Nielsen descubre cuáles son las 11 innovaciones más rompedoras de gran consumo en los lineales de los supermercados europeos. Todas ellas vendieron al menos 7,5 millones de euros en su primer año de vida y mantuvieron como mínimo el 90% de las ventas en el segundo.
Otro punto que tienen en común esos productos de gran consumo innovadores y exitosos es el mantenimiento de sus presupuestos de marketing. Todos ellos siguieron destinando grandes recursos en marketing, más del 90% con respecto al año de lanzamiento, lo que refleja la importancia de diseñar las campañas en medios de forma multianual y no ceñirse sólo al corto plazo.
Según el informe “Innovación Rompedora” elaborado por Nielsen, no es casualidad que las llamadas «innovaciones rompedoras» prácticamente mantengan su presupuesto de marketing en sus dos primeros años de vida. De los 9.900 lanzamientos analizados por la consultora en el mercado europeo, solo 11 pueden considerarse como éxitos.
Y es que solo un 20% de los nuevos productos lanzados logra mejorar ventas en su segundo año de vida en el lineal. Y que las caídas en ventas de un 10% o más en su segundo año de vida se deben, entre otros factores a que solo se destinó a marketing la quinta parte del presupuesto inicial del lanzamiento.
Cuestión de tiempo
El factor tiempo cuando se trata de lanzamientos es vital, ya que la incorporación definitiva de los nuevos productos a la cesta de la compra es muy gradual.
De hecho, de acuerdo con el estudio, para que una novedad se «case» con el consumidor habrá necesitado entre cinco y seis “citas”, sin olvidar el flechazo inicial, en el que desempeña un rol fundamental el packaging. Sin embargo, también hay que tener en cuenta el producto en sí, ya que no es lo mismo un artículo con un ciclo de vida corto que uno largo, y es que las compras de un mismo producto pueden espaciarse por semanas, caso de un yogur, o por meses, caso de una conserva.
Según la directora de innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “más que amor a primera compra, en realidad es un proceso gradual, por eso los fabricantes deben seguir insistiendo en marketing y en acercar las novedades al consumidor durante el segundo año o incluso el tercero para afianzar la relación. En innovación es clave la repetición, por eso no tenemos que obcecarnos sólo en que el consumidor pruebe nuestro nuevo producto, sino en que vuelva a comprarlo”.
