Entre los 18 productos analizados por Nielsen en el informe ‘Innovación rompedora’ han logrado colarse dos creaciones españolas: Lays Xtra, de Pepsico y Yatekomo, de Gallina Blanca.
Nielsen ha analizado 8.650 lanzamientos producidos en Europa a partir de 2013 y ha identificado tan solo 18 innovaciones rompedoras, es decir, aquellas que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva (sin tener en cuenta relanzamientos) ingresar al menos 10 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo.
De estos 18 productos rompedores, el mercado español es responsable de dos de ellos: las patatas Lays Xtra de Pepsico y Yatekomo de Gallina Blanca. Ambos han logrado cumplir los tres requisitos citados, una excepción en un mercado como el de gran consumo en el que, por ejemplo, tres de cada cuatro lanzamientos no consiguen vender 100.000 unidades en un año.
Innovación, esa rara avis
La innovación en gran consumo está en manos de unas pocas marcas. Según Nielsen, solo el 20% de los lanzamientos son responsables de hasta el 87% de las ventas en innovación.
De hecho, el 76% de los lanzamientos en alimentación, bebidas, perfumería y droguería desaparece del mercado sin dejar huella antes de cumplir su primer año de vida. Solo una de cada cuatro innovaciones consigue mantener su presencia en los lineales de las tiendas.
Lays Xtra y Yatekomo
Además de cumplir unos objetivos económicos, las innovaciones rompedoras se caracterizan por tener un propósito que supone un valor añadido para el consumidor.
En el caso de Lays, se trata de un tipo de patata frita más ondulada y crujiente, que supo conectar con un público principalmente joven y masculino en busca de un snack con más sabor y mayor sensación en boca, y que ha confirmado en su segundo año de vida la aceptación vista en los consumidores en sus primeros doce meses de existencia.
Por su parte, Yatekomo sorprendió en el mercado con su apuesta por la conveniencia, con un producto fácil con el que es posible obtener una receta en apenas tres minutos. Otros aspectos de valor que ofrece el producto fue su rápida y masiva penetración en la distribución y sus campañas de marketing y de ejecución en tienda.
“No se trata de las características y los atributos del producto, sino entender por qué un consumidor compra y consume un determinado producto. Tenemos que identificar esas situaciones diarias del consumidor en las que necesita ayuda y aún no se la estamos ofreciendo y desarrollar productos con un propósito específico para satisfacer esas demandas”, señala Ana Barrio, directora de innovación de Nielsen Iberia.
