La Autoridad de Competencia Italiana ha informado que están investigando a Sephora y Benefit Cosmetics por el aparente uso de estrategias de marketing encubiertas para vender productos de belleza a chicas jóvenes, una práctica que podría incentivar la llamada cosmeticorexia, una obsesión por el cuidado facial considerada no saludable.
El regulador ha explicado que revisará promociones de productos de cuidado facial, como mascarillas, sérums y cremas anti-edad, que en algunos casos parecen dirigirse a niñas menores de 10 años. Según el organismo, estas prácticas se asocian a un problema más amplio de obsesión por el cuidado personal entre menores.
El regulador sostiene que ambas marcas, propiedad de LVMH, parecen haber adoptado una estrategia de marketing especialmente insidiosa. Según su valoración, esta dinámica ha incluido el uso de microinfluencers muy jóvenes que animan la compra compulsiva de cosmética entre el público infantil y adolescente, al que considera especialmente vulnerable.
La autoridad también ha indicado que sus operarios, con apoyo de la policía financiera italiana, han llevado a cabo inspecciones en Sephora Italia y en otras oficinas de LVMH.
La investigación se ha conocido mientras gana visibilidad el fenómeno de las llamadas Sephora kids, una expresión que alude al atractivo que los productos de belleza de alta gama ejercen sobre las preadolescentes. Esta tendencia se ha visto impulsada por contenidos de cuidado personal difundidos en redes sociales por influencers de belleza, muchos de ellos veinteañeros o adolescentes, en plataformas como TikTok e Instagram.
Sephora ha intentado distanciarse de ese fenómeno. Artemis Patrick, CEO de Sephora North America, afirmó en una entrevista de 2024 que la compañía no vende a esa audiencia.
La tendencia también ha recibido críticas de dermatólogos, que sostienen que los niños no necesitan productos cosméticos y advierten de que una atención temprana a la apariencia puede generar ansiedad sobre el aspecto de la piel. También recuerdan que la piel infantil es más sensible y que la exposición a químicos innecesarios eleva el riesgo de irritación y sensibilización en etapas posteriores.
La autoridad italiana ha señalado que la investigación se ha iniciado por la preocupación de que información relevante, como advertencias y precauciones sobre cosméticos que no están destinados o no han sido probados en menores, podría haberse omitido o haberse presentado de forma engañosa.
Aunque vender estos productos a clientes menores no es ilegal, el regulador ha advertido de que la frecuencia y el uso combinado de un amplio abanico de cosméticos por parte de menores, sin un conocimiento adecuado, puede resultar dañino para su salud.
