Hace dos años The Body Shop iniciaba la implantación en España de su nuevo concepto de tienda “workshop activista”. Un lugar para el juego, para dejarse llevar por las sensaciones y para vivir el compromiso con un futuro mejor. Y en la que cada detalle forma parte de una historia: la de la icónica marca fundada por Anita Roddick en 1976. En esta nueva etapa, The Body Shop vuelve a sus orígenes.
The Body Shop, la tienda activista
Texto / Ana Egido
Fotos / ROLANDO GIL
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Un taller donde experimentar con los productos
Nada mejor para descubrir esta propuesta que sumergirse en ella. De la mano de Íñigo Pérez Solero y Assumpta García Más, CEO y directora de estrategia creativa, respectivamente, de la agencia especialista en retail & trade marketing Pool CP, nos encaminamos a La Vaguada, centro comercial donde The Body Shop estrenó su primera tienda workshop activista en Madrid ( ahora hay una segunda en la estación de Atocha).
Allí nos esperan Diego Ortiz de Zevallos, director general de The Body Shop Iberia, acompañado de Marisa Gómez de Cadiñanos, activism & communication manager de la compañía en España. Ambos, junto a Karina (una de las encargadas de la tienda) son nuestros cicerones durante el recorrido, que comienza recordando el carácter pionero de una marca que hace 45 años ya reivindicaba la belleza sostenible y natural. “Anita Roddick tenía una visión revolucionaria también cuando defendía que el negocio puede ser una fuerza para el bien (The Body Shop es compañía B Corp desde 2019). Y es ese espíritu el que inspira este proyecto de transformación iniciado hace dos años. Hemos vuelto a las raíces”, explica Diego Ortiz de Zevallos.
Bajo el concepto de workshop activista, la tienda se transforma en un taller donde experimentar con los productos, compartir inquietudes y tomar conciencia de que es posible conseguir un mundo más justo y más bello. Un posicionamiento que a juicio de Íñigo Pérez Solero resulta totalmente creíble en el caso de The Body Shop, dado que la circularidad y el activismo forman parte del ideario de la marca desde sus inicios. “Es su propio territorio. Democratizar la sostenibilidad está en su ADN”, indica.
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Una tienda práctica
El proyecto de transformación de la red de tiendas de The Body Shop es ambicioso. El nuevo modelo se va a implementar en los 3.000 puntos de venta que tiene en más de 75 países. En la península ibérica ya funcionan nueve tiendas workshop y se espera cerrar el año con una decena, casi el 11% de la red.
La imagen de los nuevos establecimientos se inspira en la de negocios tradicionales como los herbolarios, las imprentas o los talleres de ceramistas. “Queríamos que todo tuviera un aire muy artesanal, dando prioridad al disfrute sensorial de las materias”, comenta Diego Ortiz de Zevallos.
La tienda es utilitaria, modular, con un espacio de storage muy práctico que facilita enormemente el trabajo al personal de tienda. Los muebles están recubiertos de láminas de plástico reciclado y las maderas utilizadas en su elaboración tienen certificación FCC.
Una gran novedad es el expositor de productos de maquillaje, que permite variar su configuración para adaptarse a los distintos tamaños de los envases, lo que evita tener que desecharlo con cada nueva colección. “Puedes poner, quitar, subir y bajar baldas. Todo es movible”, señala el director general de The Body Shop Iberia.
En conjunto, el mobiliario del establecimiento contribuye a la sensación de que estamos en un lugar donde se evita el desperdicio. “Aquí se nota que no se despilfarran recursos. Se huye dela ostentación. Una percepción que no hace más que reforzar el discurso de la marca”, añade Íñigo Pérez Solero mientras proseguimos la visita.
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La estación de refill
En los años 90, Anita Roddick intentó popularizar la idea del refill. Como recuerda Assumpta García Mas, directora de estrategia creativa de Pool CP, ya por entonces los clientes podían acudir a la tienda para rellenar sus botes. Pero, sin duda, todavía no era el momento. Faltaba la concienciación que han ido adquiriendo los ciudadanos. The Body Shop ha retomado la idea y va a apostar firme por ella. El objetivo es que todas las tiendas acaben contando con su propia estación de relleno. Ahora mismo son 12 referencias las incluidas en el proyecto (geles de ducha, jabones líquidos, acondicionadores capilares y champús).
El proceso de refill es sencillo ya que el cliente cuenta en todo momento con la ayuda del personal de tienda, tal y como podemos comprobar gracias a la demostración realizada por Karina. Una vez rellenado el envase con el producto elegido, se procede a personalizar el envase, colocando una serie de etiquetas identificativas con información relativa a lo que este contiene, al periodo de consumo preferente, etc.
Según las estimaciones de la compañía, rellenar los envases (de aluminio) puede evitar que se desechen hasta 32 botellas de plástico al año y evitar que lleguen 260 g de CO2 a la atmósfera. En términos económicos, pasar por la estación de refill puede suponer un ahorro de hasta 40 euros al año para el consumidor.
Actualmente ya son 10.000 los clientes de The Body Shop que optan por este proceso para comprar champú, jabón líquido, acondicionadores o gel de ducha. Pero la meta es que sean muchos más. Por ello, la estación de rellenado ocupa “un lugar muy visible en la tienda, de manera que incluso se ve desde fuera, invitando al público a entrar a probar la experiencia”, observa García Más. “Lo importante es que el cliente nos perciba como una marca ética y sostenible y que vuelva”, agrega Diego Ortiz de Zevallos.
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La “Torre de las Mantecas” y la zona de trabajo
Las mantecas corporales constituyen una de las gamas más populares de la marca. Y en consonancia con ello tienen un sitio privilegiado en el área central de la tienda, con su propia torre y una zona de trabajo ( tres puntos de agua) situada a los pies, donde los visitantes pueden experimentar con la sensorialidad de todas las fórmulas y lavarse después. Aromas, texturas, beneficios del producto…un rincón donde pasar un buen rato, acompañado o no, pero siempre con la complicidad del talento de la casa, dispuesto a aclarar cualquier duda que surja. “Este punto de la tienda es clave de cara a la experiencia y a la humanización de la relación con el cliente”, destaca el director general de The Body Shop Iberia.
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Gift Station
The Body Shop siempre es una buena alternativa a la hora de buscar un regalo. La posibilidad de personalizarlo es otro de los valores añadidos que ofrece la tienda. Solo hay que tomar una caja o bolsa ( elaboradas con papel reciclado, hecho a mano por las comunidades nepalíes con las que colabora la compañía, o bien con yute o cáñamo ), escoger los productos y poner el broche añadiendo pegatinas, lazos, etc. con mensajes positivos, divertidos, irreverentes, activistas… “La idea es que salgas de la tienda con la sensación de que no has comprado algo para salir del paso, sino que vas a hacer un regalo con personalidad, con una historia detrás, y que además te has divertido mientras lo elegías”, cuenta Marisa Gómez, activism & communication manager de la compañía en España.
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Activismo
Cada bolsa a disposición de los clientes, al igual que los numerosos artículos que pueblan la tienda, cuenta una historia, añadiendo capítulos al storytelling de la marca. “En nuestros locales puedes tirarte una hora porque cada detalle da pie a que nuestro equipo pueda contarte mil historias”, prosigue Gómez de Cadiñanos. Muchas de esas historias son de logros, de cómo The Body Shop ha contribuido a generar cambios reales en la sociedad ( en temas tan peliagudos como la experimentación con animales, tráfico sexual de niños y adolescentes, etc.). Ese espíritu activista también está presente en el nuevo concepto de tienda. “Ahora todo el mundo es vegano, cruelty free…hay mucho greenwashing; nosotros hemos enarbolado esas banderas desde hace 45 años”, recuerda la responsable de activismo y comunicación de la marca, que ahora se embarca en una nueva campaña ( ‘Be seen, be heard’) para dar voz a la gente joven y que sean escuchados por aquellos que toman decisiones sin consultarles. Un altavoz es el símbolo físico que avisa de que estamos en un espacio donde se puede levantar la voz para hacer reivindicaciones justas.
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El rol de la tienda
“Nuestra tienda es marketing puro y duro”, admite el director general de The Body Shop para España, que además defiende el rol del espacio físico como único canal que asegura una conexión realmente auténtica con el cliente y la posibilidad de crear un sentimiento de comunidad más sólido.
Y aunque, como muchos otros retailers durante la pandemia, reforzaron su operación e-commerce, aprovecharon también dicho periodo para iniciar un periodo de escucha e invertir para mejorar su red de tiendas de cara a la vuelta a la presencialidad. “Nunca, ni en estos años tan complicados, hemos cuestionado la tienda física. Para nosotros, que no hacemos publicidad convencionalmente entendida, es esencial. El contacto con el cliente en la tienda es nuestro punto diferencial frente a la competencia. Lo que queremos es que la gente salga de nuestras tiendas un poquito más felices. ¡Estamos volviendo a los pilares puros del retail!”, enfatiza Diego Ortiz de Zevallos.
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Y los expertos opinan…
Como especialistas en marketing & trade marketing, Íñigo Pérez de Solero y Assumpta García Mas, han valorado el nuevo concepto de tienda “workshop activista” de The Body Shop, destacando especialmente los siguientes aspectos:
- The Body Shop es historia y su tienda, puro storytelling (con mucho storydoing incorporado). “La gente está deseosa de saber, de escuchar historias bonitas, conocer lo que hay detrás de una marca y compartirlo. Y lo están haciendo muy bien”. (Assumpta García Más).
- Se detectan muy bien todos los valores de la marca que, además, están perfectamente integrados en la propuesta comercial de local.
- El nuevo concepto de tienda es muy experiencial. “Hasta a los que no usamos cremas nos dan ganas de probarlas” (Íñigo Pérez Solero).
- El cliente pone algo de sí mismo en la compra. De una forma eficaz y original, la tienda ofrece una experiencia personal y valiosa que diferencia a The Body Shop de su competencia dentro del centro comercial en el que la tienda está ubicada.
- Los materiales, el mobiliario, la colocación…todo transmite una idea de “asequible” (aunque sepamos que los elementos reciclables no son precisamente baratos), muy coherente con su posicionamiento sostenible y circular. Lejos de la ostentación de otros retailers del sector Beauty.
- Mención especial al “talento en tienda”. Se percibe acompañamiento, conocimiento…sin afán manifiesto de venta. Mucho entusiasmo por parte de los empleados a la hora de compartir información con el cliente.
- Como punto a mejorar, bajo nuestro punto de vista: alguna integración de la omnicanalidad sería recomendable.
- En general, definiríamos a la tienda como de “impacto positivo”.
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Packaging y formulación
La implantación del nuevo modelo de tienda va acompañada de una transformación radical del packaging de los productos de The Body Shop. Predomina la utilización del aluminio, un material 100% reciclable indefinidamente y de plástico también 100% reciclado (e igualmente reciclable). En este sentido hay que recordar que, desde 2019, The Body Shop mantiene una colaboración de comercio justo con Plastics for Change, obteniendo plástico reciclado de comercio justo con comunidades de Bangalore (India).
En cuanto a la formulación de sus gamas, el 90% de los ingredientes son de origen natural, certificados por la UK Vegetarian Society. Todos sus productos están libres de sulfatos, siliconas y aceites con poca funcionalidad sobre la piel. De cara a finales de 2023, las fórmulas de The Body Shop serán 100% veganas (un objetivo que Natura&CO, grupo al que pertenece desde 2017, se plantea para 2030).
A través del programa de Comercio Justo con Comunidades, The Body Shop obtiene ingredientes éticos y de gran calidad de productores, agricultores y artesanos de todo el mundo, a los que ofrece un precio justo y acceso a unas condiciones de trabajo dignas.