Mientras tanto, mantenemos diferentes acuerdos con ONG y bancos de alimentos españoles.
También colaboramos con el Programa Mundial de Alimentos, para el que recogemos donativos en nuestros restaurantes, y con instituciones como Pinardi, para mejorar el acceso al mundo laboral de jóvenes en riesgo de exclusión. Y, cómo no, promovemos el desarrollo sostenible para limitar el impacto medioambiental de nuestras actividades. KFC es una empresa con corazón, lo cual me hace sentirme muy orgulloso de trabajar en ella.
Texto Pedro Urquidi
Fotos Goyo Conde
