Programmads, la ad tech belga, liderada por Nicolas Corrochano, ha crecido de manera fulgurante en España estos últimos años. Son muchos los anunciantes y agencias que confían en los servicios de esta compañía. ¿Cuáles son las razones del éxito de esta ad tech? Proponen una oferta única en el mercado europeo: revender todas las DSPs principales del mercado, con los mejores precios, sin ser competencia de sus propios clientes y desarrollando sus propias SaaS para mejorar el uso de las tecnologías de compra programática.
Programmads, la ad tech Belga que más crece en España
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Misión
Programmads tiene como misión hacer que las tecnologías publicitarias más avanzadas sean accesibles tanto para los anunciantes como para las agencias. Simplifica el acceso a las tecnologías del marketing digital, ofreciendo a todos los actores del mercado los medios para destacarse.
Ofertas
- Programmads licensing: simplicidad y exhaustividad
Programmads ofrece acceso a herramientas publicitarias de vanguardia a través de una suscripción mensual flexible. Esta suscripción agrupa el acceso a toda la suite de Google Marketing Platform (GMP), así como a los DSP de Amazon y Microsoft, cubriendo todas las necesidades en publicidad digital (display, audio, video, etc.) sin requerir una inversión mínima. Su oferta también incluye herramientas SaaS de seguridad (AdKeeper, para la difusión & BudgetKeeper, que evita el gasto excesivo), así como soporte de IA personalizado (ADAM), para una gestión óptima de campañas y datos. Es la única oferta en el mercado Europea en concentrar todas esas tecnologías con un solo proveedor.
- Programmads consulting: consejos estratégicos
El servicio de consultoría complementa su oferta de licencia. Esta oferta guía a sus clientes anunciantes en la optimización de su estrategia digital y en sus campañas publicitarias a partir de su stack tecnológico. La compañía aporta experiencia en gestión técnica y operativa, en datos y en medios. Además, sigue la mejora de KPIs estrictos como la disminución de la rotación, la mejora del carrito medio o asesoramos sobre los desafíos futuros de un mundo sin cookies.
Herramientas
AdKeeper – adkeeper.programmads.com
- Detecta anomalías en tiempo real.
- Correcciones inmediatas.
- Prevención de errores, verificaciones automatizadas.
Budget Keeper – budgetkeeper.programmads.com
- Gestión precisa – de los gastos en medios (evita overspend).
- Alertas en tiempo real, pausa automática.
- Seguimiento del presupuesto a través de la API de DV360.
AdNautics – adnautics.com
- Ajuste de estrategias publicitarias.
- Análisis avanzado de datos.
- Optimización de la difusión y el impacto.
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El talento (I)
Kate Boogaerts, head of client service EMEA en Programmads
«La tecnología es esencial en la optimización de campañas»
En su experiencia con agencias y anunciantes en España, ¿cuáles son las principales preocupaciones y objetivos que le transmiten los clientes?
La probable desaparición de las third-party cookies era una gran preocupación para nuestras agencias y anunciantes ya que afecta su capacidad de segmentación, medición y análisis de las campañas.
Para mitigar este impacto, están enfocándose en maximizar el uso de first party data, adoptando identificadores alternativos, utilizando modelos de atribución basados en IA, incrementando la publicidad contextual y colaborando y maximizando el uso de las plataformas.
El objetivo es no perder la capacidad de análisis y medición precisa, asegurando que las campañas sigan siendo efectivas y relevantes.
Con el avance de la tecnología, ¿cómo se asegura Programmads de mantenerse a la vanguardia y ofrecer soluciones innovadoras a los clientes?
Desde Programmads nos enfocamos en la privacidad y cómo las diferentes herramientas se adaptan a este ecosistema cambiante sacando el máximo rendimiento.
Estamos en continuo aprendizaje y contacto con las innovaciones ya que, al ser resellers de las tres principales tecnologías, lo que es único en Europa, recibimos mucha información de primera mano acerca de novedades en el mercado que trasladamos a nuestros clientes haciendo sesiones de formación y workshops capacitándolos según sus objetivos de negocio. Esto asegura la adaptabilidad a cambios tecnológicos y soluciones efectivas para los clientes.
¿Qué papel juega la tecnología en la optimización de las campañas de marketing y cómo ayuda Programmads a sus clientes a aprovechar al máximo estas herramientas?
La tecnología es esencial en la optimización de campañas, ya que mejora la personalización, segmentación, medición y eficiencia. Programmads ayuda a sus clientes aprovechando herramientas avanzadas de automatización para gestionar campañas en tiempo real, utilizando inteligencia artificial para segmentar audiencias y personalizar mensajes, ofreciendo análisis precisos y acompañando a nuestros clientes para que siempre consigan el mejor rendimiento.
Nuestra condición de reseller nos permite ser los primeros en conocer cambios en las tecnologías y mantener a nuestros clientes actualizados.
¿Podría compartir algún caso de éxito o una campaña particularmente efectiva que haya gestionado recientemente y qué factores cree que contribuyeron a su éxito?
Trabajamos con anunciantes tier 1 a tier 3, y agencias de publicidad. No compartimos casos de éxito en la prensa. Siempre lo hacemos con nuestros clientes. Lo que os podemos asegurar es que hemos mejorado muchísimos KPIs.
Tendencias
Al recibir el feedback diario de los clientes, ¿qué tendencias en marketing digital están siendo las más relevantes en España?
Destacaría el crecimiento significativo de la publicidad en Connected TV (CTV) como una tendencia clave en programática. Esta evolución se refleja en un aumento del consumo de contenido a través de plataformas de streaming, así como la oferta de inventario premium que podemos comprar a través de los diferentes DSPs obteniendo cada vez más control e información acerca de cómo servimos estas campañas. Además, observamos una demanda creciente de métricas transparentes y verificables en la medición del rendimiento de las campañas en CTV, así como una mayor integración omnicanal y la adopción de formatos publicitarios innovadores, respaldados por las plataformas que permiten una compra y optimización en tiempo real para aumentar la eficiencia y efectividad de las campañas.
A partir de nuestras soluciones, se puede comprar Twitch, Amazon Prime, Netflix, Disney +, Youtube pero también en Atresmedia, Movistar +, Rakuten TV, Dailymotion, etc. Al día de hoy, no hay una oferta similar en el mercado Español concentrada en un único proveedor.
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El talento (II)
Patrick Kohnen, head of technical operations en Programmads
«Las integraciones de IA son el tema más destacado en este momento, especialmente con Google»
Como el «geek» más destacado de Programmads a nivel mundial, ¿cuáles considera que son los desarrollos tecnológicos más importantes en el ámbito de la publicidad actualmente?
Las integraciones de IA son el tema más destacado en este momento, especialmente con Google, empujando muy fuerte Gemini en todas sus herramientas.
En su papel como head of technical operations, ¿cuáles son los principales retos técnicos que enfrenta al gestionar las operaciones de consultoría en España y cómo los aborda?
Debido a los recientes cambios en el panorama tecnológico, existen múltiples soluciones que deben probarse e integrarse. Este panorama cada vez más fragmentado no está construido sobre las mismas infraestructuras, lo que aumenta la complejidad para integrarlas en la pila tecnológica de los clientes debido a la falta de conocimientos o simplemente de infraestructura. Intentamos trabajar en la medida de lo posible con una pila compatible para nuestros clientes y, en los casos en los que necesitamos crear nuevas soluciones, elaboramos soluciones conjuntas con los departamentos de TI y Marketing para reducir el impacto en la empresa sin sacrificar las oportunidades. En cuanto a los conocimientos, trabajamos con cursos de formación y consultores para mantener a nuestros clientes en un nivel competitivo.
¿Cómo aseguran que las soluciones tecnológicas que ofrece Programmads sean escalables y flexibles para adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente?
Todas nuestras soluciones están hechas a medida y se basan en un briefing claro.
Las hojas de ruta se elaboran conjuntamente con el cliente. Antes de empezar cualquier proyecto, se valida la hoja de ruta. Nos aseguramos de que la hoja de ruta ofrezca el nivel de flexibilidad necesario para adaptar un proyecto a las necesidades o al cambio de éstas.
¿Cuál es el papel del machine learning y la inteligencia artificial en la evolución de la publicidad, y cómo están integrando estas tecnologías en la compañía?
Nos ayudarán a ser más eficientes, a encontrar soluciones más fácilmente para determinados problemas y a obtener una asistencia más rápida dentro de la herramienta. Aumentarán en gran medida la automatización de tareas en nuestras herramientas de marketing.
Tenemos que entender el impacto de esas herramientas y lo que están haciendo. Lo importante en el futuro será manejar las herramientas de IA como una parte integrada de nuestras operaciones cotidianas y utilizarlas de forma que sirvan a nuestras propias necesidades.
En este contexto, ya trabajamos con soluciones de IA y estamos estudiando oportunidades basadas en ML o IA con una mentalidad abierta pero crítica. Esto nos permite cuestionar el valor añadido para la empresa y el impacto en las operaciones.
Desafíos
En su experiencia trabajando con clientes en España, como Bankinter, ¿cuáles han sido los desafíos técnicos a los que se han enfrentado y cómo los han superado?
La industria martech se enfrenta a muchos cambios en este momento, el seguimiento y la publicidad sin cookies, las cuestiones de privacidad que cambian el panorama tecnológico y las capacidades, la IA que entra en el debate con un ritmo enorme y creciente. Nuevas tecnologías entran y salen del mercado y los clientes necesitan adaptarse a todo esto a la vez.
Apostar por las tecnologías adecuadas que ayuden a los clientes a aumentar sus propios esfuerzos es un gran reto y debe evaluarse para cada proyecto.
Analizamos a fondo cada briefing que recibimos de los clientes, ajustamos las necesidades a una pila tecnológica que, en el mejor de los casos, existe o que es lo más compatible posible con la pila existente. Junto con los clientes, elegimos la mejor opción antes de empezar.
Otro aspecto importante es empezar primero con una prueba de concepto para demostrar el valor de cualquier proyecto antes de estandarizarlo y ampliarlo. Este planteamiento evita costes elevados y se basa en la lógica de «lo primero es el negocio» para todos nuestros proyectos: si no podemos generar un retorno de la inversión, no debemos utilizarlo.
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El talento (III)
Nicolas Corrochano y Anton, partner & managing director en Programmads
«Los fees de compra de las agencias son muy bajos en España»
Programmads llegó a España en septiembre de 2021, ¿cómo ha evolucionado la compañía desde su lanzamiento?
El crecimiento fue espectacular en tres años. Del primer año luchando muy duro hasta trabajar al día de hoy con las agencias digitales más importantes de toda España, con exclusividad.
Pero, también, con algunos de los anunciantes más importantes del país. El último que hemos ganado es IFEMA hace unas semanas, a través de la colaboración que tenemos con Apache (LLYC).
La compañía es belga. También crecemos mucho fuera de las fronteras españolas. Francia, Polonia, Holanda, son países donde hemos conocido un crecimiento importante últimamente.
¿Qué objetivos tiene Programmads sobre la mesa en España para este año y para 2025? ¿Qué previsiones tienen para el cierre del presente ejercicio?
El objetivo es simple: seguir ofreciendo las tecnologías de compra en programática más importantes del mercado (Google Marketing Platform, Amazon DSP y Microsoft / Xandr DSP) de una manera agnóstica a nuestros clientes agencias y anunciantes. Con los mejores precios del mercado y especialmente con transparencia, lo que falta mucho a día de hoy en España.
Este año seguimos planificando un crecimiento de más o menos un 35%.
¿Qué acogida está teniendo la compañía en el mercado nacional?
Es muy buena. Estamos muy contentos.
Somos los únicos proveedores tecnológicos en España (y en Europa) a ofrecer las tres tecnologías y, además, no gestionamos campañas digitales para anunciantes. Por eso, nos quieren mucho las agencias. No somos competidores con nuestros clientes y eso es algo único en el mercado de los resellers españoles.
Además, como somos belgas contamos mejores chistes que los españoles (risas).
Diferencias entre mercados
¿Qué diferencias observa en nuestro país frente a mercados en los que operan, como son Francia, Suiza o Portugal?
Los fees de compra de las agencias son muy bajos en España. Algunas proponen fees a 0%. Esto no pasa en los otros países que mencionas, por lo menos, en Suiza y Francia.
Los anunciantes saben que para un servicio de calidad, se tiene que pagar el precio justo.
España está luchando constantemente con ese equilibrio, pero siempre va en el sentido de pagar menos por más servicios. Desde un punto de vista externo como el nuestro, es complicado competir así.
También la transparencia falta mucho en el mercado. Muchos de nuestros clientes anunciantes quieren separar la gestión de campañas de la reventa de tecnología en España. Es una tendencia brutal. No se puede ser juez y parte al final. Desde Programmads, les aseguramos una transparencia total.
En Francia por ejemplo, tienen una ley para evitar márgenes escondidos (loi Sapin). El mercado está muy controlado. Quizás, España necesita más regulaciones de este tema para evitar situaciones que no favorecen al mercado.
Además del mencionado desafío, ¿qué otros retos enfrenta la industria publicitaria digital?
La inteligencia artificial o cómo usarla para mejorar las compras digitales en general. Pero, también, las formaciones de la gente para entender y manejar este cambio de paradigma.
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La ficha técnica
- Principales clientes: La compañía no comunica acerca de la lista de clientes.
- Servicios: Contratación de la Google Marketing Platform (GA4 360, DV 360, CM 360, SA 360, GTM, etc.), Amazon DSP y Microsoft / Xandr DSP data management &, consultoría tecnológica. Para anunciantes y agencias. Trading en programática para agencias.
- Contacto: Programmads / www.programmads.com / tel. + 32 479 32 18 16 / hola@programmads.es.