El marketing de influencers va ganando cada vez más peso en el presupuesto de los anunciantes, un nuevo canal que permite alcanzar a las audiencias de estos creadores de una forma natural y apenas generadora de rechazo.
Según datos de la Alianza de Estándares para la Publicidad Europea (EASA), la inversión publicitaria en influencers en Europa ascendió a los 3.680 millones de euros en 2022, un 18,3% más que en 2021. En el medio plazo, desde la institución europea esperan que la partida siga aumentando: en 2023, se calcula una inversión de 4.250 millones; en 2025, de 5.330 millones y en 2027, de 6.230 millones.
El boom vivido en el sector ha propiciado la aparición de numerosos códigos de autorregulación entre los Estados-miembro. Según ha contado Lucas Boudet, director general de EASA, durante un encuentro formativo organizado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Autocontrol en Havas Village, a día de hoy se contabilizan 13 guías de este tipo implantadas en el Viejo Continente, en países como Reino Unido, Francia, Alemania, Italia o España.
Estos códigos se asientan sobre una base jurídica europea – como la Ley de Consumo Europeo, la Ley de Servicios Digitales, la Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales y la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales- y una regulación estatal – en 11 países existe una ley en concreto que regula la actividad de los influencers, entre ellos nuestro país, con la Ley General de Comunicación Audiovisual-. Y por encima de los códigos de autorregulación, normas sectoriales que pongan el foco en este tipo de publicidad.
Boudet ha recordado que “los estándares de autorregulación son un complemento. Las capas no compiten unas con otras, sino que trabajan colaborando”.
900 empresas adheridas y 72 casos resueltos
En nuestro país, el Código de autorregulación sobre el uso de influencers, lanzado en 2020 por iniciativa de Autocontrol y la aea, ya cuenta con 900 empresas adheridas -entre ellas, IAB Spain-, tal y como ha informado Jose Domingo Gómez, director general de Autocontrol. El Jurado de Publicidad del organismo, responsable del cumplimiento del código ha resuelto desde enero de 2021 hasta marzo de 2023 un total de 72 casos de influencers.
“El principal reto es la identificabilidad de la publicidad en este canal. Igual que en los medios convencionales se establecen mecanismos para que el usuario sepa cuándo se encuentra ante un contenido editorial y uno publicitario, se está haciendo lo mismo en los influencers”, ha señalado Gómez, al detallar los desafíos que se asoman en este nuevo mercado.
Estos mecanismos se recogen en el Código, pero también en la futura Ley General de Comunicación Audiovisual, que no entrará en vigor hasta que se apruebe el Real Decreto por el que se indican los influencers a los que la nueva norma del sector audiovisual establece responsabilidades.
“La gran novedad es que extiende la normativa a las plataformas de intercambio de vídeo y da responsabilidad a determinadas categorías de influencers: usuarios de gran relevancia que ofrecen experiencias de vídeo a través de plataformas”, ha matizado Anxo Tato, secretario general técnico de Autocontrol. “Todavía no se conoce la cuantía de ese grupo, lo deja para un Real Decreto que aún no se ha publicado”.
Una vez desarrollado y aprobado este Real Decreto, entrará en vigor la Ley General de Comunicación Audiovisual y la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) podrá actuar frente a los medios y, por ende, a los influencers a los que se refiere la norma. “Los anunciantes responden en el ámbito civil”, ha recordado Tato.
Seguimiento desde la Comisión Europea
A pesar de que no existe una normativa europea específica para la actividad de los influencers, desde la Comisión Europea son conscientes del auge de este tipo de entretenimiento.
Según ha explicado Blanca Rodríguez-Galindo, directora de la Unidad JUST E2 de la Ley del Consumidor y del Marketing de la Comisión Europea, desde el organismo se están valorando las respuestas de una consulta lanzada en mayo de 2022, donde se preguntaba a los ciudadanos si había que avanzar en materia de protección de consumidor en los mercados digitales.
Entre las respuestas, destacan las referencias a los influencers y a los patrones oscuros, con un 59% y un 63% de usuarios, respectivamente, que apoyan una mayor regulación en ambos campos. Con vistas a finalizar la revisión en 2024, será entonces cuando desde la institución europea valore nuevas posibles normativas al respecto.
