El lanzamiento pendiente de Apple sobre iOS 14, pospuesto a “principios de 2021”, sitúa en conflicto directo a la privacidad del consumidor y la publicidad digital, lo que pone en “jaque” a Google, Facebook y empresas de data: si bien, Apple habla de cerrar filas en la protección del usuario ofreciendo mayor privacidad, no podemos obviar que para el marketing significa una interrupción integral a lo que hoy conocemos como la publicidad digital.
¿Qué implica iOS 14?
Los dispositivos Apple que ejecutan iOS 14, requerirán la aceptación explícita del usuario para permitir que las aplicaciones rastreen los comportamientos en los desarrollos nativos utilizando el identificador para publicidad, o IDFA. Este, vincula un número único al dispositivo de un usuario, lo que permite a los anunciantes y las empresas de datos evaluar las interacciones con los anuncios de forma desagregada. El bloqueo del seguimiento de usuarios por parte de terceros ya ha sido un elemento básico para los navegadores que priorizan la privacidad desde hace algún tiempo en entornos de escritorio, y se ha ofrecido como una opción (bastante oculta en el menú de opciones) dentro del ecosistema de dispositivos móviles. Sin embargo, se espera que el cambio a una participación más explícita de los usuarios en este último entorno al otorgar el permiso de rastreo sea perjudicial para la orientación y atribución de anuncios de aplicaciones.
Pérdida de valor del 40% sobre los usuarios de iOS 14
Al perder el acceso a la información que vincula el comportamiento del consumidor a través de experiencias (aplicaciones, sitios web, etc.), Facebook, Google y otras redes publicitarias tendrán menor visibilidad de la identidad de los usuarios a la hora de servir anuncios.
Sin información clara sobre los consumidores potenciales, redes como Facebook deberán basarse en información no personalizada para determinar a quién mostrar un anuncio, por lo que en aplicaciones y dispositivos iOS 14, los consumidores que no concedan el permiso de seguimiento deben saber, que sus anuncios serán menos personalizados y, como resultado, los anunciantes tendrán un impacto mucho menor. Concretamente, los editores de contenidos temen que los cambios en iOS 14 puedan alterar drásticamente lo que hoy conocemos como la publicidad en las aplicaciones y con ello, modificar la monetización de sus propiedades en la plataforma móvil de Apple.
Según un estudio de Singular, alrededor del 25% de los usuarios de Apple están acogidos a la funcionalidad LAT (limitar seguimiento de anuncios). Este volumen de usuarios “anónimos”, se prevé que aumente hasta el 40% con los cambios de iOS 14, y provoque una pérdida del 50% de los ingresos publicitarios a los publishers y desarrolladores de apps, lo que sitúa a la publicidad digital en iPhone y iPads en una posición casi apocalíptica. ¿Busca Apple la privacidad del usuario, o realmente intenta desbancar a Google y Facebook? La respuesta es evidente, sobre todo si tenemos en cuenta que desde iOS 13 los usuarios de Apple ya disponían de la función LAT, es decir, de protegerse ellos mismos si así les interesase.
iOS 14 cambiará con el permiso de seguimiento las reglas de monetización en su ecosistema. Las campañas performance o con localización serían las más afectadas, se han hecho tests que muestran un 50% de impacto en los ingresos al limitar la localización, la atribución de descargas o la optimización del delivery de campañas mediante seguimiento.
Según StatCounter, en 2019 los usuarios de Apple representaron el 22,85% de la cuota mundial frente al 74,45% de los usuarios Android. Esto, nos puede dar un respiro, sobre todo a las empresas cuya actividad de negocio esté en Europa, LATAM o Asia, pero sin embargo, la situación preocupa sobre todo en Estados Unidos, donde los usuarios Apple representan el 52% frente al 47% de usuarios android.
Al mismo tiempo, existe un espectro inminente de regulaciones gubernamentales más amplias, siguiendo los pasos de GDPR y CCPA, que buscan adoptar una postura sobre la privacidad del consumidor y el uso o venta de estos datos para publicidad (u otros medios). Se está considerando o implementando legislación en muchos estados de EE. UU. (Maine, Massachusetts, New Hampshire, Nueva York y muchos más) y en otros países como India.
INFINIA espera perder solo el seguimiento del 15% de sus usuarios en dispositivos Apple
En la versión de la SDK de Infinia 3.0 lanzada este verano, hemos implementado una solución para evitar lo máximo posible la pérdida del seguimiento de usuarios de iOS 14. El total de usuarios de iOS 14 bajo el DMP de Infinia representan el 25,26% del total de usuarios de Infinia.
El equipo de producto de Infinia ha propuesto manejar una capa por encima de la petición de IFDA, para evitar el agresivo mensaje de Apple que incita al usuario a decir “no”. Los usuarios están acostumbrados a declinar permisos que no entienden, sin embargo, la mayoría no rechaza que una app le haga seguimiento si eso implica mejor publicidad y mejor el rendimiento de la aplicación, y eso es lo que queremos transmitir desde Infinia a nuestros usuarios, explicarle la necesidad de activar el seguimiento.
Cuando accedan a una app que necesite activar el seguimiento, al usuario le aparecerá un mensaje dónde le explicará de forma amistosa, el por qué necesita los datos; si acepta, a continuación deberá aceptar el mensaje de Apple. En caso de que el usuario no acepte, Infinia ha acordado con sus publishers ofrecer un contenido de mayor calidad y acceso a áreas premium (o ventajas y ayudas en juegos móviles), si activasen el permiso de seguimiento. Con esta solución, esperamos reducir la pérdida de usuarios a solo un 15% y evitar costes de adaptación a los nuevos cambios de nuestros publishers y partners ofreciendo todo un conjunto de métodos y librerías fácilmente adaptables a sus desarrollos.
