Asimismo, el promedio de inversión por marca descendió un 11,4% durante el mismo período.
La lectura que podemos sacar de todo esto es que la inversión publicitaria está íntimamente ligada al consumo. Sin embargo, el consumo o la determinación del consumidor para comprar un producto también están muy relacionados con la comunicación que realiza la marca. Esto quiere decir que la marca que elimina por completo la inversión en comunicación de sus planes de marketing está abocada a desaparecer del imaginario colectivo, dejando espacio a otras marcas.
Así, si una empresa quiere seguir vendiendo debe comunicar sus puntos fuertes y sus características diferenciales por las cuales cree que el consumidor debería elegir sus productos frente a otros. En este apartado es relevante destacar la gran presión que sufren las marcas en el sector del gran consumo por parte de las marcas blancas. Sólo con innovación e inversión en comunicación podrán las marcas recuperar posición respecto a las marcas blancas.
Para hacer frente a la situación actual, la solución pasa por abrir el horizonte, ser más creativos y dar un paso más allá buscando alternativas a la publicidad en grandes medios que nos permitan seguir consiguiendo impactos en el consumidor a pesar de disponer de un presupuesto más reducido. El reto consiste en traspasar la frontera que separa la comunicación publicitaria más clásica y considerar otras fórmulas de comunicar de la forma más rentable y eficaz posible.
Disponemos de un amplio espectro mediático. No se trata de sustituir por completo los medios clásicos por los canales digitales, sino de agudizar el ingenio y elegir un mix de comunicación que combine las estrategias que más se adecúen a las necesidades de cada marca para lograr emocionar y seducir al consumidor con campañas capaces de llevarle a la acción. El objetivo reside en conseguir soluciones a corto plazo y tangibles, utilizando cualquiera de los canales y medios disponibles, sean de relaciones públicas, estrategia digital, publicidad tradicional, street marketing, marketing directo o viral, entre otros.
Encontramos ejemplos de estas otras fórmulas de comunicación en campañas como la de Tipp-ex con el oso y el cazador que dieron la vuelta al mundo sin destinar ni un solo euro a la publicidad convencional. Y seguro que todos tenemos presente la iniciativa de la Asociación Española contra el Cáncer, que ha conseguido hacer circular de forma masiva lazos rosas en todo tipo de dispositivos móviles con motivo del Día Internacional del Cáncer de Mama. O acciones basadas en el marketing de guerrilla, también denominada como la comunicación de las pequeñas y medianas empresas, ya que es capaz de causar un gran impacto con una inversión mínima. En este último caso, además, el impacto es doble: directo entre el público implicado en estas iniciativas e indirecto, ya que muchas de estas acciones acaban convirtiéndose en noticia de los informativos, en vídeos que suelen viralizarse con rapidez y en ejemplo de buena comunicación en los temarios de facultades de publicidad o en congresos del sector.
Tal como apuntaba al principio, las circunstancias actuales no parecen muy halagüeñas para vaticinar un aumento exponencial de la inversión publicitaria a corto plazo.
Aunque hay datos que apuntan a un repunte de la economía en el tercer trimestre y de las ventas del comercio en septiembre, será necesaria la consolidación del consumo interno para que las inversiones en publicidad y relaciones públicas vuelvan a experimentar un crecimiento relevante.
A corto plazo no se vislumbra ese crecimiento importante del consumo por lo que debemos esperar un 2014 con inversiones parecidas a las del presente año.
Lo relevante para el sector de la publicidad y las relaciones públicas es que, a pesar del contexto económico, hay marcas que comprenden que para seguir en el top of mind de los consumidores deben seguir invirtiendo en las diferentes fórmulas de comunicación a su alcance. Esto es una buena noticia para el sector, que los profesionales de la comunicación y la publicidad debemos saber aprovechar y convertir en una oportunidad para demostrar nuestra creatividad y eficacia.
Porque lo importante es que no se abandone la inversión en comunicación para que las marcas sigan existiendo.
(*) Ton del Pozo, decano del Col.legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.