Durante la cita, López-Francos ha hecho balance de la actividad de Dentsu en la última década. “La integración de las adquisiciones en la estructura del grupo en España ha sido modélica. Esa política nos ha llevado a ser un referente de nuestra organización globalmente y nos ha permitido alcanzar una posición de liderazgo consolidada”, ha señalado.
“Las adquisiciones de las agencias de medios Carat (líder en España), e iProspect (antes Ymedia), junto con el lanzamiento de dentsu X, hace ahora seis años, han convertido a Dentsu en la opción preferida de los anunciantes. Somos el único grupo con soluciones end-to-end, gracias a las unidades Merkle, Omega CRM, Dentsu Creative y The Story Lab. Combinamos creatividad, medios, experiencia de usuario, data y tecnología para ofrecer soluciones integradas de gran valor”, ha añadido.
Todas las competencias de Dentsu están agrupadas en el modelo One dentsu, cuyo objetivo es impulsar el crecimiento de los anunciantes a través de soluciones de comunicación y de innovación. «Nuestra cultura es flexible, cercana y amable (la compañía ha sido elegida Best Place To Work) . Somos una organización con tres patas de negocio, creatividad, medios y experiencia de cliente, y 100% volcada en el servicio al cliente y con tres patas de «, recalcó el CEO de Dentsu Iberia.
Impacto en la intención de compra: el reto
Elisa Brustoloni, CEO de la agencia de medios dentsu X, tomo el testigo de López-Francos durante la celebración para hablar sobre el gran reto al que se enfrenta el marketing actual: impactar en la intención de compra. » El marketing del pasado ya no es suficiente y el éxito de una campaña se mide en esa capacidad para movilizar la intención de compra, para lo que necesitamos personalizar las comunicaciones poniendo el foco en la creatividad y en la tecnología. Sigue siendo importante conocer a las personas, que son quienes provocan los cambios, tarea en la que “la IA puede ayudarnos de una manera diferencial”.
Premios como reconocimiento a la creatividad eficaz
Por su parte, Tomás Froes, máximo responsable de Dentsu Creative en Iberia, se dirigió a los presentes para defender cómo la integración de la creatividad, los medios y la experiencia es el presente y el futuro del marketing y la comunicación. Y ejemplificó su afirmación mostrando uno de los últimos casos de éxito de la agencia, la campaña de Turismo de Portugal con Cristiano Ronaldo, astro del fútbol para el que han trabajado en la creación del canal UR. Cristiano, su canal oficial en YouTube.
Actualmente,resumió Froes, «hablamos de una creatividad moderna y transformadora, en la que además la tecnología nos permite una personalización a escala nunca vista».
La importancia de la experiencia del usuario
Brezo Lampaya, managing director de Merkle, también intervino durante el encuentro para recordar que “las capacidades conjuntas de Merkle y Omega CRM, con un equipo de más de 800 expertos, nos permiten gestionar 35 millones de experiencias al año». E hizo hincapié en un dato: una vez iniciado el proceso de compra, el 66% de los usuarios dan más importancia a la experiencia que al precio. Así mismo, el 52% deja de comprar una marca a raíz de una mala experiencia en la compra online, mientras que las métricas de negocio suelen aumentar un 20% tras mejorar la experiencia de cliente.
Retos y palancas del marketing en la economía de la atención.
El evento se cerró con una mesa redonda, en la que participaron Sarah Chemouli, chief marketing officer Spain en Procter & Gamble; José Miguel García-Gasco, director general Atresmedia Publicidad; Laura Guzmán, area vice president cloud sales Salesforce y Ángel López Barrado, chief digital officer de Dentsu, dedicada a indagar sobre los actuales retos y palancas del marketing en la economía de la atención.
Al respecto de los retos, Chemouli señaló el conocimiento y el impacto del consumidor, así como elevar el listón en la creatividad, mientras que Ángel López Barrado citó la inversión, la continuidad en la comunicación y la personalización de la misma como las principales palancas que mueven un marketing eficaz.
Finalizó el encuentro con una breve reflexión sobre la IA, que los participantes consideran una herramienta valiosísima siempre que sea utilizada de forma inteligente por manos humanas. «El uso correcto puede representar una clara ventaja competitiva, siempre que se busquen desarrollos eficaces y no solo efectistas».
