WAM. Crecimiento real para marcas en plena era digital

Las compañías viven un momento de cambio profundo. En la última década, la forma de crecer, relacionarse con los clientes y tomar decisiones se ha sofisticado de manera acelerada. Hoy operan en un ecosistema mucho más complejo, con más canales, más plataformas, más datos y una nueva capa de velocidad impulsada por la inteligencia artificial.

En este contexto, captar nuevos clientes, fidelizarlos y generar crecimiento sostenible se ha vuelto más difícil y costoso. Las audiencias están más fragmentadas, la competencia por la atención es constante y la relación con el consumidor se reparte entre múltiples puntos de contacto: redes sociales, ecommerce, canales de atención, aplicaciones móviles, medios, tiendas físicas o entornos de fidelización.

A la vez, muchas organizaciones se enfrentan a una paradoja estructural: tienen más datos que nunca, pero no siempre más claridad para decidir. La información suele estar dispersa entre herramientas, departamentos y plataformas que no siempre están conectadas entre sí. Esa falta de sincronización genera fricciones que impactan directamente en la experiencia de cliente, la eficiencia operativa y la capacidad de crecimiento.

La inteligencia artificial puede ayudar a resolver parte de esta complejidad, pero la tecnología por sí sola no es suficiente. El verdadero reto pasa por conectar estrategia, datos, creatividad, tecnología y operación; ordenar el ecosistema digital; y construir sistemas de crecimiento más ágiles, eficientes y sostenibles.

Durante años, el marketing se ha organizado alrededor de campañas. Cada acción respondía a un objetivo concreto y funcionaba de forma relativamente independiente. Sin embargo, ese enfoque empieza a quedarse corto. Las marcas ya no compiten únicamente por lanzar mejores campañas, sino por construir relaciones más continuas, relevantes y medibles con sus clientes.

La captación, los contenidos, el ecommerce, el CRM, los medios y la atención al cliente ya no pueden entenderse como piezas separadas. Forman parte de un mismo recorrido. Cuando funcionan de manera aislada, la experiencia se fragmenta, los datos pierden valor y el crecimiento se vuelve menos eficiente.

Esta evolución también está transformando la propia industria. Los grandes grupos internacionales avanzan hacia modelos más integrados, concentrando creatividad, medios, datos y tecnología bajo una misma propuesta. Al mismo tiempo, los anunciantes siguen buscando estructuras ágiles, cercanas, especializadas y capaces de tomar decisiones con rapidez.

El mercado se mueve, por tanto, entre dos fuerzas que no siempre han sido fáciles de combinar: la necesidad de integración y la demanda de flexibilidad. En ese espacio están surgiendo nuevos modelos de partner: organizaciones capaces de conectar negocio, tecnología, datos y creatividad bajo una misma visión, pero con la agilidad necesaria para convertir esa visión en decisiones, proyectos y resultados.

En un entorno donde el reto ya no consiste en hacer más acciones aisladas, las compañías necesitan partners capaces de ordenar la complejidad y convertirla en crecimiento. Equipos que entiendan los objetivos de negocio, conecten el ecosistema digital y transformen las decisiones estratégicas en iniciativas reales, medibles y accionables.

Con esa visión nace WAM: una referencia híbrida que conecta consultoría y ejecución, tecnología y creatividad, estrategia y operación. Su modelo combina visión de negocio, capacidad operativa, conocimiento del consumidor y especialización tecnológica para acompañar a las organizaciones desde la definición estratégica hasta la implantación de soluciones concretas.

WAM responde a una necesidad cada vez más evidente en el mercado. Las compañías quieren integrar capacidades, pero sin perder cercanía. Quieren sofisticación, pero también velocidad. Quieren partners capaces de abordar proyectos complejos, pero con equipos implicados, flexibles y próximos al negocio.

Más que una agencia o una consultora tradicional, WAM se posiciona como un partner de crecimiento. Una compañía capaz de conectar estrategia, datos, tecnología, creatividad y ejecución bajo una misma mirada, ayudando a sus clientes a construir relaciones más relevantes con sus consumidores y modelos de crecimiento más eficientes.

En un momento en el que muchas grandes organizaciones están revisando sus modelos de colaboración, WAM representa una alternativa capaz de combinar integración, especialización y agilidad. Una forma de trabajar pensada para transformar la complejidad del mercado en decisiones mejores, experiencias más conectadas y resultados sostenibles.

4.1 Iberia

Alexandre García Cifuentes (Iberia): «El cliente percibe una única marca; cada interacción debe aportar continuidad”

Alexandre García Cifuentes, head of CRM & Marketing Automation de Iberia, analiza cómo las compañías pueden mejorar la experiencia de cliente en un contexto marcado por la abundancia de datos, la automatización y la demanda de respuestas inmediatas. Desde la relación de Iberia con WAM, destaca la importancia de activar la información disponible para anticiparse a las necesidades del consumidor y construir recorridos más coherentes.

En un momento en el que las compañías cuentan con más datos y tecnología que nunca, ¿qué está marcando la diferencia entre las organizaciones que consiguen ofrecer una buena experiencia de cliente y las que no?

La diferencia está en la capacidad de activar los datos y convertirlos en decisiones útiles. Hoy muchas compañías disponen de información suficiente sobre sus clientes, pero el verdadero reto consiste en utilizarla para anticiparse a sus necesidades y acompañarlos mejor.

Para lograrlo es necesario que tecnología, procesos y equipos trabajen de forma alineada. Cuando esa conexión existe, las organizaciones son capaces de responder con más rapidez, detectar problemas antes de que aparezcan y ofrecer experiencias mucho más relevantes.

Activar los datos y convertirlos en decisiones útiles se ha convertido en el gran reto de las compañías que buscan anticiparse a las necesidades del cliente y ofrecer experiencias más relevantes.

La experiencia de cliente se construye a través de múltiples interacciones y canales. ¿Qué importancia tiene garantizar un customer journey homogéneo y coherente?

Es fundamental porque el cliente percibe una única marca. Puede comenzar una interacción en un canal digital, continuarla con un agente y finalizarla en otro entorno completamente distinto. Si encuentra incoherencias entre esos momentos o siente que la marca no conoce su situación, la experiencia pierde valor. Por eso es tan importante trabajar todos los puntos de contacto de forma coordinada y construir un recorrido coherente donde cada interacción aporte continuidad a la anterior.

Desde vuestra colaboración con WAM, uno de los focos ha sido identificar aquellos momentos que pueden deteriorar la experiencia del cliente. ¿Qué impacto tiene trabajar sobre esos puntos críticos del journey?

Tiene un impacto muy importante porque muchas veces la experiencia se decide en pequeños detalles. Existen momentos concretos que pueden generar incertidumbre, frustración o incluso provocar que el cliente abandone el proceso. El trabajo conjunto con WAM nos permite identificar esos puntos y mejorarlos para que la experiencia sea más fluida. El objetivo siempre ha sido que el cliente se sienta acompañado durante todo el recorrido, algo que termina reforzando la satisfacción y la fidelidad hacia la marca.

Los consumidores demandan respuestas cada vez más rápidas y disponibilidad permanente. ¿Cómo están evolucionando la automatización, los agentes inteligentes y la atención 24/7 dentro de la experiencia de cliente?

Cada vez tienen un papel más relevante porque responden a una necesidad real de los consumidores. Los clientes esperan obtener ayuda cuando la necesitan y por el canal que prefieren. La automatización y los agentes inteligentes permiten ofrecer atención continua, resolver incidencias con mayor rapidez y agilizar muchas gestiones cotidianas. Además, ayudan a que los equipos puedan dedicar más tiempo a aquellas situaciones donde la intervención humana aporta un valor diferencial.

La automatización y los agentes inteligentes ganan peso en la atención al cliente, pero la confianza se construye cuando cada interacción combina eficiencia, cercanía y empatía.

Más allá de la eficiencia operativa, las marcas necesitan generar confianza y cercanía. ¿Cómo se equilibra la parte más transaccional de la relación con el cliente con una experiencia basada en la empatía?

La parte transaccional debe funcionar perfectamente porque es la base de cualquier relación. El cliente espera obtener respuestas, resolver problemas o completar gestiones de forma sencilla y eficiente. Sin embargo, la decisión de elegir una marca suele estar relacionada también con factores emocionales. La cercanía, la empatía y la sensación de sentirse comprendido son aspectos cada vez más importantes. La tecnología ayuda a personalizar y escalar esa relación, mientras que la confianza se construye haciendo que cada interacción resulte útil, humana y relevante para el cliente.

4.2 Atida Mifarma

Javier Villanueva (Atida): “Escalar en ecommerce farmacéutico exige innovar sin poner en riesgo la operación”

Javier Villanueva, CTO en el sur de Europa de Atida Mifarma, analiza cómo la compañía ha afrontado su evolución digital en un contexto de expansión internacional, alta demanda y operación continua. Nacida como ecommerce farmacéutico, encontró en WAM un socio estratégico para escalar su plataforma sin comprometer la estabilidad del negocio.

En un entorno como el del ecommerce farmacéutico, donde la eficiencia operativa y la experiencia de cliente son críticas, ¿en qué momento identificasteis la necesidad de evolucionar vuestro modelo digital para poder escalar el negocio?

Atida Mifarma nació como un negocio digital, por lo que la tecnología siempre ha estado en el centro. El punto de inflexión llegó en 2019, cuando la expansión de Mifarma a varios mercados europeos nos pidió escalar más rápido de lo que la plataforma de entonces permitía. Fue el momento en el que decidimos unirnos al grupo Atida, precisamente para apoyar ese crecimiento internacional.

Operar en mercados tan distintos como España, Portugal, Italia, Francia, Irlanda, Reino Unido, Alemania, Países Bajos y Bélgica añade complejidad, porque cada país tiene su regulación, sus métodos de pago y sus hábitos de compra.

Nuestro reto ha sido construir una base común, sólida y escalable, que a la vez permita esas particularidades locales. Y con el volumen que gestionamos, cualquier cambio se prueba en condiciones reales, así que el objetivo es innovar sin poner en riesgo la efectividad de nuestro trabajo.

Desde el inicio de la colaboración, la relación con WAM se ha planteado como una alianza a largo plazo. ¿Qué factores han sido clave para consolidar esa relación en el día a día y qué valor ha aportado más allá de la ejecución técnica? 

Nuestra alianza con WAM ha trascendido lo estrictamente técnico para convertirse en un verdadero modelo de sinergia estratégica. El éxito y la continuidad de esta relación a lo largo del tiempo se fundamentan en pilares clave: una confianza mutua, una sólida cultura de trabajo en equipo y una valiosa perspectiva internacional capaz de superar barreras idiomáticas.

Por encima de todo, destaca el compromiso del equipo de WAM, quienes asumen cada proyecto con la misma pasión y responsabilidad como si fuera propio, consolidándose no sólo como un proveedor, sino como un socio clave en nuestro crecimiento.

En un negocio que está en funcionamiento 24/7, la agilidad es fundamental. ¿Cómo ha influido el trabajo conjunto con WAM en vuestra capacidad para adaptaros al mercado, priorizar iniciativas y lanzar nuevas funcionalidades? 

Gestionar un modelo de negocio digital que opera ininterrumpidamente, 24 horas al día, plantea un desafío constante en términos de evolución técnica. En WAM hemos encontrado el aliado estratégico perfecto para afrontar este reto; juntos, hemos diseñado e implementado un modelo de trabajo que minimiza el impacto en la operación diaria, garantizando la estabilidad del negocio.

Esto nos permite avanzar con paso firme mediante un mantenimiento continuo y el despliegue periódico de nuevas releases, asegurando una optimización constante y una evolución sin interrupciones.

Más allá de la tecnología, en proyectos de esta escala suelen ser clave aspectos como la comunicación, la confianza o la transparencia. ¿Qué peso han tenido estos elementos en el desarrollo del proyecto y en los resultados obtenidos?

La transparencia constituye el pilar fundamental sobre el que se construye cualquier relación profesional de éxito. Desde el primer momento, la comunicación con WAM ha sido extraordinariamente fluida, destacando su capacidad para integrarse y adaptarse de manera natural a nuestros canales habituales de trabajo. Esta flexibilidad y alineación comunicativa no solo han optimizado los flujos de información, sino que han sido un factor clave y determinante para el desarrollo exitoso de cada uno de nuestros proyectos.

4.3. Dr. Finanzas

Luis García (Dr. Finanzas): “Entrar en un nuevo mercado no es cuestión de hacer más ruido, sino de hacerlo mejor”

El director general de Dr. Finanzas en España destaca el papel de WAM como partner estratégico en el desembarco de la fintech hipotecaria en el mercado español, donde la confianza, la adaptación local y la integración entre estrategia, contenidos y captación han sido claves.

¿Qué cualidades tuvieron en cuenta desde Dr. Finanzas para apostar por WAM como socio estratégico?

Desde el principio teníamos claro que no buscábamos una agencia, sino un partner. Entrar en un mercado como el español no va solo de comunicar, sino de hacerlo con una estrategia clara y bien ejecutada.

En WAM encontramos precisamente eso. Un equipo capaz de entender nuestro negocio y de acompañarnos con una visión global, conectando estrategia, medios, contenidos y ejecución. Para nosotros ha sido clave contar con un interlocutor único que tenga esa capacidad de integrar todo el proceso y hacerlo además con agilidad.

Desde el inicio de la colaboración, ¿qué factor diferencial ha aportado WAM al proyecto de Dr. Finanzas que probablemente no habría conseguido solo con una estrategia convencional de marketing o comunicación?

El principal diferencial ha sido la integración y la capacidad de respuesta. Con una estrategia convencional probablemente habríamos trabajado acciones más aisladas, pero con WAM hemos trabajado con una visión de conjunto, donde todo está conectado y responde a un objetivo común.

Además, en nuestro caso la velocidad es fundamental. Somos un bróker hipotecario digital y necesitamos capacidad de reacción casi inmediata. WAM no solo ha trabajado la marca, sino que ha contribuido a activar campañas, generar contenido y construir tráfico desde el primer momento, con impacto directo en negocio.

Tras evaluar el trabajo desarrollado junto a WAM, ¿en qué decisiones, cambios o resultados y captación siente que se ha notado el valor de la colaboración?

Se ha notado sobre todo en la coherencia y en la claridad a la hora de tomar decisiones. La clave ha sido alinear muy bien estrategia y ejecución desde el inicio.

Eso nos ha permitido avanzar con más orden en un mercado nuevo, priorizar mejor y construir una base sólida tanto a nivel de posicionamiento como de captación. Cuando todo está conectado y cada acción tiene un porqué, el impacto se nota.

¿Qué aspectos resultaron más complejos de adaptar en el desembarco de Dr Finanzas al mercado español: la propuesta de valor, el lenguaje hacia el usuario o los canales para llegar a él? ¿En qué aspectos os ha ayudado WAM?

Más que un único reto, fue la adaptación global al contexto local. Venimos de un mercado donde somos líderes y tenemos una marca muy consolidada, pero sabíamos que no se trataba de replicar el modelo tal cual.

Había que adaptar la propuesta de valor, el lenguaje y la forma de conectar con el usuario español. En ese proceso, WAM nos ha ayudado a traducir nuestra esencia sin perderla, ajustando el mensaje para generar confianza desde el primer momento.

¿Qué aprendizajes destacáis sobre cómo lanzar y hacer crecer una fintech en un nuevo mercado?

El principal aprendizaje es que entrar en un nuevo mercado no es cuestión de hacer más ruido, sino de hacerlo mejor. En nuestro caso, la confianza es clave, especialmente en un sector como el financiero.

Para construir esa confianza necesitas coherencia, claridad y un mensaje bien ejecutado.

También hemos confirmado que existe una necesidad real de acompañamiento y educación financiera en España, lo que refuerza la relevancia de nuestro modelo. Y, sobre todo, hemos aprendido que contar con un partner estratégico que entienda el negocio y trabaje contigo de forma integrada marca una diferencia real desde el primer momento.

4.4 AR Hotels 

Isaac Vidal Sánchez(AR Hotels): “La inteligencia artificial no sustituye el trato humano, sino que lo amplifica”

AR Hotels avanza junto a WAM en la integración de tecnología, datos y experiencia de cliente para transformar la relación con el huésped sin perder la esencia humana del hospitality. Según Isaac Vidal, la colaboración ha permitido aterrizar la innovación en casos de uso reales, reducir fricciones en el journey del viajero y preparar el salto de Anna, su solución basada en inteligencia artificial, del laboratorio al mercado.

Antes de iniciar la colaboración con WAM, ¿qué retos concretos teníais sobre la mesa en términos de comunicación, tecnología o experiencia del cliente y cuáles se han cumplido desde esa alianza?

El principal reto era dar un salto en cómo gestionábamos la relación con el huésped en un entorno cada vez más digital, pero sin perder la esencia del hospitality, del negocio de la felicidad, que es profundamente humana.

Teníamos distintas iniciativas tecnológicas en marcha, pero faltaba una visión integrada que conectara experiencia, operaciones y comunicación. Donde el cliente estuviera siempre en el centro.

La colaboración con WAM nos ha permitido precisamente avanzar en esa dirección, pasando de acciones más aisladas a un modelo estructurado en el que los puntos de contacto están mejor coordinados y responden a una lógica común.

Esto se ha traducido en una experiencia más fluida para el cliente, especialmente en momentos de alta demanda, y en una mayor eficiencia operativa sin renunciar a la calidad del servicio.

¿Qué os ha aportado WAM a la hora de traducir una innovación tecnológica como Anna en un proyecto con valor real para el huésped y para la marca?

El gran reto no era tanto desarrollar una solución tecnológica como hacer que tuviera sentido dentro de la experiencia real del huésped. En hospitality, la tecnología solo funciona si es útil, discreta y coherente con el servicio.

WAM nos ha ayudado a integrar Anna desde esa lógica, como un apoyo real al viajero a lo largo de todo su journey, desde la planificación hasta la estancia. Esto ha permitido reducir fricciones, anticipar necesidades y ofrecer respuestas más ágiles en un contexto en el que el cliente espera inmediatez. Al mismo tiempo, el aprendizaje ha sido claro, la inteligencia artificial no sustituye el trato humano, sino que lo amplifica, liberando a los equipos de tareas repetitivas para centrarse en lo que realmente aporta valor.

De todas formas, nos queda mucho por hacer por parte de ambas partes. Nos encontramos ahora en la última fase de “laboratorio”, trabajando en entornos cerrados, ahora es el momento del “go to market” de verdad, de poner a prueba las habilidades conseguidas en escala, priorizando la perspectiva de la experiencia de cliente, a cualquier otro tipo de criterio del tipo upselling, crosseling o negocio.

¿Cómo ha influido WAM en la manera de conectar vuestra visión de negocio con la creatividad y la ejecución de la estrategia?

WAM ha tenido un papel muy relevante como conector entre áreas que tradicionalmente funcionan de manera más independiente. En nuestro caso, esto ha sido clave porque la experiencia del huésped no depende de un único equipo, sino de cómo se coordinan negocio, marketing, tecnología y operaciones. De la revisión exhaustiva de cada punto de contacto con cada uno de los buyer persona, en las distintas fases del buyer journey y en los distintos productos.

Nos ha ayudado a aterrizar la estrategia en iniciativas concretas, priorizando aquellas que realmente generan impacto en el cliente y en el negocio. Esa capacidad de convertir una visión en decisiones accionables ha sido uno de los principales valores de la colaboración.

¿Qué valor diferencial ha tenido trabajar con un equipo como WAM en un proceso que exigía combinar tecnología, posicionamiento y cercanía con el cliente?

El principal diferencial ha sido su capacidad para aterrizar la innovación en la realidad operativa. En un contexto en el que hay mucho discurso alrededor de la inteligencia artificial, WAM nos ha ayudado a llevarlo a casos de uso concretos que funcionan en el día a día. Eso sí, no hubiera sido capaz sin haber tenido implantada una cultura del dato obsesiva y mucha disciplina en dinámicas CRM sobre todo a nivel b2c a través de marketing Cloud de Sales Force.

Claramente la especialización en la industria hospitality ha sido decisiva, donde el componente humano es esencial y donde la tecnología tiene que integrarse sin fricciones. Esto nos ha permitido avanzar en la incorporación de nuevas soluciones sin perder la cercanía con el cliente que define nuestra propuesta de valor.

Por otro lado, siempre le he dado mucha importancia a la autonomía de mi equipo de marketing, y siempre he vigilado asegurar una no excesiva dependencia de ninguna agencia. Este es un objetivo que WAM me ha ayudado a conseguir, con una eficaz transferencia de conocimiento a mis equipos y con un “learning by doing” conjunto, sumamente enriquecedor para ambas partes.

¿Qué importancia tiene para vosotros contar con un partner como WAM en un momento en el que las marcas hoteleras necesitan diferenciarse más allá del servicio tradicional?

Hoy la diferenciación en el sector hotelero ya no se juega solo en el servicio durante la estancia, sino en toda la relación con el cliente antes, durante y después del viaje. En ese contexto, la capacidad de conectar datos, tecnología y experiencia se convierte en un factor clave.

Contar con un partner como WAM nos permite trabajar esa capa con una visión más estratégica, asegurando que la tecnología no sea un fin en sí mismo, sino una herramienta para construir relaciones más relevantes y duraderas.

Porque, en última instancia, el objetivo no es digitalizar por digitalizar, sino mejorar la experiencia y el valor que ofrecemos como marca. También creo que es difícil encontrar un “all in one” real que puedan ser competitivos en ámbitos que requieren mucha especialización y que al unirlos, generan sinergias de servicio y de delivery verdaderamente relevantes.

El futuro de las compañías no se juega en promesas abstractas, sino en su capacidad real para tomar mejores decisiones. La inteligencia artificial, los datos y la automatización ya son el presente de cualquier organización, pero su verdadero valor estratégico depende de cómo se integran en procesos tangibles con un propósito de negocio concreto.

En palabras de Luis Méndez, Director General de WAM en España: «El gran cambio pasa por dejar atrás la fascinación por la herramienta y avanzar hacia una IA útil, aplicada y conectada al negocio. Ninguna compañía puede liderar el mañana si hoy no tiene ordenadas sus bases de datos, actualizados sus procesos y alineadas sus áreas clave. La tecnología puede acelerar y optimizar, pero necesita una estructura sólida que la sostenga y un criterio humano que marque el rumbo».

En este nuevo entorno, el papel de los proveedores tradicionales se ha quedado corto. Las marcas ya no buscan especialistas aislados para tareas tácticas, sino partners capaces de conectar la estrategia con la ejecución. Al respecto, Joaquim Ramis, VP de Creatividad, Contenidos y Medios de WAM, apunta hacia una evolución inevitable: «La creatividad, los contenidos y la estrategia de medios ya no pueden ser un añadido posterior; tienen que nacer directamente de la estrategia de negocio y diseñarse desde la raíz misma del sistema».

«Hoy, la activación de canales y la generación de contenidos no se planifican a meses vista, se optimizan en tiempo real alimentándose del dato, pero siempre bajo el rumbo inequívoco que marcan los objetivos de negocio de la compañía. En WAM no entendemos este bloque de disciplinas como acciones independientes, sino como la capa de impacto que transforma la infraestructura tecnológica y los datos de nuestros clientes en ventas, lealtad y valor continuo», expresó Ramis.

Es precisamente esta capacidad de orquestar disciplinas lo que define la propuesta de valor de WAM de cara al mañana. Ante un ecosistema en constante transformación, la innovación ya no se entiende como la adopción ciega de herramientas, sino como un ejercicio de sensatez empresarial. Como señala Enric Mora, responsable de Innovation & Technology en WAM: «Innovar hoy no consiste en acumular tecnologías por inercia, sino en tener la madurez para identificar qué aporta valor real al negocio y qué es solo ruido. Por eso ponemos la estrategia por encima de cualquier herramienta, y no al revés: la tecnología es reemplazable, el criterio que la guía no».

• Principales clientes: Heineken, Mahou, Druni, ISDIN, ATIDA Mifarma, Iberia, Turisme de València, ILUNION, AR Hotels, OMODA , Affinity y Würth .
• Servicios: end to end en el ecosistema digital;  estrategia, creatividad y contenidos, tecnología e inteligencia artificial, CRM y marketing automation, ecommerce y experiencia de cliente, medios, MarTech, analítica y optimización.
• Contacto: WAM / https://wam.global/es/ / tel. 91 084 17 60 / info@wam.global