Asimismo, el estudio señala que ha aumentado la complejidad de las acciones, no sólo en las formas de participación, sino también en su difusión en medios y en el número y cuantía de los premios que ofrece. Entre estos últimos destacan el dinero, las experiencias y los productos con licencia.
El estudio recoge la evolución del marketing promocional en España, y analiza la estrategia de las marcas ante la emergencia de los medios web 2.0. Para su realización, Duplex Marketing ha recopilado datos de 216 empresas de gran consumo, de 62 sectores diferentes, que en conjunto sumaron 463 acciones promocionales en el 2010.
El sorteo como formato promocional es la principal mecánica que utilizan las compañías cuando realizan promociones. No obstante, su uso ha ido perdiendo fuelle a lo largo de los dos últimos años. De representar el 50% de las mecánicas promocionales en el 2009 –uno de sus puntos más álgidos conseguidos en la primera década del siglo– ha pasado al 46%.
También el regalo directo ve cómo su relevancia disminuye ligeramente al situarse un punto por debajo de la posición obtenida en el ejercicio anterior. En el 2010, este tipo de mecánica fue utilizada por el 28% de las acciones promocionales.
Peor comportamiento tuvo la acumulación de puntos, que de representar el 9% hace solo dos años, se situó en el 5% en el 2010. Por el contrario, las estrategias de descuento no arrojan variación alguna y mantienen su posicionamiento en el 6%, mientras que los juegos sin premio multiplican por cuatro su importancia hasta alcanzar el 4% de las acciones realizadas por las empresas de consumo en el 2010.
ASCENSO DE INTERNET. El estudio realizado por Duplex Marketing refleja el imparable ascenso de Internet como método de participación en las promociones. La Red es líder sin competencia. A lo largo del 2010, el método de participación preferido por los usuarios fue Internet, en un 70% de los casos, frente al 63% en el 2009. El regalo directo incrementó igualmente su cuota en el 2010, y se situó en dos puntos por encima del ejercicio anterior, al alcanzar el 13% Por lo que se refiere al correo postal, su uso pierde fuerza a medida que las tecnologías se van imponiendo, y así, pasa del 16% del 2009 al 11% del 2010.
Un dato curioso es el descenso del SMS, que pierde tres puntos hasta situarse en el 8%. Por el contrario, el regalo directo pasa del 11% al 13% y la participación en caja del 6% al 7%. El rasca apenas queda con un 1% residual.
El medio de comunicación más utilizado a lo largo del 2010 para llevar a cabo las acciones promocionales fue Internet, en un 66% de los casos. Un porcentaje inferior al del ejercicio anterior que se situó en un 81%. El PLV se redujo del 33% al 31%; el envase del 31% al 28%; los anuncios en televisión del 13% al 10%, y la prensa, del 9% al 5%. Por el contrario, la utilización del marketing directo como medio de comunicación se incrementó en trece puntos hasta el 35%, y las acciones de street marketing subieron hasta el 4%.
MENOS REGALOS EN DINERO. También se aprecian evoluciones considerables en los tipos de regalos ofrecidos a lo largo del 2010 en las acciones de marketing promocional. Los más utilizadas fueron los viajes-estancias, en 26% de los casos; seguidos de las experiencias y producto (24%), electrónica (17%), dinero (15%), hogar y descuentos (10%). Menos relevancia tuvieron los regalos consistentes en merchandising (7%), libros-música y cine (7%), joyas y artículos de moda (6%), vehículos (5%), juegos (4%) y artículos con licencia (1%). Y mientras que los viajes y la experiencia tuvieron un notable ascenso en el 2010, los regalos con dinero y electrónica acusaron un importante descenso.
C. H.
