En el 2013, la investigación de mercados movió en el mundo 40.287 millones de dólares (30.215 millones de euros), lo que supuso un crecimiento bruto respecto al año anterior del 2,8%, o neto del 0,7% tras aplicar la inflación, según los datos de la organización internacional Esomar hechos públicos en la sexta edición de la jornada La investigación a análisis, organizada conjuntamente por las asociaciones Aneimo, Aedemo y Esomar, y celebrada en Madrid el pasado 25 de septiembre.
En la jornada participaron Pepe Martínez y Jordi Hidalgo, presidentes, respectivamente, de las asociaciones nacionales Aneimo (Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión) y Aedemo (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión); y Luis Pistoni, representante de Esomar en España.
Al crecimiento del negocio mundial de la investigación en el 2013 contribuyó sobremanera el rendimiento de Norteamérica, que se convierte en el motor del sector, y en concreto de Estados Unidos. Norteamérica, con 15.075 millones de dólares y un incremento neto del 2,9% respecto al año anterior, supone ya el 39% de la de la investigación mundial.
Por delante de Norteamérica, a muy poca distancia, se situó Europa, que representa el 40% del negocio mundial, con 16.005 millones de dólares y un decremento neto del 1,4%. En tercer lugar se colocó la región de Asia-Pacífico, que supone el 14% de la actividad mundial, con 15.998 millones y un aumento neto del 1,6% respecto al año anterior. Por detrás se situaron Latinoamérica, (1.920 millones y decremento neto del 0,1%), que supone el 5% del negocio mundial; y África (382 millones y decremento neto del 1,2%) y Oriente Próximo (277 millones y un decremento neto del 1,2%), que representan cada uno el 1% de la actividad mundial.
Europa no consigue remontar del todo, aunque el crecimiento bruto del 0,4% (que se convierte en un descenso del 1,4% tras aplicarle la inflación) es, según Luis Pistoni, un cambio de tendencia en comparación con los años anteriores.
El crecimiento en Europa provino fundamentalmente de los países del este, en concreto de Ucrania, Rusia y Bulgaria. En cuanto a la Unión Europa, los únicos que registraron un crecimiento neto fueron Francia, los Países Bajos, Dinamarca y Luxemburgo. España y el resto de los países del sur de no lo lograron. De hecho, el volumen de negocio en España en el 2013 descendió un 5,5%, hasta los 438 millones de euros, tal y como anunciaron Aneimo y Aedemo el pasado mes de julio ( ver noticia).
Tendencias globales
Al analizar el sector de la investigación mundial en los últimos seis años, desde el comienzo de la crisis en el 2008 hasta el 2013, se observan una serie de tendencias:
• La recogida de datos online es imparable: el 45% (frente al 38% en el 2008) es ya online, entendiendo como tal la suma de la medición de tráfico online, la toma de información por medios electrónicos y las entrevistas online. España se ha sumado rápidamente a esta tendencia. Si en el 2008, la recogida online representaba el 19,2%, en el 2013 había crecido gasta el 40,8%.
• El mundo sigue siendo cuantitativo: las tres cuartas partes de la investigación mundial son estudios cuantitativos: el 74% en todo el mundo y el 84,1% en España. Sin embargo, en los últimos años está perdiendo algo de fuerza en favor de la investigación cualitativa, que desde el 2008 ha subido del 14% al 16%, y sobre todo del desk research, que ha incrementado su participación del 6% al 10% en esos seis años. Dentro de la investigación cualitativa, la modalidad online representa el 12,5% del total de la investigación cualitativa mundial, en línea con el 12,6% español.
• Sigue creciendo la investigación tipo panel y otros tipos de investigación continua, como los trackings. Desde el 2008, la investigación tipo panel ha incrementado en cinco puntos y los otros tipos de investigación continua en cuatro. Por el contrario, la investigación adhoc ha descendido ocho puntos, aunque todavía representa el 52% de la investigación total.
• Por tipo de cliente, se iguala prácticamente el volumen de investigación que se hace para empresas manufactureras (44%) y empresas de servicios (42%). Hace seis años, la diferencia entre ambas era de siete puntos a favor de empresas manufactureras.
