La venta de menos publicidad, a menos precio, ha dejado a los diarios en una situación crítica, que en muchos casos se ha traducido en despidos y ajustes cruentos.
En 2008, los sectores que más redujeron su inversión publicitaria fueron, por este orden, construcción, un 46% menos; limpieza, un 41,6% menos, y finanzas, un 26,9% menos. En el primer semestre de 2009, han sido: construcción, un 61,1% menos; bebidas, un 55,1%, y automoción, un 46,9% menos. (Ver tabla 3).
De los 115 diarios incluidos en la tabla de InfoAdex, sólo 10 recibieron más inversión publicitaria en 2008 que en 2007. El resto, 105, consiguieron menos.
Trece de los 25 primeros diarios por inversión (tabla 4) han visto como ésta se reducía en 2008 por encima del 20%. De entre los que ocupan las primeras posiciones del ranquin, los más afectados fueron El País, con un decremento del 25,3%, y El Periódico de Catalunya, con un 24,7% menos. Los diarios gratuitos Qué! y 20 Minutos, por su parte, también se vieron muy perjudicados: con decrementos del 24,9% y del 27,9%, respectivamente (por el contrario, el otro gran gratuito, ADN, registró una caída de tan solo un 4,4%.
DIFUSIÓN Y AUDIENCIA, ni fu, ni fa. La difusión de los 106 diarios controlados por la OJD se ha mantenido estable en 2008. Si nos atenemos a los datos del año completo, de enero a diciembre, la difusión en 2008 cayó un 0,1%, o lo que es igual, 7.542 ejemplares, de 4.084.500 a 4.092.042 ejemplares. Si acudimos a datos más actuales e incluimos en la comparación el periodo de julio de 2008 a junio de 2009, en los casos disponibles, las cuentas salen parecidas, pero con signo positivo. En este caso, la difusión crece un 0,4%, es decir, 15.232 ejemplares, y las cifras totales se mantienen en los cuatro millones: 4.075.770 ejemplares en el último periodo (de enero a diciembre de 2008 para 79 diarios, y de julio de 2008 a junio de 2009, para los 27 restantes) y 4.060.530 en el periodo anterior.
De los 25 primeros diarios por difusión (tabla 1), sólo tres registraron cifras positivas: ABC, La Razón y Negocio & Estilo de Vida, que incrementaron sus ventas en un 10,3%, un 0,9% y un 32,5%, respectivamente.
Por lo que respecta a la audiencia, y según el EGM, en 2009 (datos de octubre de 2008 a mayo de 2009), hubo 68.000 lectores menos. La caída no afectó a todos por igual. Los diarios de información general perdieron 280.000 lectores, mientras que los deportivos y los económicos ganaron, respectivamente, 16.000 y 257.000.
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