Silvia Bajo, directora general de la aea, inauguró el seminario subrayando que la eficacia es el núcleo de la comunicación comercial y presentó las novedades de esta edición de los premios, que incluyen nuevas categorías como Social Media / Influence Marketing y Experiencia de Marca. También recordó que el 30 de mayo finaliza el plazo de inscripción de casos.
El seminario incluyó la presentación del II Informe de Tendencias de los Premios Eficacia, elaborado por Ipsos. Según su portavoz, Toni Seijo, las campañas más eficaces destacan por trabajar tanto el corto como el largo plazo, conectar de forma empática con el consumidor y romper convenciones creativas. Seijo advirtió que en un entorno de cambio acelerado, con un 80% de consumidores percibiendo que el mundo evoluciona demasiado rápido, es fundamental que las marcas sean ágiles en captar insights y mantener una estrategia de construcción de marca integrada con objetivos de ventas.
En un contexto de sobreexposición a estímulos, Ricardo Pérez Valcárcel (JCDecaux) reivindicó el medio exterior como herramienta eficaz para captar la atención, un bien cada vez más escaso. Argumentó que combinar pantallas públicas y privadas con creatividad potencia el impacto, y presentó casos como “New Heinz Ketchup Pasta Sauce” y “Meet Marina Prieto” como ejemplos de éxito en campañas multicanal.
Tres casos galardonados en la pasada edición ilustraron cómo aplicar estas estrategias. La campaña “Stick to the original” (Magnum y LOLA MullenLowe) logró aumentar ventas y percepción de marca a través de una narrativa humorística que defendía la autenticidad del producto frente a las marcas blancas. Heinz, con VML The Cocktail, apostó por un insight controvertido —usar ketchup en la pasta— para impulsar una conversación viral con gran impacto en ventas. Por su parte, Grefusa y Èxit Up transformaron su modelo de comunicación con “Date el gustazo”, priorizando lo digital y conectando con nuevas audiencias a través del entretenimiento y la actualidad social.
Durante la jornada también se entregaron los trofeos del Programa Eficacia Universidades, que busca acercar el mundo profesional a los estudiantes de marketing y comunicación. Seis universidades fueron galardonadas por sus propuestas para marcas como Campofrío, El Corte Inglés, ING, Moeve, Repsol y Telefónica. En total, participaron 30 equipos de 11 centros. Los representantes de las marcas destacaron la capacidad de los estudiantes para ofrecer enfoques frescos, análisis de mercado rigurosos y propuestas disruptivas que, en muchos casos, ofrecían una mirada rejuvenecedora sobre sus productos.
