La gestión de la innovación y la disrupción que las marcas han de llevar a cabo para mantenerse en un entorno económicamente incierto ha sido el tema central de la 5ª edición del Observatorio del Branding, que organizado por Coleman CBX, la Asociación de Marketing y GfK, se ha celebrado en Madrid y Barcelona.
Tanto las marcas como los modelos tradicionales de negocio deben de ser capaces de responder con eficacia a las múltiples disrupciones que les deparará el futuro y sobre ese esfuerzo de transformación giró esta nueva jornada del proyecto Observatorio de Branding.
La innovación de las marcas en sus diversos grados (esporádica, sostenible o disruptiva), se ha convertido en un factor determinante de competitividad, aunque no siempre de retornos, que los anunciantes tienen que afrontar con agilidad, inteligencia y capacitación.
En palabras de Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX Branding “irse habituando a la dinámica y comportamiento de las marcas disruptivas se ha convertido en un auténtico reto para todos aquellos players que se encuentran ya acomodados en el mercado. Por su parte, las marcas disruptivas ofrecen altas expectativas de satisfacción, inmediatez o facilidad, viviendo precisamente de lo que las marcas establecidas no hacen – o de lo que hacen mal – y aprovechándose de este status quo particular. Esto obliga a las primeras a “mover ficha”, lo que implica contar con estrategias bien planteadas, alineadas y, probablemente, con organizaciones dispuestas a transformarse. Disponer de un conjunto de estrategias, criterios y pautas de acción de marca y marketing es lo que permitirá a los gestores y a sus marcas adaptarse a este nuevo entorno”.
Según Julio Vidosa, consejero de la Asociación de Marketing de España: “La Asociación de Marketing reconoce la necesidad de innovación en relación con la gestión de marca, como única vía para el mantenimiento de la fuerza de ésta en sus mercados. En esta nueva edición del Observatorio de Branding, abordamos este gran reto de la innovación. Con frecuencia, para ello se precisan de planteamientos que permitan esa revitalización, renovando la visión de la propia compañía y rompiendo posibles inercias internas”.
Por su parte, Pablo Torrecillas, director de Oportunidades de Mercado e Innovación de GfK en España, declaró: “De acuerdo con la experiencia global de GfK, el mercado premia la innovación. Estudios realizados en varios países, señalan que las marcas que más activamente afrontan procesos de innovación, siempre que éstos estén alineados con las necesidades y expectativas de sus consumidores y usuarios, gozan de marcas más saludables, mejor posicionadas y que, además, son capaces de enfrentar las épocas de crisis en una situación competitiva más fuerte”.
Además de estos tres ponentes, también intervinieron en la jornada expertos de compañías de primera línea como Nestlé, Coleman CBX Branding, GfK, mytaxi, BBVA y Telefónica I+D.
