Los primeros productos de la marca Hero se comercializaron en España en 1930. Se trataba de confituras y almíbares elaborados en Murcia, con los frutos de la huerta, a partir de las recetas de la matriz suiza. Una fórmula que combinaba la técnica helvética en conservación de alimentos con la riqueza de los productos autóctonos. Y que se ha consagrado en el binomio innovación y calidad, que forma parte de los cuatro valores sobre los que se asienta el ideario de la compañía: “Ideas, valentía, rapidez y alma”.
En 2010, Hero España facturó 213 millones de euros, un millón más que en 2009, pero doce millones menos que en 2008.
¿Cuáles son los valores de Hero España? ¿Qué papel representan la calidad y la innovación?
La calidad y la innovación no son atributos que nos diferencien del resto de las empresas. Hoy todo el mundo habla de ello. ¿Quién no habla de calidad e innovación? Creo que Hero tiene cuatro valores fundamentales, que actúan como ventajas competitivas. Somos una empresa que tiene ideas, que intenta tener más ideas que la competencia. Somos una empresa valiente, que intenta cosas, que prueba cosas, que no tiene miedo a fallar ni a equivocarse. Las ideas serían el sustento de la innovación, y la valentía, el coraje necesario para llevarla a cabo.
También somos una compañía veloz, rápida, flexible y dinámica. Y, por último, somos una empresa que tiene alma y es alegre, donde las personas y las relaciones que se establecen entre ellas desempeñan un papel fundamental. La gente tiene que estar contenta, feliz, y sentirse respetada para llegar a su máximo potencial personal y profesional.
Estas cuatro cosas, la valentía, la agilidad, las ideas y el alma, son las que nos hacen distintos. Luego, a partir de aquí, surgen la innovación y la calidad altísima de nuestros productos.
De las mermeladas y las confituras, origen de su negocio, la empresa dio el salto a la alimentación infantil en 1985, bajo la marca Hero Baby. Ustedes fueron los primeros en sacar la comida para niños de las farmacias y llevarla al supermercado…
Nosotros no sacamos nada, porque no vendíamos en farmacias, pero sí que es verdad que nos sorprendía que la alimentación infantil no se vendiera en los supermercados, porque el niño no es un enfermo. Pensando en eso, la compañía resolvió lanzar la línea de alimentación infantil. Esa es una de las iniciativas que demuestran la valentía de la que le hablaba al principio de nuestra conversación.
La decisión se tomó en 1985. Entonces hubo que vencer algunas reticencias internas, pero se hizo y funcionó, y gracias a eso estamos aquí hoy. Las determinaciones valientes son las que te llevan al éxito. También es verdad que no acertamos siempre, pero sabemos reaccionar a tiempo.
¿Qué categorías integran actualmente el portafolio de Hero España?
Nuestro negocio principal es la alimentación infantil, en la que somos líderes y donde estamos presentes con una gran variedad de productos: cereales, tarritos, leches, etc. La segunda línea son las confituras y mermeladas, en la que también somos líderes. Después vienen la categoría de snacks, con Hero Muesly, fundamentalmente, y, por último, las conservas y los zumos.
¿Qué posición ocupa España dentro del grupo Hero, que está presente en más de 15 países de todo el mundo, principalmente en Europa?
Sí, pero también estamos en Estados Unidos y en Oriente Próximo, y ahora vamos a abrir en China. En cuanto a la posición de España dentro del grupo, es el segundo país más importante por volúmenes de facturación y de beneficios. El primero es Alemania.
¿Qué planes tiene la compañía a corto y medio plazo, en cuanto a adquisiciones, ventas, lanzamientos, etc.?
Nuestro plan es consolidar nuestro liderazgo, sobre todo en un mercado que decrece, como es el de la alimentación infantil, porque nacen menos niños. También queremos afianzarlo en el mercado de confituras. Así conseguimos unas bases sólidas sobre las que crecer; pero tampoco descartamos hacerlo de forma inorgánica. Somos una compañía sólida y solvente.
Ustedes llevan en el mercado casi noventa años. ¿Cómo ha cambiado el sector de la alimentación?
El consumidor siempre es el mismo, pero cambia según el entorno económico en el que se mueva. Antes estaba acostumbrado a recibir más a cambio de más, y ahora quiere más por menos. También es verdad que nosotros siempre hemos estado muy cerca de los consumidores, por un motivo: toda nuestra base cambia cada tres años, ¡toda! Los productos de alimentación infantil se dirigen a niños de hasta tres años. Este hecho nos obliga a estar muy cerca de ellos y a conocerlos muy bien. Nunca nos hemos alejado del consumidor, por eso no nos va mal.
Pero ¿el hecho de que cambien los consumidores significa que los productos también cambian, o siguen siendo los mismos?
Los productos se van adaptando… En alimentación, los gustos locales tienen un gran peso, no es lo mismo un potito en España que en Inglaterra, donde se usan muchos ingredientes orgánicos. También es verdad que los gustos cambian, pero tampoco varían de una manera drástica. En general la alimentación del niño es bastante simple. Nunca vamos a estar mejor alimentados que durante los tres primeros años de vida, nunca más. ¿Por qué? Porque los parámetros nutricionales están medidos al milímetro. Todo está estudiado para que dé un resultado óptimo. De hecho, colaboramos desde hace muchos años con la comunidad científica internacional para mejorar la alimentación de los niños.
¿Cómo ha afectado la crisis al sector de la alimentación y a su compañía? ¿Cuándo cree que llegará la tan esperada recuperación?
La crisis nos obliga a todos a ser más eficientes y a estar todavía más cerca del consumidor para entenderle y atenderle mejor. Estos son los dos grandes requisitos.
A nosotros nos ha afectado, sobre todo, el descenso de la natalidad, que ha caído un 5%. Cuantos menos niños, menos ventas. Además, esta caída no se debe tanto a la crisis como a un descenso de la población en edad fértil. No hay menos niños por madre, sino que hay menos mujeres que puedan tener hijos. Es consecuencia del envejecimiento de la población.
¿Me podría hablar sobre la personalidad de las marcas de Hero en España y de las líneas maestras de marketing y comunicación de cada una de ellas?
Hero tiene unos valores comunes. Es una marca cercana, natural, poco complicada, alegre y de una calidad muy alta. Esta es la esencia de Hero, tanto en el campo de la alimentación infantil como en el de las confituras y mermeladas.
En su caso, como en el de otras compañías, el consumidor de sus productos no coincide con el comprador y ni siquiera puede actuar de prescriptor…
Nuestro consumidor no habla, o no se expresa con toda la racionalidad que nos gustaría. Pero es el más exigente que hay. Si no le gusta la comida, lo dice, a su manera, claramente.
Nuestros interlocutores son las mamás y hablamos mucho con ellas. Tenemos más de 60.000 mamás en las redes sociales con las que dialogamos constantemente. La comunicación es muy fluida.
¿Cómo funciona el departamento de marketing y publicidad de la compañía?
El equipo de marketing está formado por quince personas, y se divide en tres grandes áreas: infantil, adulto y digital. Y trabaja de forma coordinada con el departamento comercial. Marketing y ventas son los dos pulmones de la compañía, no se puede respirar bien con uno solo. Ambos departamentos tienen que estar muy unidos.
¿Se toman decisiones globales o se ajustan a las exigencias de los mercados locales?
El grupo tiende a delegar. Es consciente de que en alimentación los gustos locales tienen un peso muy elevado, y, por tanto, deja bastante libertad a cada país para que tome sus propias decisiones. De una forma coordinada, por supuesto; todos somos conscientes de lo que se está haciendo como grupo.
¿Qué concepción tienen de la publicidad? ¿Con qué agencias trabajan y qué les piden?
Concebimos la publicidad como una manera de decir la verdad de manera simple y memorable. Hero trabaja con Ideas Agitadas como agencia de publicidad, con MPG como agencia de medios y, en digital, con Zenith. A la agencia de publicidad le pedimos inspiración, creatividad y orientación comercial. A las agencias de medios, proactividad y eficiencia. Y a todos, valentía, ideas, velocidad y una intensa relación con los equipos.
En un entorno de crisis como el actual, ¿cuál es la postura de Hero en lo que a inversión publicitaria se refiere? ¿Han llevado a cabo recortes o han incrementado su presupuesto en medios? ¿Qué planes tiene para el año que viene?
En 2011 hemos incrementado el presupuesto en medios y en 2012 nos gustaría continuar así. Pero somos flexibles y nos adaptaremos a lo que nos convenga en uno u otro sentido. [Según Infoadex, en 2010 Hero España invirtió 1.616.083 euros en medios convencionales, un 31,1% menos que en 2009].
¿Cómo reparten su presupuesto de publicidad entre los diferentes medios? ¿Siguen siendo los convencionales los que reciben la parte más grande?
Los medios convencionales, sobre todo la televisión y la prensa, se siguen llevando la mayor parte de la inversión, lo que ocurre es que nosotros apostamos decididamente, hace ahora año y medio, por el mundo digital, y mantenemos esa apuesta. Nos está funcionando bien.
¿Cómo están utilizando las posibilidades de Internet para acercarse a sus consumidores?
Internet es fundamental para nosotros. Nos lo tomamos muy en serio. El target de alimentación infantil tiene una alta implicación con la categoría y utiliza la Red para obtener información y relacionarse. En Hero tenemos 60.000 fans en Facebook con los que conversamos cada día. Ellos nos explican lo que les gusta o disgusta y nosotros les contamos lo que quieren saber sobre la alimentación infantil y nuestros productos, y les ayudamos con promociones y concursos. Hace menos de un año lanzamos la primera app del mundo para ayudar a mamás y papás, y se la han descargado ya decenas de miles de amigos.
En su opinión, y según su experiencia, ¿qué cambios nos esperan en el campo del marketing y la comunicación?
Creo que el marketing y la comunicación del futuro van a discurrir por tres caminos: uno, el de la innovación sencilla; dos, el de la cercanía (en precio, en beneficios, etc.) con los consumidores; y tres, el del mundo digital, cuyo potencial de crecimiento es espectacular. Estas son las tres grandes tendencias.
Como director general, ¿sigue involucrado en las decisiones de marketing y ventas?
En las compañías de gran consumo, y en Hero también, no somos una excepción en eso, los equipos comerciales tienen mucho peso, de ahí vienen las ventas, la sangre para las empresas. Por tanto, un director general tiene que participar en las decisiones que se toman en estas áreas, igual que en otras, pero en compañías de gran consumo con más motivo.
Una vitrina dedicada al marketing
Si el currículo de Sergio Elizalde fuera una vitrina de trofeos, en el estante de los idiomas habría cinco diplomas, correspondientes a las lenguas que habla: inglés, francés, alemán, italiano y catalán; en el de educación universitaria, cuatro trofeos: MBA y BBA por Esade, máster en gestión internacional por HEC París, máster en LAW por la Universidad Central de Barcelona (UAB) y estudios de filología alemana en la UAB; en el de cursos, seminarios y conferencias, innumerables medallas; y en el de experiencia laboral, cuatro placas que atestiguarían su paso por Pepsico (1995-1998), Sara Lee (1998-2000), Reckitt Benckiser (2000-2003) y Puig (2003-2010), siempre en puestos relacionados con el marketing y las ventas.
Pedro Urquidi
