El mercado de las telecomunicaciones está todavía lejos de poder ser considerado un sector maduro en España. Las constantes innovaciones tecnológicas que permiten ofrecer nuevos productos y servicios, la llegada de nuevos competidores o la transformación de otros, acompañado todo ello de fuertes batallas de precios y ofertas entre todos los actores, hacen que resulte realmente complicado conseguir un posicionamiento claro y definido entre los consumidores. Algo que, sin duda, beneficia claramente al líder del mercado, Telefónica, que hasta ahora logra mantener una posición absolutamente dominante y perder muy poca cuota, lo que resulta sorprendente en un mercado tan duro y competitivo.
Jazztel es una de las empresas que lucha por lograr consolidarse en este sector, teniendo claro que cada vez es menos útil el recurso a campañas puramente promocionales. “Por eso nos planteamos un concepto mucho más ambicioso que una simple campaña, pues se trata de establecer una nueva línea de comunicación y un posicionamiento para la marca”, señala Isabel Alonso, directora de marketing operativo de Jazztel. “Decidimos el cambio a finales de 2006, porque los resultados de una investigación nos mostraron claramente que los operadores de telefonía estamos en una guerra de precios salvaje que ha provocado que los consumidores ni siquiera entiendan muchas veces las ofertas. Son datos objetivos, no simples observaciones”.
La investigación confirmaba también que los consumidores perciben los mensajes de los distintos operadores como similares, dirigidos en su mayor parte a un target muy masivo, la familia tradicional, y con una línea estratégica muy parecida. También se señala que la percepción de la publicidad del sector en general es “muy negativa, se considera cargante, pesada, sin mensajes interesantes, siempre contando lo mismo”.
Otros factores que se tenían en cuenta son las “enormes inversiones publicitarias de los grandes operadores”, según Isabel Alonso. “Sólo Telefónica supera los 200 millones de euros, sin contar Movistar, lo que supone más del 50% de todo el sector. Es una posición prepotente que no podemos igualar”.
A partir de ahí, Jazztel decide que es necesario un cambio, “impactar en nuestro target principal de forma muy diferente para conseguir resultados, apoyados en los atributos principales de la marca”. Tras un concurso de agencias, en el que participaron la que llevaba su comunicación desde hace años, Grey, junto a Kitchen, Shackleton, y Contrapunto, se adjudicó la cuenta a ésta última, que planteó el nuevo posicionamiento. Jazztel debe ser una marca apoyada en atributos como juventud, velocidad, innovación, calidad, diferencia y precio.
“Era clave conservar estos atributos como pilares de Jazztel y crecer sobre ellos”, señala Isabel Alonso. “Juventud, porque son los usuarios que más consumen Internet. Velocidad, porque fuimos los primeros en lanzar el producto estrella, los 20 megas, y se recordaba mucho la famosa frase de lanzamiento: A ver si te enteras, que son 20 megas. Es el beneficio principal del producto Internet y queremos que se siga asociando a Jazztel. Innovación, porque también fue la primera compañía que innovó con la velocidad en el ADSL, en el año 2005. Cuando todos los operadores ofrecían un mega, muy inferior a lo que se podía tener en el resto de Europa, Jazztel apostó por la rapidez, lo que provocó un efecto de reacción en el resto del mercado”.
Pero también se planteó que era necesario un cuarto atributo, la calidad del servicio, en un sector donde suele ser un defecto generalizado, como prueba el hecho de ser de los que más quejas provocan entre los consumidores. Por eso se planteó un plan paralelo de servicio y atención al cliente, que pasa a formar parte del nuevo posicionamiento. “Hemos invertido mucho en servicio y calidad, lo que nos permite incorporar importantes novedades orientadas a mejorar la atención al usuario y la calidad del servicio. Se resumen en el Plan de Garantía, que establece un nuevo modelo de relación con los usuarios basado en el compromiso de atenderlos bien y rápido siempre que sea necesario”.
Garantía de calidad
Entre otras cuestiones, el Plan de Garantía establece que un usuario podrá conocer antes de contratar el servicio la franja de velocidad que podrá disfrutar en función de dónde se encuentre su domicilio; tendrá garantizado el plazo de cuándo podrá empezar a navegar con ADSL tras darse de alta, con una compensación de un euro por cada día de retraso; la respuesta de cualquier incidencia técnica, con teléfono gratuito desde fijo, 24 horas, siete días a la semana, incluida la sustitución de equipos y con indemnizaciones por incidencias no justificables. Y establece la máxima transparencia en la relación contractual con el usuario, con información por escrito y detallada de todos los servicios contratados, las promociones a las que se ha acogido y los precios que paga hoy y que pagará en el futuro.
Jazztel se presenta así como una compañía que se reinventa pensando en el usuario, con una propuesta de marca, de producto y de empresa relevante, que se acerca al consumidor con un estilo de comunicación propio, notorio y coherente y que trata de identificarse con él.
Se trata de un consumidor definido por su juventud, como se ha destacado. “El público objetivo principal son jóvenes de 14 a 25 años, de clase alta, media-alta y media-media, que vive en núcleos urbanos de más de 50.000 habitantes, porque son los usuarios que más valoran el acceso a Internet, los que más lo utilizan y los que más partido sacan al medio”, comenta la directora de marketing operativo. “Son los prescriptores claros del producto. No olvidamos a las familias, pero los jóvenes constituyen el objetivo directo para que la oferta se conozca y valore”. El planteamiento claro consiste en que, aunque la decisión final de compra pueda ser de los padres, los jóvenes tienen un poder de prescripción altísimo, porque en la mayoría de las ocasiones los padres no son tan conscientes del uso y posibilidades de Internet. Y los jóvenes utilizan además argumentos muy convincentes para vencer las posibles reticencias, como la necesidad del ADSL para realizar trabajos de la universidad.
Una nueva estrategia
Con estas premisas estratégicas, era necesario que se pudieran trasladar para conseguir una imagen diferente en comunicación. El planteamiento era posicionar a Jazztel como el operador de ADSL de referencia en el nuevo universo de la Web 2.0, que se caracteriza por un uso intensivo de Internet y donde el usuario es el principal protagonista. El usuario es quien decide y actúa en la nueva cultura de crecimiento viral, que ha encontrado en la Red una plataforma de desarrollo comunitario, en la que los mayores éxitos son sitios en los cuales el contenido lo proporcionan los propios internáutas, como YouTube, Second Life, MySpace o los blogs. Un usuario proactivo y altamente participativo, con un intenso uso del medio Internet, para quien la tecnología es una actitud, una forma de ver la vida, de estar en el mundo.
La nueva imagen, desarrollada por Contrapunto, se centra así en la velocidad como razón principal, pero una rapidez no contada desde la marca, sino desde y por los usuarios. “Se trata de trasladar el lenguaje y los códigos de Internet a la televisión, para poder transmitirlos en los medios convencionales”, indica Isabel Alonso. “La campaña se aproxima a la estética y los valores de la Web 2.0, con los usuarios como protagonistas, contando sus experiencias y sus historias”.
El nuevo slogan resume claramente este camino, Eres rápido, eres Jazztel, principal beneficio del producto que responde tanto a la demanda de los usuarios como a la filosofía de la empresa que intenta involucrarse con los consumidores. Y la campaña, que comienza con dos spots de estilo de vídeos caseros, donde se muestran humorísticos ejemplos de récords de rapidez, invita a que sean los propios usuarios los que la continúen aportando sus propios vídeos y experiencias, a la manera de YouTube.
Los más rápidos del mercado
El primer spot lo protagoniza un chico que cuenta su rapidez en romper con las novias, ninguna le dura más de unos días, apenas unas horas. Y el segundo son ejemplos de récords de velocidad bastante singulares: desde bajar las escaleras de casa, a un hámster corriendo por su rueda, pasando por un chico comiéndose varios flanes de un bocado. “Se intenta provocar que los consumidores se vean reflejados en los anuncios, y de invitarlos a que manden sus propios spots con ejemplos de rapidez y velocidad, y que los cuelguen en www.jazztel.com, donde podrán ser seleccionados para futuras campañas de publicidad”.
Para Isabel Alonso, “es una estrategia muy novedosa, que se ha hecho en Estados Unidos y otros países, pero posiblemente es la primera vez que se hace en España. Por eso no tenemos previsiones de participación, dado que no hay un histórico de acciones similares. Tampoco hemos previsto premios a los ganadores, sólo la aparición en los spots de televisión. Pienso que es un premio para nosotros y para los usuarios”.
Los spots podrían emitirse tal cual los envíen los usuarios, sobre todo si tienen un concepto claro y están más o menos bien hechos, o podrían ser rodados siguiendo la idea original. “Seremos muy cuidadosos para hacer una selección exhaustiva de los que merece la pena emitir por televisión, aunque en el sitio de Internet posiblemente se pondrán todos los que lleguen”.
La campaña ha comenzado en abril en medios convencionales, sobre todo televisión para conseguir la máxima cobertura, con un plan de medios específico para llegar al target principal: programas de radio seleccionados afines a los jóvenes y medios online. Por el momento no se han planteado eventos ni otras acciones en esta línea, pero no se descartan para el futuro. El plan de medios se refuerza especialmente en las zonas de mayor cobertura directa de la red de Jazztel, que, según Isabel Alonso, llega al 70% de la población española, incluyendo todas las capitales de provincia salvo las de Canarias. El presupuesto de la campaña asciende a cinco millones de euros, aunque no se conoce el total previsto para el año. Esta primera fase terminará a comienzos de junio, y está prevista una segunda oleada posiblemente en los meses de verano.
El próximo otoño posiblemente habrá una nueva campaña, todavía sin fechas definidas, en la que la oferta principal será el lanzamiento del servicio de telefonía móvil, con lo que se puede completar la gama de productos de telecomunicación: teléfono fijo, Internet, televisión por cable y teléfono móvil. En este caso, Jazztel será un operador virtual, sin red propia, capaz de dar una oferta integrada.
Servicio directo
Una parte muy importante para la empresa es la implantación de su red directa a fin de dar el servicio a los hogares. Jazztel dispone de 530 centrales de ADSL con tecnología ADSL2+, la más avanzada, y cubre más del 50% de cuota del mercado.
En cuanto a la distribución, la empresa cuenta con una red propia apoyada por una fuerza de ventas externa que ofrece los servicios puerta a puerta en áreas seleccionadas o a través de telemarketing, y con la venta del paquete de servicios en centros comerciales y tiendas de telecomunicaciones. Además, su propia red trabaja en acuerdos con empresas, asociaciones, colegios profesionales y otros colectivos para ofrecer los contratos en condiciones ventajosas. “Los mejores resultados suelen obtenerse mediante la recepción de llamadas en el call center a partir de personas interesadas en la publicidad, pero otros canales también son muy interesantes”, indica Alonso.
La oferta promocional
Si bien el objetivo principal de la campaña es el reposicionamiento de la marca Jazztel, no puede obviarse la necesidad de captar nuevos clientes en un mercado tan competitivo y que está creciendo fuertemente desde el lanzamiento masivo del ADSL. Por eso, el precio y las ofertas promocionales siguen siendo un factor decisivo en el plan de marketing, como reconoce la directora de marketing operativo. “No hay muchos consumidores que se muevan exclusivamente por el precio y las ofertas promocionales, y además suelen ser los menos fieles, porque pueden cambiar luego ante otra oferta. Pero está claro que hay que ofrecer incentivos atractivos, además de los valores que tiene la marca”. Por eso la campaña intenta aunar los objetivos estratégicos de imagen de marca con los más tácticos de ganar cuota de mercado y captar usuarios.
La oferta lanzada con la campaña incluye, por una cuota de 4,95 euros mensuales durante los dos primeros meses, el servicio de ADSL 20 megas, llamadas nacionales de fijos a fijos gratis, 30 minutos de llamadas a móviles gratis y televisión mediante Jazztelia TV, con 30 canales, gratis también, además de una película de vídeo bajo demanda (VoD). A partir del tercer mes, la cuota para el acceso ADSL hasta 20 megas pasa a ser de 29,5 euros al mes más IVA.
Un mercado complicado
Con todo y pese a la competencia abierta entre las principales marcas, Telefónica sigue manteniendo una cuota de mercado altísima, como reconoce Isabel Alonso. “Desde la apertura de la competencia en 1999, es cierto que Telefónica tiene una posición dominante, entre otras razones porque poseía todas las infraestructuras del país. Creemos que el marco operativo donde nos hemos movido los operadores alternativos no ha ayudado mucho, porque no nos han dejado realizar propuestas que nos gustarían. Por ejemplo, los costes de interconexión en Europa son bastante más favorables a los operadores alternativos. También es cierto que una parte muy importante de los usuarios prefieren lo malo conocido que lo bueno por conocer. Pero esperamos poder ir cambiando la tendencia”.
