La sede corporativa de ING España burbujea. Efervescencia es la palabra más adecuada para describir el ambiente que se respira en su área de marketing a primera hora de un lunes resacoso de ‘megapuente’. Casi 30 profesionales – los que han decidido no teletrabajar para salir en la portada de IPMARK – se prestan y colaboran, divertidos, a la disciplina de la intensa sesión fotográfica que acompaña a la elaboración de este reportaje. Y de forma más o menos ordenada.
La división de marketing de ING se estructura alrededor de cuatro áreas de expertise: una dedicada a las comunicaciones de marca y más trasversales del banco; otra a las comunicaciones de producto; una tercera especializada en medios propios y martech y, por último, la que se ocupa de los medios pagados. “Trabajamos con metodología agile creando equipos de trabajo multidisciplinares que dan servicio a los proyectos de negocio, de marca, así como a aquellos más intrínsecos a la disciplina de marketing”, explica Luis González Soto, head of marketing & brand management de ING, cargo que asumió hace tres años, después de desempeñar diversas funciones en la entidad desde 2005.
Cada unidad de negocio del área de marketing, responsable de mover negocio y salvaguardar la salud de marca de ING, cuenta con un líder: Marta Pujol, al frente de medios propios; Pablo Torrecilla, en martech; Gema Ventosa, en estrategia de comunicaciones de producto, y comunicaciones de marca y redes sociales, encabezado por María Álvarez Lobo.
Horizontalidad
Del mismo modo que ING hace una escucha activa de las demandas y necesidades de cada cliente, la escucha de todas las partes que conforman el equipo de marketing se considera igualmente importante. “Somos un departamento muy variado. Hay gente que se dedica más a la gestión de los datos y otra al soporte en desarrollo de propuestas de valor para el cliente o a la ideación de campañas. Todas las personas son necesarias para llevar a cabo estas responsabilidades. Como no puede ser de otra manera, también deben existir roles y distintos puestos que ayuden a organizar nuestro día a día, pero desde esa horizontalidad que nos representa”, comenta González Soto.
Sobre los perfiles más valorados para integrar en las filas marketinianas de ING, su CMO habla de personas curiosas, innovadoras, creativas, apasionadas y diversas. “Que piensen fuera de la caja, que les apasionen los retos, que hagan que las cosas sucedan, ayuden a otros a tener éxito, y vayan siempre un paso por delante”.
El modelo de organización se basa sobre la flexibilidad y la responsabilidad, además de una actitud abierta preparada para el cambio. También, añade González Soto, son bienvenidas las ganas de pasarlo bien y de hacer las cosas de manera diferente. “Trabajar juntos para crear experiencias con alma, hasta el punto de que te sorprenda que somos un banco”, puntualiza.
25 años de marketing
En este cuarto de siglo que ING cumple en España, el equipo de marketing siempre ha sido un área core a la hora de abordar los objetivos estratégicos de la entidad. Por una parte, apoyando la relación digital con los clientes, alineado con el propósito de la marca, maximizando la personalización para potenciar la satisfacción y las ventas digitales. Y por otra, con un rol determinante al transmitir la diferenciación de ING en la que los 1700 profesionales de todas las áreas trabajan potenciando los valores de marca como motor de crecimiento de negocio. “Somos la quinta entidad del país por número de cuentas y ya sumamos más de 4,2 millones de clientes que nos han elegido libremente y que no son fruto de la adquisición de ninguna otra entidad”, nos recuerda el responsable de marketing y marca de ING durante nuestra visita a la sede corporativa del banco naranja.
Un banco que se ha adaptado a la evolución de la sociedad española, en aspectos tan diversos como la transformación en el consumo de medios, cada vez más digitales y sociales. O en la manera de generar atención en este entorno de dispersión de la atención, yendo más allá de la publicidad tradicional.
Las cinco Ps
Las áreas de negocio de ING se organizan según los diferentes productos, con estructuras espejo en marketing, de tal manera que trabajan “mano a mano”. En estas áreas de producto recae la política de Precio, un eje critico a la hora de manejar el balance en un banco y que tiene un alineamiento también en las políticas de Promociones.
La P de distribución es principalmente digital aunque juega un papel importante la red de oficinas y servicio telefónico, incluso acuerdos de colaboración con algunos partners que ayudan a la entidad a hacer llegar nuestros productos al cliente. Y para la P de personas, lo más relevante son los clientes, su conocimiento y cómo potenciar su satisfacción como motor de crecimiento por su recomendación. “Y esta P, la de clientes, está en todas las áreas del banco y nos ha llevado a ser durante los últimos 17 años el banco más recomendado de España. Cumplimos 25 años este país y aun así somos un banco en pleno desarrollo”, enfatiza González Soto.
Visión estratégica y ejecución
En ING dicen estar orgullosos de hacer las cosas de manera diferente y de contarlo desde la cercanía. Son conscientes de que los bancos no están entre las prioridades de la gente. El contexto ha cambiado. Por eso en 2020 estrenaron nuevo posicionamiento, ‘Do your thing’, que entroncaba con su aspiración de seguir siendo “el banco no banco”, aquel que cree que lo importante es que sus clientes puedan hacer su vida (su thing).
En esta línea, Luis González Soto explica que la entidad está evolucionando hacia una estrategia que prioriza la experiencia frente a los productos, trascendiendo lo tangible y valorando aspectos como la sencillez, la confianza o la accesibilidad. “Esto no puede quedarse solo en el imaginario, sino que debemos saber cómo comunicarlo. Por este motivo, apostamos por una estrategia omnicanal que se nutre del entendimiento de nuestra audiencia y de sus necesidades, siempre trabajando con un contenido de valor y ampliando nuestro abanico de medios, formatos y soportes para conectar con las generaciones más jóvenes”, indica.
El método de trabajo de ING promueve la autonomía a partir de unidades de trabajo multidisciplinares, con representantes de cada área de marketing (Copy, Diseño, Medios propios y pagados, Marcomms, con un PO o project manager) que dan servicio a los distintos proyectos/productos. “Son equipos con objetivos muy claros, una organización muy plana, lo que permite empoderar a las personas y conseguir rapidez y foco en la entrega de valor en marketing. Se da visibilidad en reuniones periódicas a los avances de cada equipo, a la consecución de los objetivos y se crean también espacios para resolver dudas o despejar impedimentos”, continúa.
Metodología agile
El día a día de los marketinianos de ING se organiza, como el del resto de plantilla, bajo las premisas de la metodología agile. Una prioridad es, además, la implementación y explotación de tecnologías que ayuden a una mejor comprensión del comportamiento de sus clientes a fin de personalizar las experiencias, crecer en relevancia y mejorar la eficiencia en los procesos. “Si hablamos de gestión data, lo que estamos viendo es la necesidad de romper los silos en la organización y empezar a tener disponibles los diferentes tipos de datos – offline, online – bajo un mismo entorno. Esto nos da infinitas posibilidades para poder explotar la información en todos los frentes del marketing”, reflexiona González Soto.
La inteligencia artificial ya está siendo incorporada para optimizar tiempo y procesos, así como ampliar capacidades analíticas. “Como fan declarado de la tecnología y apasionado de la innovación, no puedo más que entender la IA como un plus que, sin sustituir el talento de las personas, nos permite comprender mejor a nuestros clientes, personalizar nuestras estrategias y anticiparnos a las tendencias del mercado. Por ello, la clave no es tener la tecnología, sino saber cómo adaptar la organización para que esto se traduzca en valor a los clientes y valor a la sociedad. Ahí es donde ING está preparado y por eso es un banco del futuro”, asegura.
Creatividad y reflexión
Los integrantes del equipo de marketing del “banco no banco” creen que uno de sus mayores logros en estos últimos años ha sido utilizar la creatividad para conectar con el público, “provocando sensaciones, transmitiendo mensajes e invitando a reflexionar”:
Ejemplos de esta filosofía es la campaña ‘Nómadas’, con la que la entidad establecía diálogo con un público más joven, que se relaciona con su banco de una manera diferente. Creada por Sra. Rushmore para ING con motivo del lanzamiento de la Cuenta NoCuenta, la acción combinó medios tradicionales, redes sociales y una pieza documental dirigida por Ingrid Garía Jonnson. “En un solo año hemos ganado más de 500.000 clientes en la Cuenta NoCuenta”, revela el CMO de ING, que también cita la campaña ‘Del Dinero no se Habla’, basada en un estudio que pone en valor la importancia de sentirnos libres en la gestión de nuestras finanzas.
Y ya, más recientemente, ING ha presentado al león Leonardo en TikTok, lo que ha impulsado a ING al Top 1 del sector en esta red social, y se ha convertido en patrocinador de OT en Amazon Prime. “Estamos creando un ecosistema de experiencias que nos permiten alcanzar un gran éxito de audiencia y volumen de conversación en redes sociales, especialmente entre las generaciones más jóvenes”, apuntala González Soto.
En la lista de retos de futuro de ING aparece en primer lugar la ambición de mantener y potenciar su diferenciación de marca de una manera consistente con su propósito (“ayudar a que las personas prosperen en su vida”), especialmente entre los segmentos de población más joven y bajo un entorno de medios donde generar atención es cada vez más complicado.
Piedra angular
El departamento de marketing de ING forma parte del comité de dirección de Retail o banca comercial. Como elemento transversal que impulsa una labor cooperativa entre todas las divisiones del banco, tiene un rol clave para potenciar el valor de la marca capitalizando sobre el buen hacer de la organización: “propuestas de valores relevantes, accesibles y sobresalientes siempre al servicio del cliente”.
