Sorprender, diferenciarse, captar la atención, motivar y estimular la demanda y la preferencia de nuestros productos. Tener un motivo para contactar más y mejor con el canal y con nuestros consumidores. La innovación tiene muchos motivos para espolear nuestras ventas y es una enorme oportunidad de empezar de nuevo, no sólo a corto, sino también de afianzarse y de consolidar nuestro negocio a largo plazo, y desde la base. Los que innovan generan ventaja competitiva, pueden dar un salto a veces de meses o años, o conquistar nuevos territorios hasta que se neutralice la innovación. Y no sólo cuantitativamente, sino también cualitativamente (más margen, estabilidad, fidelidad…).
Por el contrario, un parón en la innovación en tiempos de floja demanda puede suponer un avance a veces doloroso y significativo de las marcas blancas, que encuentran así un momento precioso para crecer en la tienda.
Por ello se hace tan necesario, en este momento del ciclo, ir contribuyendo a una innovación sistemática (o continua), que es la que nos asegura el tiempo de ventaja y de importantes beneficios, no sólo económicos (no hay nueva competencia durante un tiempo), sino también beneficios cualitativos, reputacionales o de imagen sostenida de liderazgo, de ambición y de iniciativa de negocio.
MODELOS DE INNOVACIÓN. Hay dos modelos básicos, la innovación continua y la ocasional. En la primera el ritmo de novedades y lanzamientos es medio-alto, resultado de una investigación (I+D) sistemática y de la construcción de un pipeline secuencial de novedades que permite una afluencia de productos o servicios. Algunos ejemplos son Danone, Coca-Cola, Gillete, Sony, Phillips, 3M, Unilever, Nestlé, etc. En la segunda, la ocasional, se producen importantes valles, baja la frecuencia y se pierden eficiencias y sinergias, aunque su coste y nivel de inversión también es menor.
Evidentemente en el caso de innovación esporádica, los gaps, las marcas y los volúmenes (rentabilidad) sufren y son vulnerables. Ahí es dónde la competencia o marca blanca acecha. En la innovación continua o sistemática el extra volumen queda protegido durante un cierto tiempo, asegurando la próxima inversión en la innovación necesaria y aportando un beneficio extra a largo plazo a los accionistas.
ARMAS PARA INNOVAR. Hay un rico abasto de armas a disposición de los gerentes para innovar. Unas tendrán un componente más tecnológico, complejo, implicante, caro o de largo plazo. Otras innovaciones son movidas o son un regate más corto, próximos, fáciles o accesibles que pueden ayudar a mover ficha. Lo ideal es mezclar las de largo plazo con el corto alcance, creando un momentum favorable de innovación que faciliten reinvenciones completas en tiempos competitivamente razonables y que nos blinden frente al ciclo y frente a otros competidores más débiles por precio. El objetivo: tener un portafolio sano, bien secuenciado, ordenado y coherente de superposiciones continuas de novedades que vayan entrando.
Algunas opciones de innovación muy prácticas y a corto para orientarse mejor y rápidamente al ciclo serían:
1. Actualice, reposicione, refresque y rejuvenezca su marca y productos para que conecten mejor con su público. Póngala al día. Lo de ayer, hoy no sirve.
2. Mejore o reajuste sus fórmulas y presentaciones a las necesidades y motivaciones reales.
3. Revise bien su política y oferta de formatos, contenidos y por tanto de precios.
4. Revise bien sus materiales de envase y embalajes. Asegúrese que son eficaces en coste. Intente reacondicionar o subsistir.
5. Compruebe si podría extender su marca a nuevo usos, targets, necesidades o mercados.
6. Sorprenda y aproveche, ajuste o haga realidad que el nuevo producto extendido en el punto 5 se alinee bien con todo lo anterior (puntos 1 a 4).
7. Practique la fertilización cruzada de ideas de otros sectores, como inspiración.
8. Mire a productos, sectores, mercados o tendencias (cool hunting) entrantes o de países más avanzados. Prepararse y aplíquelos.
9. Si no puede hacer nada de lo anterior, innove al menos en su branding, sus códigos, mensajes, tonos o estilo de comunicación, poniendo al día todas sus expresiones de marca. Así seguirá vivo y presente.
10. Acuérdese de que su innovación llega bien y clara al punto de venta para que el valor percibido se vea.
EL LARGO PLAZO IMPORTA. Pensar a largo plazo es innovación sistemática y continuada. Aunque más costosa que a corto, nos puede ayudar a blindarnos mejor frente a los competidores o los cambios de ciclo como el actual. Hablar de largo plazo implica construir políticas de investigación, políticas de sostenibilidad, de estabilidad jurídica y de blindaje comercial que nos pueden ayudar a sobrevenir las turbulencias. En definitiva, es la verdadera ventaja diferencial.
El lado más difícil de este tipo de innovación es la inversión económica y el aspecto organizacional y cultural interno de la innovación en los equipos y en las empresas, que a veces actúan como auténticas rémoras al cambio. Cambie el chip y la forma de pensar. Empiece a construir hoy su propio control de su situación y su futuro. “Un viaje de mil leguas, comienza por un paso”, dijo Confucio.
(*) Víctor Mirabet es consejero delegado de Coleman CBX
(www.colemancbx.com).
