El departamento de marketing de Iryo se fundó hace cuatro años con la misión de lanzar la marca y su propuesta de valor, centrándose en tres áreas clave: marca, producto y canales digitales. Una vez consolidada la marca, sus funciones se especializaron en los verticales de marca, marketing, patrocinios y eventos. “Nuestro objetivo es potenciar el negocio y construir la lovebrand de la alta velocidad”, afirma Óscar Santamaría, al frente de la dirección de marketing y marca del primer operador privado ferroviario de alta velocidad que opera en el mercado español.
El equipo de marketing de Iryo, que crecerá en los próximos meses, es pequeño y se compone de responsables de medios y social media, eventos y patrocinios y un brand manager, cada uno con un reporte directo.
“La estructura organizativa de Iryo se basa más en una redarquía que en una jerarquía tradicional”, señala Santamaría, que tiene tres reportes directos y promueve un trabajo transversal en su equipo, fomentando “el debate y la colaboración para alcanzar la excelencia”.
Desafíos y recompensas
El análisis de datos y el cumplimiento de los plazos en las entregas para medios son algunos de los desafíos más complejos que enfrenta la tribu marketiniana de Iryo. Sin embargo, lo más gratificante es ver cómo los resultados cumplen con los KPIs establecidos en el plan de marketing. «Es un placer ver cómo las ventas reflejan nuestro esfuerzo y dedicación», puntualiza Óscar Santamaría.
Marketing está integrado en las áreas de negocio de la compañía y constituye una piedra angular dentro de la organización, volcada en la construcción de marca y en convertir a Iryo en una lovebrand. “Queremos ser la primera opción de viaje para nuestros clientes y de ocio y negocio. Podemos decir que somos una “empresa de marketing”, porque debemos hacer saber que hay una opción de calidad y una experiencia increíble a los clientes de la alta velocidad”.
Un enfoque humano
Las personas constituyen el elemento primordial en la ecuación marketiniana de Iryo. “Personas, producto, precio, distribución y promoción. El ‘yo’ está en el centro. Es el principal valor”, explica el director de marketing y marca de Iryo.
En línea con todo ello, señala que “en el equipo nos gusta pensar que hacemos marketing con corazón, centrado en las personas y sus historias, apoyando eventos relevantes en cada ciudad, el deporte, la cultura, el cine, la moda, la gastronomía…Nos gusta estar allí donde van nuestros clientes y acompañarlos”.
Alrededor de la experiencia, la filosofía de la compañía se encapsula en su claim de marca, “la velocidad tranquila”, que busca ofrecer una vivencia de calidad y confort en cada viaje.
Una corta historia y una evolución
Desde su creación, Iryo ha centrado sus esfuerzos en dar a conocer sus espectaculares trenes rojos y sus servicios (gastronomía, asistentes a bordo…). “La gran innovación de 2024 ha sido sin duda Iryo-Conecta, nuestra plataforma de multimodalidad (que integra servicios de taxi, parking, alquiler de coches, autobuses, trenes regionales, vuelos, ferris…) y estrategia clave para demostrar que queremos convertirnos en eje de la movilidad global y sostenible y llegar a donde no llega la alta velocidad”, reflexiona Óscar Santamaría, que nos avanza cómo Iryo ya ha puesto un pie en una etapa más madura, “trabajando más la consideración, el uso y fidelización, a la vez que innovamos con más servicios para nuestros clientes”.
Diferenciación estratégica
Como se ha apuntado ya anteriormente, la estrategia de Iryo coloca al cliente en el centro de todas sus actividades y ese foco constituye, a juicio de Santamaría el principal valor diferencial de Iryo frente a su competencia. «El cliente ha sido partícipe de la creación de la marca y la definición del producto y la experiencia a bordo. Esto es un orgullo para nosotros y nos hace seguir avanzando en esta dirección», comenta. El programa de fidelización Club Yo, que permite entre otras ventajas canjear puntos con otros programas de fidelización o tarjetas regalo, desempeña un papel destacado en la estrategia de Iryo.
La utilización de datos de focus groups, estudios de mercado y análisis de preferencias del cliente ha sido una constante para el equipo de marketing de Iryo a la hora de construir su marca y propuesta de valor. «La clave de un producto de calidad es innovar, testear, innovar y volver a testear», aboga Santamaría.
La inteligencia artificial también juega un papel crucial en esta labor. «La IA nos ayuda a gestionar la cantidad de datos que se acumulan en cada viaje», dice Santamaría, que explica cómo están incorporando la herramienta a su área de experiencia al cliente para organizar con la máxima eficacia información, mensajes para captación de clientes, o la producción de contenidos customizados a tiempo real.
Sobre los retos de futuro y los aspectos coyunturales que mantienen ocupado y preocupado al departamento de marketing de Iryo, Óscar Santamaría apunta como tarea prioritaria la recuperación de toda la zona de Levante, afectada por esa DANA devastadora a nivel humano en primer lugar, pero también económico y empresarial. “Nosotros operamos en Valencia y Alicante, tenemos 46 personas en esa zona y nuestra prioridad es su seguridad. Las rutas con Valencia ya se han reanudado, afortunadamente. Al margen de esta terrible coyuntura nos volcamos en seguir ofreciendo un servicio de calidad a precios competitivos”.
Parte de la familia
Respecto al ecosistema de partners que colabora con la compañía, como las cadenas hoteleras Only YOU Hotels o Meliá, grupos de comunicación como Atresmedia o Spainmedia y otras compañías como el Corte Inglés o Aireuropa, Santamaría afirma que los consideran parte de la familia Iryo.
En el terreno de los patrocinios, Iryo también se ha asociado con La Academia de grabación de música latina para los Latín Grammys, cuya gala fue el año pasado en Sevilla, y recientemente con los 40 principales Awards. También en el territorio del deporte, con La vuelta ciclista, el Atlético de Madrid o la Mutua Madrid Open, además de colaborar con eventos destacados de moda y gastronomía.
Trabajar en Iryo
Mucha pasión y ganas de aprender y disfrutar son los requisitos necesarios para trabajar en el equipo de marketing de Iryo. “Es un negocio muy bonito y estimulante lleno de emociones y de alta velocidad en todo lo que hacemos día a día”, comenta Óscar Santamaría, que descubre como “Menos es más” es uno de los lemas que le inspiran. “Hay que hacer las cosas con cariño y dedicación, abarcar los proyectos de manera que puedan realizarse a la perfección. Y, sin duda, la excelencia como método de trabajo forma parte de nuestros objetivos como departamento”.
Una marca diferente
A la hora de valorar los logros del departamento de marketing de Iryo en su corta existencia, Óscar Santamaría considera que uno de los principales ha sido la creación de “una marca diferente desde el primer momento y su reconocimiento y valoración en el mercado casi inmediata”.
En tan solo dos años Iryo ha alcanzado un 70% de conocimiento de marca, “con unos retos muy exigentes donde la eficiencia de los procesos ha sido clave”, añade.
