El mercado de las telecomunicaciones en tiempos de crisis es una guerra de trincheras: las marcas pelean por captar nuevos clientes en un escenario en el que el consumidor es menos capaz de diferenciar productos y servicios y acaba dejándose seducir por el precio como motivo de contratación. En este contexto, las oportunidades de generar valor a través de los productos son escasas.
El lanzamiento de Movistar Fibra Óptica representaba una de esas pocas oportunidades del sector. Si bien Ono llevaba ya algunos años construyendo notoriedad sobre este producto, el desembarco de Movistar en la categoría representaba una gran ocasión para la marca: de generar nuevas altas, pero también de fidelizar en su oferta de banda ancha, sometida a fuertes tensiones de precio. Además, permitía abandonar el discurso puro de precio y atraer a un target más enfocado al valor, gracias al cual Movistar podía alimentar su imagen de marca líder y su faceta innovadora.
¿Cómo diferenciarnos de otros players que ofrecían fibra y capitalizar beneficios más allá de la velocidad que ofrece el producto per se?
Los objetivos principales eran: 1) generar un discurso de valor consistente y diferencial de la Fibra Óptica de Movistar; 2) transmitir su enfoque; 3) trasladar clientes de banda ancha fija (ADSL) de Movistar a esta nueva tecnología; y 4) generar nuevas altas de la competencia.
LA ESTRATEGIA. El mundo de la fibra no era un absoluto desconocido. Operadores locales ofrecían el producto y una marca de la entidad y la inversión comunicacional de Ono basaba toda su estrategia comercial en este producto. Existía cierta consciencia sobre las prestaciones de la fibra y se le atribuían mensajes alrededor de la idea de velocidad, que era el concepto sobre el que se apoyaban todas las marcas.
La oferta de fibra de Movistar, 100 MB, representaba la velocidad más alta en el mercado, con un precio muy competitivo. Si bien era una prestación importante de producto, tomamos la decisión de escoger otro enfoque para diferenciar la oferta de Movistar de los competidores, que llevaban tiempo hablando genéricamente de la velocidad.
Los 100 MB de la fibra de Movistar eran muy importantes. Pero lo era todavía más lo que se podía hacer con ellos. Las investigaciones previas detectaron un freno para la expansión de fibra: muchos consumidores pensaban que la ultravelocidad de la fibra no era para ellos y que el consumo que realizaban de Internet no era suficiente para plantearse un producto así. Para llegar a un target más amplio y desmitificar la profesionalidad y complejidad de la fibra, centramos nuestro discurso en lo que se podía hacer con la fibra de Movistar y sus 100 MB: “disfrutar de experiencias en Internet a lo grande”.
LA CREATIVIDAD. Se desarrollaron dos piezas de televisión centrales en las que se destacaron las experiencias y la sensación de vivir la velocidad de Movistar Fibra Óptica de una manera personal. Dos grupos de longboarders recorrían a toda velocidad, con haces de luz en sus tablas, las ciudades de Madrid y Barcelona, donde se desplegaba al cien por cien la fibra óptica de Movistar. A estos spots de lanzamiento de cobertura de la fibra les acompañaban otras ejecuciones donde se mostraban los beneficios reales de los diferentes usos de la fibra: jugar online, subir información a Internet, descarga de datos, televisión digital, multidispositivos…
También se creó un plan de comunicación segmentado por targets para declinar el concepto de experiencias en los diferentes grupos objetivos: la televisión para familias, las descargas para jóvenes, los juegos online para adolescentes, los multidispositivos para hogares tecnológicos…
El plan de comunicación se acompañó de acciones que ayudaban a completar el proceso de alta de servicio (la fibra requiere de una pequeña instalación). Se pretendía cubrir con información sobre el producto, el gap entre llegada de cableado a la ciudad y la posibilidad de alta de servicio.
RESULTADOS. Gracias a esta estrategia de comunicación conseguimos:
• Duplicar el número de clientes de Movistar Fibra Óptica.
• Desarrollar aún más el conocimiento y alcance de Movistar Fibra Óptica: casi un 10% más de consumidores oyeron hablar de ella en el último año.
• En Cataluña y Madrid, las dos áreas donde se realizó la acción, la asociación entre Movistar y la fibra óptica creció claramente: ¡el doble que en el promedio nacional!
• En Madrid y Barcelona, la asociación de Movistar a la tecnología fibra es exactamente la misma que a Ono, después de más de cinco años comunicando constantemente esta tecnología.
• La pieza consiguió buenas cifras de impacto y transmitió por encima de la media los mensajes de experiencias a lo grande y las posibilidades de la fibra óptica.
• El tono contribuyó a mejorar considerablemente la opinión de la marca: 32 puntos por encima de la media.
En definitiva, esta campaña generó valor para la marca. Captó, fidelizó y consiguió poner la fibra un poco más al alcance de todos.
(*) Lydia Loste, gerente de comunicación comercial integrada de Movistar.
