¿Te imaginas que cuando el bote de detergente esté a punto de terminarse, se añada automáticamente a esa lista de la compra que guardas en una app? ¿O que se acerque la fecha de caducidad de un alimento envasado y el packaging emita una señal de alarma? El internet de las cosas (IoT) puede ser una realidad en nuestros hogares en pocos años. Y los envases conectados a internet quieren facilitarnos nuestro día a día, ahorrándonos tiempo y energías, a la vez que conocen más a fondo las costumbres de ese consumidor que lo ha seleccionado en el lineal del supermercado.
Mindshare ha realizado en Reino Unido un estudio pionero sobre esta nueva ola tecnológica disruptiva que está llegando. La investigación se ha centrado en los productos de gran consumo conectados a internet: qué aportan al día a día de las personas y qué oportunidades ofrecen a las marcas de gran consumo.
Para ello, se construyeron 10 productos conectados y prototipos de packaging, y se colocaron en cinco hogares durante dos semanas. Además, se realizó un cuestionario cuantitativo sobre las actitudes entre 1.000 usuarios de móvil en Reino Unido hacia el internet de las cosas y los envases conectados.
Y las conclusiones son muy reveladoras, ya que nos ayudan a profundizar en las aplicaciones prácticas que esta tecnología nos proporcionará a todos como consumidores en nuestras casas en pocos años.
La investigación Conexiones diarias ha revelado curiosos datos sobre cómo los consumidores aceptan esta nueva tecnología:
• Hay una actitud favorable a que los productos del hogar ofrezcan “servicios” en casa. Al 64% de los consumidores les gusta la idea de que los objetos del día a día estén conectados a internet.
• Los envases conectados que ofrecen valor añadido para el consumidor es algo todavía más atractivo. Por ejemplo: avisando cuando el producto esté a punto de terminarse, o incluso haciendo él mismo el pedido. O envases que alerten al consumidor si caducan en poco tiempo. (¿Se podrían reducir así las toneladas de alimentos que terminan cada año en la basura?)
• El envase tiene el potencial de convertirse en un punto de contacto digital. A más de la mitad de los encuestados les interesa escanear el envase para aprender más sobre el origen de un producto fresco. Sin embargo, este campo todavía está muy poco aprovechado por las marcas.
• En general, al consumidor no le importa compartir los datos de compra y uso de un producto si a cambio recibe algo de valor, como una promoción o un servicio más personalizado.
• A medio plazo, es lógico ver cómo las marcas de gran consumo podrían desarrollar relaciones de suscripción con los consumidores, dado el gran conocimiento que pueden obtener de sus hábitos de compra. El 39% de los encuestados estaría a favor de “establecer un contrato con una marca que automáticamente pide y me envía los productos sin tener que hacerlo yo”.
• Sin embargo, los consumidores se resisten a ceder demasiado control a productos que son capaces de comunicarse con ellos directamente o actuar independientemente. El 76% está de acuerdo con que “si todos los productos están conectados a internet, necesito controlar cuáles pueden interactuar conmigo y en qué circunstancias”. Es decir: las personas necesitamos, al fin y al cabo, tener la sensación de que controlamos con qué o con quién interactuamos, y qué se hace en mi nombre.
Los prototipos utilizados en los cinco hogares se construyeron combinando productos existentes con tecnologías tipo NFC, botones wireless y el Amazon Echo, un dispositivo de Amazon.com que acepta ciertas órdenes y realiza funciones a través del asistente de voz Alexa (como el Siri de Apple).
No cabe duda de que el internet de las cosas cada día está más cerca. ¿Cómo podemos aprovecharlo para que las marcas de gran consumo informen a sus consumidores, y les acerquen servicios y experiencias a su hogar? La investigación de Mindshare ha cubierto cuatro áreas que son de interés para estas empresas: recomendación de producto, guía de uso (por ejemplo, una plancha de pelo cuyo envase te ofrece un vídeo tutorial –a través de otra pantalla- donde te explican cómo conseguir un estilo de peinado), histórico del uso de la marca y pedir de nuevo el producto si se está agotando.
Se trata, en definitiva, de una primera aproximación a este nuevo escenario. El número de productos conectados, desde smartphones a wearables, no cesa de aumentar en nuestras vidas. La combinación del IoT con el Big Data abre un nuevo espacio donde todo está por descubrir. Por eso es hora de que las marcas experimenten nuevas formas de comunicarse con las personas.
Es tiempo de innovar. Si esperamos demasiado, solo podremos imitar.
Beatriz Delgado, CEO de Mindshare Spain
