La inversión en marketing y publicidad parece remontar definitivamente. Este podría ser el primer año, desde 2009, en el que la evolución muestra cifras positivas en ambos semestres. Un síntoma de que la estabilidad y el crecimiento podrían ser una realidad en breve.
Según la 13ª oleada del Barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes y Scopen, las perspectivas para el cierre del año son buenas, modificándose la tendencia a la reducción de inversión en los segundos semestres del año.
“El mercado presenta una combinación interesante de optimismo y cautela que puede dar inicio, si los resultados se cumplen, a una etapa de mayor estabilidad y crecimiento, alejados de las grandes caídas de inversión de los últimos años”, señala Patricia Chávez, consulting director de Scopen.
No obstante, pese a los buenos datos, la situación política y el menor gasto familiar están afectando a las inversiones de los anunciantes, cuyas expectativas de cara al segundo semestre del año no son de grandes crecimientos, sino más bien de mantenimiento de las inversiones después de un primer semestre con incrementos del 1,3%-1,4%. Aún así, la mayoría espera terminar este año con un crecimiento global medio por encima de cero.
El mix de medios para esta última mitad de 2016 se contrae. Más de la mitad de los anunciantes entrevistados por Scopen indica que concentrarán sus inversiones en seis medios (nueve en la última oleada de 2015).
Esta situación de estabilidad tiene su base, en gran parte, a la tendencia a una mayor inversión en publicidad, especialmente digital, terreno en el que el 60% de las marcas esperan aumentar sus presupuestos publicitarios.
Reparto de presupuestos
Dentro del área de marketing, los anunciantes han destinado un mayor esfuerzo a las acciones promocionales, mientras que investigación y publicidad se han mantenido estables respecto a 2015.
Respecto a los presupuestos para publicidad, las redes sociales, SEM y web ocupan las primeras posiciones en los planes de inversión de las marcas. Así mismo, la televisión generalista creció de forma importante en el primer semestre de 2016, situándose en la segunda posición.
Precisamente, la televisión, junto con el SEM, son los medios que mayor ROI estarían aportando a los anunciantes, seguidos de las redes sociales.
De cara a un futuro próximo, una gran parte de anunciantes señalan su interés en invertir ( por primera vez) en Performance (12%), branded content (10%), mobile apps (9%) y patrocinios (9%).
