Primer Estudio M&A 2023-2024 by IPMARK & Bud Advisors

El sector de la publicidad, el marketing y la tecnología ha experimentado una notable actividad transaccional en los últimos años. La industria refleja una clara tendencia hacia la consolidación y la adaptación a nuevos modelos de negocio. Por otro lado, la coyuntura económica se muestra desafiante para las pymes, muchas de las cuales han de hacer frente a ratios muy elevados de endeudamiento derivados de modelos de negocio obsoletos o de los ICOS solicitados durante la pandemia. 

Las agencias digitales con enfoque en IA, grupos con EBITDA superior a los 3-5 millones de euros y empresas especializadas en marketing de influencers, automation marketing y growth marketing están, prioritariamente, en el punto de mira de los inversores, sobre todo firmas de capital privado y fondos de inversión. 

Son varios los factores que facilitan el caldo de cultivo para una elevada actividad M&A. El Primer Estudio M&A 2023-2024, de IPMARK y Bud Advisors, destaca los siguientes: 

• La alta fragmentación del sector, con más de 85.000 agencias en España (entre las 48.000 dedicadas a la publicidad y las casi 37.000 que ejercen como consultoras), ha llevado a una ola de adquisiciones con el objetivo de lograr mayor escala y eficiencia.
• La escasa diferenciación propicia una competencia basada en el precio, mermando capacidades tan relevantes como la inversión en talento, la formación o la innovación tecnológica.
• Muchas agencias de pequeño tamaño tienen pocos clientes y dependen en gran medida de la reputación de sus fundadores. También son muchas las que no han podido integrar herramientas como la inteligencia artificial, la analítica de datos, la automatización o modelos SaaS para mejorar su escala y rentabilidad. 

Todo lo anterior evidencia una etapa de profunda transformación para la industria publicitaria en la que las adquisiciones han dejado de ser meras estrategias de crecimiento para convertirse en herramientas clave de adaptación a un mercado donde la digitalización y la especialización son esenciales.

El ritmo de adquisiciones en 2023 y 2024

El primer Estudio M&A ha analizado la actividad de 188 agencias que mueven un volumen de negocio de 1.569 millones de euros. Son una representación significativa de la industria publicitaria independiente, aunque el mercado general podría incluir muchas micro y pequeñas compañías (<500K€) no consideradas en la investigación. 

Entre los años 2023 y 2024 se registraron en España un total de 52 transacciones, cifra que supone un crecimiento interanual cercano al 200%. Un incremento en el volumen de operaciones todavía más acusado en 2024 refleja confianza por parte de los players del sector, pero también la urgencia por subirse al tren de tendencias globales como la digitalización, la personalización o la sostenibilidad. Las adquisiciones están fortaleciendo las capacidades tecnológicas y digitales de las agencias, y ayudando a diversificar su propuesta de valor. 

Por categorías, el mayor número de operaciones se produjeron en Marketing digital (12 transacciones), consultoría tecnológica (9), consultoría de comunicación (6) y creatividad (5). 

Como dato curioso, el estudio registra que el mayor número de transacciones durante 2024 se formalizaron a mediados de año, coincidiendo con el cierre de trimestre clave y la planificación fiscal. No obstante, en el último trimestre también hubo actividad M&A. 

Compañías más activas

Dentro del panorama nacional, el ranking de compañías con una política M&A más proactiva destacan Squirrel (5), Jungle (4), Sngular (4) y LLYC (4). 

Al mover el foco al ecosistema global, hay que citar las operaciones de compra de LiveRamp-Habu, Outbrain-Teads y Omnicom-Interpublic. 

Y en el capítulo de fusiones, el pasado año nos dejó las de Wunderman Thompson y VMLY&R (WPP), The&Partnership y mSixPartners (T&Pm) y Burson Cohn & Wolfe-Hill+Knowlton Strategies. 

Una industria saludable

La industria publicitaria española goza de buena salud, a tenor de los resultados obtenidos durante la investigación. Ha mantenido una progresión constante, con una mediana de crecimiento anual compuesto del 15,2% en ventas durante el período 2021-2023. Los datos hablan de estabilidad dentro de un escenario competitivo. En cuanto al EBITDA recurrente, se sitúa en una mediana del 10,9%

Facturación por empleado

El análisis de la facturación por empleado es crucial para entender cómo cada modelo de negocio transforma el talento en ingresos. Este indicador evidencia grandes diferencias en la productividad de los equipos según la tipología de empresa. Las agencias de medios lideran sin rivalidad con una mediana de facturación por empleado de 876.833 euros, lo que refleja la escalabilidad de su modelo de negocio, que gestiona grandes volúmenes de inversión publicitaria con estructuras más compactas. 

De manera similar, las agencias de eventos (221.752 euros) y las de marketing de influencers (220.473), destacan por su expertise en trabajar para proyectos de gran envergadura con una estructura flexible.

Las agencias digitales (104.448 euros), de branding (100.791 euros) y de comunicación (96.087 euros) registran una mediana de facturación por empleado más baja, debido a una mayor dependencia de talento interno y a su dedicación a proyectos de menor margen unitario. A su vez, las agencias creativas (139.592 euros) se sitúan en una posición intermedia, reflejo de un cierto equilibrio entre proyectos personalizados y escalabilidad limitada. 

Distribución de género

El estudio sobre la distribución de género en el sector publicitario en España revela un equilibrio general, con una presencia del 43,2% de hombres y un 56,8% de mujeres. No obstante, estas cifras varían notablemente según el tipo de agencia, reflejando dinámicas específicas relacionadas con sus modelos de negocio y funciones principales.

Las agencias de comunicación cuentan con una notable mayoría femenina, alcanzando un 75% de mujeres, lo que se asocia con la prevalencia de roles en áreas como relaciones públicas, gestión de contenidos y coordinación, tradicionalmente desempeñadas por mujeres. Del mismo modo, las agencias de influenciadores (56,8% de mujeres) y las agencias de eventos (54,6% de mujeres) presentan también una ligera mayoría femenina, en línea con las exigencias propias de estos sectores, como la planificación de proyectos y la gestión de equipos.

Por otro lado, las agencias digitales (50,7% de hombres) y las creativas (46,7% de hombres) muestran una distribución más equitativa, lo que indica un entorno profesional con oportunidades para ambos géneros. En contraste, las agencias de medios registran la mayor presencia masculina, con un 58,6% de hombres, posiblemente debido a la naturaleza técnica y analítica de los puestos más frecuentes en esta categoría.

Finalmente, las agencias de branding reflejan una distribución totalmente equilibrada, con un 50% de hombres y un 50% de mujeres, consolidándose como un ejemplo de paridad dentro del sector.

Fondos de inversión (PCE y VC)

La industria publicitaria ha ido ganando atractivo a ojos del private equity y venture capital. Detrás de este acercamiento destacan, según el estudio,  los siguientes factores: 

• Modelos de negocio escalables. Inteligencia artificial, data, automatización…son capacidades que están transformando a muchas agencias en auténticas tecnológicas con alto potencial de crecimiento y margen de expansión.
• Optimización de sinergias. La fragmentación del mercado propicia la integración de compañías complementarias para eficientar las operaciones, reducir costes e incrementar EBITDA. 
• Arbitraje de múltiplos. De forma preferente, los fondos compran agencias con valoraciones relativamente bajas para integrarlas en grupos sólidos y revenderlas a múltiplos superiores para maximizar el retorno de la inversión. 

A escala internacional tenemos ejemplos, analizados a fondo en el estudio, como la adquisición de Dept Agency por parte de Carlyle Group, la de Huge por parte de AEA Investors o la más reciente, de R/GA por Truelink Capital.

Dentro de nuestras fronteras hay que destacar la compra de SAMY Alliance por Bridgepoint (300 millones de euros), la participación de Aurica Capital en T2ó (17 millones de euros) y la ampliación de capital, respaldada por MCH, de Making Science (10 millones de euros) el pasado diciembre. El informe también analiza otras operaciones destacadas dentro de la industria local, como la inversión de bd Capital en Tap Tap Digital, Nazca Capital en Soy Olivia Media Group y Suma Capital en Go Talents. 

En un contexto donde la integración de disciplinas y la competencia global se intensifican, el sector publicitario en España está experimentando un auge en las fusiones y adquisiciones (M&A). La investigación realizada por  Appinio para IPMARK y Bud Advisors, desvela las claves de esta tendencia, explorando los objetivos estratégicos, los factores determinantes en la toma de decisiones y los desafíos que enfrentan las agencias y grupos inversores.

Las estrategias de adquisición en el sector publicitario buscan, ante todo, fortalecer las capacidades de las empresas y ampliar su oferta de servicios. Según los datos recopilados por Appinio, los principales objetivos en estos procesos incluyen la integración de capacidades en Influencer marketing (56%), Tecnología (56%) y Creatividad (56%). A estas prioridades les siguen el Marketing digital (44%) y la Analítica de datos (44%), evidenciando una fuerte inclinación hacia la digitalización y la personalización del contenido.

Otros sectores como Comunicación y Relaciones Públicas (33%), Eventos y experiencias (33%), y Agencias de medios (33%) también tienen un peso relevante en la estrategia de expansión. Sin embargo, Estudios de diseño, Desarrollo web/UX y Branding solo fueron considerados por un 11% de los encuestados, lo que indica que la demanda de estos servicios puede estar más consolidada dentro de las estructuras actuales de las agencias adquirentes.

Factores claves en una adquisición exitosa

La evaluación de una posible adquisición depende de múltiples factores, entre los que destacan el EBITDA (56%), el potencial de crecimiento (56%) y la solidez del equipo de gestión (56%). La alineación cultural y estratégica con la empresa compradora también es un factor decisivo (44%), al igual que la posibilidad de acceder a nuevos clientes (33%) y de vender más servicios a clientes existentes (33%).

Sorprendentemente, factores como las estrategias de sostenibilidad (ESG), la resiliencia a crisis económicas o la gobernanza corporativa no parecen ser decisivos en el proceso de compra, lo que indica que, en este sector, los aspectos operativos y financieros prevalecen sobre las consideraciones éticas y ambientales.

Dimensión financiera: ratios, facturación y EBITDA

El tamaño de la empresa a adquirir es otro criterio relevante. La mayoría de los encuestados (77.8%) considera que un rango de 10 a 50 empleados es el adecuado para una adquisición. Un 11.1% valora como viable la compra de agencias con 51 a 100 empleados, mientras que otro 11.1% estaría dispuesto a invertir en estructuras aún más grandes.

En términos de facturación, el 44.4% de los encuestados apunta a empresas con ingresos de 5 a 10 millones de euros. Un 22.2% también valoraría aquellas que facturan entre 1 y 3 millones de euros, mientras que un 11.1% aceptaría adquisiciones en rangos por debajo de 1 millón de euros, entre 3 y 5 millones o por encima de los 10 millones de euros.

El EBITDA anual considerado adecuado se sitúa mayoritariamente entre 10% y 20% (66.7%), aunque un 22.2% aceptaría múltiplos más elevados (20-30%). Para el cálculo del valor de una agencia, se observan diferencias por sector. Por ejemplo, las empresas de tecnología se valoran con múltiplos de 5.78 veces el EBITDA, mientras que aquellas especializadas en eventos y experiencias presentan los múltiplos más bajos (2.78 veces el EBITDA).

Ratios financieros clave

Dentro de los criterios financieros más importantes, los encuestados identificaron el Margen Neto (55.56%), los ingresos de los últimos doce meses (TTM) (44.44%) y la tasa de crecimiento anual compuesta a tres años (3yr CAGR) (33.33%) como indicadores clave. Además, el retorno sobre el capital invertido (ROIC) (33.33%), el crecimiento interanual (YoY) (22.22%) y el margen operativo (22.22%) también juegan un papel relevante. Factores como el flujo de caja libre (11.11%) fueron menos prioritarios, mientras que el margen bruto (0%) no se considera un factor relevante en las decisiones de compra.

Desde una perspectiva financiera, la rentabilidad (88.9%) es el criterio más determinante al evaluar una agencia. Otros aspectos clave incluyen la estructura de costos (33.3%), el flujo de caja, el nivel de endeudamiento y las necesidades de capital de trabajo (22.2%). En menor medida, la valoración de activos tangibles e intangibles (11.1%) también influye en la toma de decisiones.

La solidez y la experiencia del equipo directivo son consideradas fundamentales en la viabilidad de una adquisición, obteniendo una valoración media de 4.89 sobre 5. La capacidad del equipo gestor para integrarse en la nueva estructura y su conocimiento del mercado son claves para asegurar el éxito a largo plazo de la operación.

Factores de riesgo y deal killers

No todo son oportunidades en el mercado de adquisiciones. Los riesgos más relevantes identificados por los encuestados incluyen la concentración de clientes (88.9%), la dependencia del equipo fundador para retener cuentas clave (77.8%) y el personalismo en la gestión de clientes (55.6%). Otros aspectos críticos incluyen el tamaño del pasivo laboral (44.4%) y la estabilidad del equipo directivo (33.3%).

En menor medida, los riesgos laborales y regulatorios (33.3%) y la volatilidad del mercado (11.1%) preocupan a los compradores. Los cambios tecnológicos o la competencia sectorial no son percibidos como amenazas significativas, lo que sugiere una confianza en la resiliencia del mercado publicitario ante innovaciones disruptivas.

Proceso de evaluación y due diligence

Para minimizar los riesgos, el 77.8% de los encuestados prefiere combinar evaluaciones internas con consultoría externa en el proceso de due diligence. Solo un 22.2% confía exclusivamente en su propio equipo para realizar este análisis previo a la compra.

El horizonte temporal de inversión también es crucial. Un 66.7% de los inversores espera un retorno significativo de la inversión en un período de 3 a 5 años, mientras que un 33.3% busca resultados más inmediatos, entre 1 y 3 años. Más allá de los cinco años parece quedar descartado, al igual que antes de un año.

Perspectivas de crecimiento y expectativas post-adquisición

Las expectativas de crecimiento en los tres años siguientes de la compra de una agencia varían. Un 33.3% de los encuestados espera un crecimiento superior al 50%, mientras que otro 33.3% se sitúa en la franja del 25-50%. Finalmente, un 33.3% apuesta por una expansión más moderada, entre 10 y 25%.

En cuanto a la alineación cultural entre comprador y adquirido, este aspecto obtiene una valoración media de 4.67 sobre 5, evidenciando su alta importancia. En contraste, la capacidad de innovación tecnológica recibe una puntuación de 2.78 sobre 5, lo que indica que la innovación no es un factor determinante en estas decisiones estratégicas.

¿Qué nos depara el futuro?

El panorama de fusiones y adquisiciones en el sector publicitario español sigue evolucionando. Un 44.4% de las empresas encuestadas declara tener capacidad para realizar al menos una adquisición al año, mientras que un 33.3% podría acometer entre dos y tres operaciones anuales. Un 22.2% se muestra aún más ambicioso, con potencial para más de cinco adquisiciones.

Respecto a la inmediatez de las compras, un 33.3% de los encuestados se plantea ejecutar una operación en los próximos 12 meses, y otro 33.3% incluso en el próximo trimestre. Mientras, un 22.2% prefiere un plazo intermedio de seis meses y un 11.1% esperará a encontrar una oportunidad adecuada.