“Libertad para elegir y para hacer con tu tiempo lo que quieras, sin tener que dedicar mucha atención a tu banco”, explica. Un nuevo posicionamiento que supone la evolución del discurso de marca de ING, en el que la libertad siempre ha ocupado un lugar destacado. Ahora, receptiva a los cambios y replanteamientos vitales que muchos ciudadanos están asumiendo a raíz de la pandemia, la entidad da un paso más en su filosofía de “banco no banco” con la intención de no molestar más de lo necesario a sus clientes. Tal y como queda plasmado en algunas de las piezas de su recién estrenada campaña: “Nuestra prioridad es no ser la tuya”.
“Los bancos no son importantes para la gente. Lo sabemos. Y ahora menos que nunca. Este año nos ha trastocado profundamente. Las prioridades ya no son las mismas. El mundo privado y emocional cobra más peso en nuestra vida. De siempre, nuestros clientes nos han considerado un “banco zen” y ahora queremos tangibilizar todavía más esos atributos de tranquilidad, sencillez y transparencia con los que nos asocian”, comenta María Alonso, que recibió a IPMARK en la nueva ( y semidesierta por las medidas anti-COVID) sede central de la filial española del banco, que ha abandonado Las Rozas para instalarse en Madrid.
Proyecto global
Este reposicionamiento, en el que se venía trabajando desde hace dos años, es un proyecto global que involucra a los 40 países en los que opera ING. El objetivo es cimentar la cercanía entre el banco, sus clientes y la sociedad, en general. Por primera vez, ING tendrá el mismo posicionamiento de marca en todos los mercados en los que está presente.
La implementación arrancó en Holanda, Rumanía y Polonia. En España da comienzo ahora. “Cada mercado va a interpretar el concepto Do your thing de acuerdo con sus diferentes idiosincrasias y momentum. Que el banco no sea otra preocupación en tu vida es el mensaje que queremos fijar en el top of mind de los consumidores españoles. Nos reafirmamos como la entidad que te lo pone fácil para que dediques tu tiempo a lo importante, no a visitar la oficina bancaria, a estresarte con decisiones financieras complicadas o a leer documentos interminables”.
«Nos reafirmamos como el banco que te lo pone fácil para que dediques tu tiempo a lo importante»
“Tu otro banco” fue la carta de presentación de ING en 1999, año en el que comenzó a operar en España como entidad especializada en ahorro. La ampliación de servicios y productos llegó bajo el paraguas de “Fresh banking”. Después vendría “People in progress”, un concepto que para reflejaba su compromiso con las personas y la sociedad. Ahora, con cuatro millones de usuarios en nuestro país, la promesa de marca echa el ancla en la realidad presente de los españoles.
Una estrategia mucho más emocional acompaña este nuevo capítulo en la conversación que ING España mantiene con sus clientes desde hace más de 20 años. “Un reposicionamiento supone un punto de inflexión para la mayoría de las marcas. En nuestro caso representa una evolución. Estamos transmitiendo con más claridad todavía lo que supone ser cliente de este banco en el día a día. Lo que siempre ha supuesto: sencillez, cercanía, accesibilidad, personalización y confianza. El protagonismo del producto deja paso a la experiencia de cliente, a través de servicios y soluciones cada vez más personales”, observa la directora de marca y marketing de la entidad bancaria.
Los ‘padres’ de la marca
Sra. Rushmore, la agencia de ING desde hace casi dos décadas, está detrás del concepto creativo que pone a rodar el nuevo posicionamiento del banco de origen holandés. “Son los padres de la marca. Se ocupan de todas nuestras campañas 360º y ATL. Llevamos casi 1.000 años trabajando con ellos…Somos un cliente muy raro”, bromea Alonso.
En realidad, nos cuenta, el lanzamiento de Do your think estaba previsto para mayo de 2020. Pero debido a la compleja situación, el equipo de marketing de ING prefirió parar, pensar y centrarse en acciones más coyunturales. Hasta varios meses después, ya en septiembre, no se volvió a sacar del cajón para testarla de nuevo. “Nos encontramos con que los resultados, tanto de clientes como de no clientes, habían mejorado respecto a las encuestas anteriores. Una clara señal de esa reflexión profunda que se había producido en este periodo tan duro y de un cambio de valores. Lo personal se ha convertido en prioridad. Lo cierto es que la valoración de la campaña antes de su estreno era muy positiva”, cuenta María Alonso.
El tono de la misma es cercano y empático para reforzar el nuevo posicionamiento. “Quizás en los últimos meses han abundado los discursos graves, un tanto épicos…Es lógico. Pero ING quería desmarcarse de todo ello y dirigirse a los ciudadanos con un discurso terrenal, cotidiano, alegre y optimista de cara al futuro”.
Gente real
En línea con todo ello, Do your thing está protagonizada por “gente real en su vida real”. No hubo casting de actores, ni un rodaje tradicional. El spot central lo componen diferentes cortes de vídeos caseros grabados con móvil. La selección, en la que se ha “colado” algún vídeo de los empleados del banco, la realizó una productora especializada.
“Nuestro reposicionamiento también va acompañado de un cambio de identidad visual, indica María Alonso. Por eso hemos buscado un formato tan auténtico, de personas disfrutando en sus momentos cotidianos”.
«ING quiere dirigirse a los ciudadanos con un discurso terrenal, cotidiano, alegre y optimista de cara al futuro»
La campaña, estrenada en prime time en TV el día 3 de enero de 2021, estará apoyada a lo largo de su periplo (hasta abril de 2021) por un plan de medios diseñado por Ymedia (también vinculada al banco desde hace décadas). Prensa, radio, redes sociales, y medios propios (web y blog de ING) forman parte de un mix al que, según confirma la directora de marca y marketing de ING, se sumarán también acciones de branded content. “Este año vamos a utilizar mucho más este formato. Hablar de dinero está mal visto. Es aburrido y complicado y queremos contribuir a que esto deje de ser así. Y lo haremos elaborando contenidos que ayuden a los consumidores a entender la banca y los productos financieros de una forma sencilla, clara y amena”.
Comunicación para una crisis
La orden de confinamiento pilló a ING cerrando su primera campaña del año. Tras el shock inicial que supuso la implantación de nuevos protocolos de trabajo o el cierre de oficinas, la entidad comenzó a lanzar medidas en apoyo de sus clientes, como la moratoria de hipotecas y préstamos o la gratuidad en el uso de cualquier cajero. “La Inteligencia Artificial nos ayudó mucho en este periodo para entender mejor la situación de los usuarios”, recuerda María Alonso.
Como colaborador de UNICEF, ING incrementó sus donaciones en este periodo, al tiempo que canalizaba las de sus clientes. “ING es uno de los mayores donantes privados de UNICEF en España. Gracias a nuestros clientes. Hasta ahora esa ayuda siembre había ido al exterior. En 2020, por primera vez, la recaudación se quedaba en España, destinada a la compra de material sanitario. En total se reunieron 1,8 millones de euros (1 millón donado por los clientes). Una cifra récord. En agradecimiento, lanzamos la campaña “A veces los héroes también necesitan ayuda”.
En mayo, un mes en el que ING no suele invertir en TV, la entidad estrenó “Bienvenidos a la Libertad”. “Se hizo rápidamente, sobre la marcha. Con imágenes de archivo. Por un lado, queríamos “celebrar” el inicio desescalada, y por otro apoyar a los medios, que tanto estaban sufriendo en ese momento”.
Ya en julio, ING lanzó “Al Otro lado”, la primera historia de amor post-Covid, dirigida por Dani de la Orden y con Daniel González como guionista principal. “Para la creación de esta pieza (creada por Ogilvy) utilizamos una herramienta de escuchas en redes sociales que nos permitió localizar comentarios y temáticas en todas las interacciones entre ING y sus clientes. Y a partir de todo ello se elaboraron los diálogos de los protagonistas. Tengo que decir que me siento muy orgullosa de todas estas iniciativas que hemos sacado adelante en un periodo tan duro”, concluye María Alonso.
Cada vez más digitales
La propuesta 100% digital sigue estando en el centro del modelo de negocio de ING en esta nueva etapa, según confirma María Alonso a IPMARK. “Es vital, y más en estos momentos en los que el consumidor es cada vez más digital y consume de una manera completamente distinta. Es importante digitalizar todos los procesos de cliente (no solo los más habituales) E2E y el back office bancario. Se trata de disponer de una visión única del usuario para dar un servicio omnicanal y simplificar al máximo su lenguaje para dar acceso a todos los segmentos de población. Tener una experiencia de cliente excelente con productos y servicios que aporten un valor real y hacerlo de forma honesta y transparente será clave.
Sobre el momento especialmente convulso que vive la banca, la directora de marca y marketing de ING, reconoce que se enfrenta a grandes retos. “No obstante, España cuenta con un sector bancario muy sólido para poder afrontarlos. En ING siempre hemos crecido de manera sostenible. Contamos con un negocio solido que nos permite afrontar con tranquilidad los ciclos que estén por venir. Nuestra labor es adaptarnos a ellos y a las circunstancias cambiantes del mercado”.
Respecto a la incursión de nuevos actores en el sector, María Alonso se muestra optimista. “Siempre y cuando repercuta en que los consumidores tengan más opciones, y nos obligue a retarnos constantemente como organización, somos firmes defensores de la competencia. Tanto de la que proviene de otros bancos, como de nuevos entrantes”.
