La inversión publicitaria en medios convencionales creció un 2,9% en 2016, hasta alcanzar la cifra de 4.207,7 millones de euros, según los datos de Arce Media y Media Hotline recogidos en el último Informe i2P, presentado en Madrid el 15 de febrero.
La inversión creció por tercer año consecutivo, aunque lo ha hizo en menor medida que en 2015 y 2014, cuando se registraron aumentos del 5,8% y del 5%, respectivamente.
Durante 2016, la inversión publicitaria creció en los cuatro trimestres, un 2,1% en el primero, un 6,9% en el segundo, un 0,6% en el tercero y un 1,3% en el último. Según dijo Enrique Yarza, propietario de Media Hotline, durante la presentación de los datos, la inversión se fue reduciendo a medida que avanzaba el año, hasta quedar casi plana en la segunda mitad, un hecho atípico que no se había registrado antes en la serie histórica del estudio, y que puede explicar el hecho de que el incremento registrado el año pasado fuese menor que el de ejercicios anteriores.
Otro dato atípico, según explicó Yarza, es que se redujo ligeramente el número de marcas activas, pero creció la inversión media por marca, mientras que en 2014 y 2015 se incrementaron ambos.
Por medios, los que más crecieron fueron, por este orden, internet, un 14%, el cine, un 8,4%, y la televisión, un 5,3%; la radio se mantuvo, un 0,6%, y descendieron exterior, un 2,2%, las revistas, un 2,7%, la prensa, un 7,1%, y los dominicales, un 10,6%. De nuevo, fueron los medios impresos en los que más se contrajo la inversión.
Sin embargo, cuando a las ediciones de papel de la prensa y revistas se les añaden los resultados de sus versiones digitales, el descenso de la inversión se atenúa: en el caso de la prensa diaria pasa de un decremento del 7,1% al 1,6%, y en de las revistas, el 2,7% se reduce al 1,2%. “La prensa digital lidera el mercado”, afirmó Yarza.
El propietario de Media Hotline explicó también que el descenso de la inversión publicitaria en exterior y dominicales se puede explicar en parte por factores coyunturales: en 2016, varias ciudades cambiaron de empresa de mobiliario urbano, por lo que se detuvo la actividad durante un tiempo; y algunos dominicales dejaron de serlo y se convirtieron en revistas, por lo que el número de cabeceras se redujo.
En cuanto a los sectores, el que más creció fue Hogar, que registró un incremento del 38,4%. A este le siguieron Automoción (18,2%), Bebidas (11,6%), Salud (10%) y Distribución (9,8%). Los que más decrecieron, por el contrario, fueron, además de los reunidos en el capítulo de Varios, que sufrió un descenso del 30,8%, Energía, 24,2%, Servicios públicos, 17,4%, Medios de comunicación, 16,6%, y Pequeña publicidad, 13,5%.
EXPECTATIVAS 2017
El Informe i2p incluye también las previsiones para 2017 en la inversión publicitaria en medios. Se espera que este año la inversión crezca un 2,1%, siempre que se mantengan las estimaciones económicas actuales, y ascienda a 4.300 millones de euros.
El medio que más crecería sería internet, un 8,2%, seguido del cine, un 5,2%, y de la televisión, un 4%; la radio y exterior se mantendrían, y descenderían, de nuevo, los medios impresos.
