Lo mejor de los Best!N Beauty&Care 2022

En representación del equipo de Zenith, Mejor Agencia del Año, Paula Menéndez-Abascal y Rafa Mármol se sentían muy afortunados. “Vivimos con mucha pasión nuestro trabajo para L’Oréal”, reconocía Paula Menéndez-Abascal, que calificaba de “súper inspirador” el palmarés 2022 de los Best!N Beauty & Care. 

¿A qué retos de comunicación se enfrentan, en vuestra opinión, las marcas de Belleza e Higiene?

P.M-A.: A muchísimos, sin duda. Es un sector con una competencia brutal. Con grandes referencias de toda la vida y con muchas marcas indies que vienen empujando muy fuerte, sobre todo a los consumidores jóvenes, mucho más exigentes. Es de los sectores más complejos en los que trabajar. Se la juegan a corto plazo. Están muy a la vanguardia. 

R.M.: Los acontecimientos que, desafortunadamente, hemos tenido que vivir estos últimos años también han contribuido a que las marcas se hayan adaptado a los nuevos consumos, a las nuevas formas de hacerlos y a  las nuevas tecnologías para comunicar.

El consumidor joven, aquel perteneciente a las generaciones millenial y Z, se ha  convertido en un motor de innovación para las marcas de belleza. Un mayor uso de las redes sociales, una pandemia de coronavirus que ha acelerado la digitalización de las enseñas y las propias características de este público han llevado a las marcas consolidadas a replantear sus estrategias y a las nacientes, a verse impulsadas gracias a su acierto. Innovación, por tanto, y un mayor trabajo en la activación del propósito y en el cuidado del vínculo con el consumidor. Porque los valores y el impacto positivo puntúan cada vez más en la decisión de compra. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

FOTOS DANI FONS

Son algunas de las principales conclusiones extraídas de la segunda edición de Best!n Beauty & Care Marketing Summit 2022, celebrado en H10 Marina Hotel en Barcelona el pasado 16 de junio y organizado por Best Awards, en colaboración con IPMARK , D/A Retail y Puro Marketing  y el patrocinio de Mindshare (premium), Beintoo, Grupo Caher, La Vaguada y Seedtag. El evento también contó con el partnership de Making Science, Territory Influence, Splio, Spotify y Masstige Comunicación y el apoyo de Hands4events, Markon Gifts,  Instore, Parafina, Prisma, Keeper, Exterior Plus y Aloja.

Arrancó la jornada con un bloque de ponencias dedicadas a chequear al nuevo consumidor y a la tienda física. Un entorno cambiante ha obligado a los profesionales del marketing a convertirse en auténticos psicólogos. “Después de una etapa de crecimiento online desenfrenado, ahora resulta que “el consumidor ha decidido ir a la tienda física más que nunca, señaló Juan Carlos Brihuega, director comercial de Caher. 

Y también cuidarse más que nunca. Así entre las marcas que prevén un mayor impulso en su negocio, también en parte a las nuevas generaciones, se encuentra Teoxane. David Fernández, director general para España y Portugal del laboratorio médico fabricante de relleno de ácido hialurónico, informó a los asistentes del principal acelerador de la cirugía estética: la revolución de la belleza natural. “No queremos parecer más jóvenes, sino potenciar nuestra belleza natural”. En los últimos dos años, el mercado de la medicina estética se ha multiplicado por dos y la perspectiva de cara a los próximos es la de seguir creciendo a doble dígito. 

Según Fernández, las generaciones millennial y Z creen en la prevención, “el 85% de mayores de 25 años probará el botox”, debido en parte a la sobreexposición de las redes sociales y al acceso a más información sobre los tratamientos de medicina estética que existen, con recuperaciones rápidas y sin dejar efectos secundarios. 

“Con los selfies y las videollamadas nos hemos dado cuenta de que queremos mejorar nuestro potencial. Hemos pasado del anti-aging al well-aging”, explicó Fernández. Y aunque el miedo a parecerse a las caras vistas del pasado – labios rellenos o caras hinchadas- todavía resulta el principal freno para los consumidores, las innovaciones realizadas en el campo de la cirugía estética en la última década anticipan buenos años para el sector. 

El mayor uso de la tecnología durante la pandemia de coronavirus y el mayor número de descargas de aplicaciones sobre salud (+44%) han motivado un cambio de rumbo para Promofarma. La farmacia online, perteneciente al grupo suizo Zur Rose, se ha transformado en un marketplace que cuenta con más referencias disponibles y un catálogo de servicios destinados a las marcas presentes en la plataforma. Entre estos servicios, destaca el de autodiagnóstico y la telemedicina, indicó Mario Rosell, country manager Spain en Promofarma, ante el mayor uso de las apps de autodiagnóstico que se prevén ocurran en países como Alemania o Suiza. 

Por su parte, Maite Cabañas, directora del desarrollo de negocio de Caher, presente en coloquio que cerró el primer bloque de ponencias, recordó por su parte el elemento crítico que constituye la tienda física para la conversión. 

“Todo lo que hacemos en marketing – el packaging, la publicidad…- tiene como misión impactar al consumidor en el momento de la compra”. Y a diferencia de las estrategias de marketing que varían al compás de los cambios que experimenta el consumidor, “el marketing operativo siempre prevalece, aunque aquí también se puede innovar”, declaró Cabañas, quien destacó como fórmulas de esa innovación en el marketing operativo, el uso de bots por parte del personal de tienda o la impresión de etiquetas bajo demanda. 

El papel del marketing

La mañana continuó con Beatriz Delgado, CEO de Mindshare España, que moderó el bloque dos (Insights Marketing). La industria beauty es una de las principales exportadoras del mundo, superando a sectores como el vino o el aceite de oliva. El consumidor de estos productos “está más informado y las marcas lo tienen más complicado para atraerlo”. 

Naos, matriz de Bioderm y Institut Esthederm, cuenta con una estrategia de marketing 100% digital para llegar al nuevo usuario, trabajando con una “pirámide de influencia” en canales sociales. “Buscamos prescriptores de nuestras marcas y que el consumidor nos acabe conociendo como marca top”, intervino América Vallejo, digital & communication manager de la compañía. Cada peldaño de la pirámide cuenta con influencers, objetivos y KPIs diferentes. 

Después de dos años trabajando con esta estrategia, la profesional compartió una serie de claves aprendidas durante este periodo. “Determinar muy claro los objetivos (vender, aumentar notoriedad…); identificar y rodearse de buena tecnología; activar la pirámide de influencia; tener un buen briefing; recordar que son personas hablando a otras personas; analizar para calcular el ROI y medir”. 

En este nuevo contexto, el data es el principal activo de los anunciantes para llegar al usuario, expuso Mercedes Padrino, chief strategy officer en Mindshare España, en su ponencia “Dos mujeres y una barra de labios”. La directiva analizó el proceso de compra de dos perfiles distintos de consumidoras beauty, que finalmente adquieren el mismo producto (una barra de labios). ¿Y cómo se logra este objetivo? “La relevancia es clave”. Al analizar a los usuarios, “las marcas pueden personalizar el mensaje con distintos contenidos en medios pagados”.

Para ello, se requiere de “una plataforma tecnológica para trasladar todos los datos, sobre todo después de que desaparezcan las cookies”. “El uso de los datos de manera inteligente mejora la publicidad, genera ventajas competitivas y crea fuertes vínculos entre el consumidor y la marca”, compartió Padrino.

La estrategia de marketing de influencia ya es una fórmula habitual en los departamentos de las compañías. Alicia Soriano, influencer marketing executive en GHD, expuso, en su intervención, la importancia de cuidar la relación con los influencers de la compañía y dejarles tener voz y voto. “Hay que apostar por una duración larga de contrato, que mejora la relación con el manager y nos da flexibilidad”. Soriano recomendó a los asistentes “volver a los orígenes, de las relaciones (PR), y tener la responsabilidad de liderar un contenido de calidad y más real”.

Sostenibilidad y valores

La diferencia entre vender y construir marcas centró la intervención de Javier Riaño, Beauty Iberia & Corporate MK Director de P&G España, que habló sobre la vinculación emocional como driver de compra al alza. 

Las marcas que activan algún propósito RSC crecen más veces que aquellas que no lo hacen, según los datos de Nielsen. Y “el 70% de los consumidores menores de 40 años necesita compartir sus valores con las marcas que adquiere”, advirtió Riaño. Por ello, la dimensión de los valores sigue cobrando mayor relevancia en la construcción de marca. No obstante, Riaño advirtió que la activación de propósitos conlleva un alto riesgo. “Hay que tener muy claro el impacto positivo que queremos tener. Y debemos tener, además, una cierta legitimidad para adentrarnos en un territorio y hablar de determinados temas. El consumidor tiene que recibir el mensaje con naturalidad”. Ejemplos de este encaje legítimo, según citó Riaño, son las campañas “Like a girl” (Always), “Los roles cambian, tu colada también” (Ariel), o “El pelo no tiene género” (Pantene), tal y como citó el ejecutivo de P&G España, que también se refirió a proyectos tan ambiciosos como el llevado a cabo por Ausonia, que desde 2011 ha recaudado más de dos millones de euros para la lucha contra el cáncer de mama o la campaña contra el bullying escolar activada por H&S. 

Sobre cosmética y belleza sostenible habló Borja Fernández, country manager de Seedtag, que advirtió cómo ha aumentado la preocupación de los consumidores sobre el impacto, tanto positivo como negativo, que la industria de la belleza tiene en la sociedad. Así, entre los contenidos beauty que se publican en España, los que más interés despiertan son los relacionados con la diversidad, la naturaleza y la tecnología. Una conclusión derivada del trabajo de análisis terminológico y semántico llevado a cabo por el equipo de data scientist de Seedtag. 

La generación Z ya representa el 41% de los compradores de productos beauty. Un público al que Dove (Unilever) ha puesto en el foco de su comunicación, según explicó Sandra Andrés, marketing manager de Skin Unilever durante su participación en el bloque tres, moderado por Martí Huertas, agency sales director en Seedtag. Así, en 2021 dejaron de hablar a las mujeres para hablarles a las niñas con el objetivo de ayudarles a mejorar su autoestima. “Un discurso consistente para Dove, cuyo propósito de marca siempre ha sido conseguir que la experiencia positiva de la belleza sea universal y accesible para todas las mujeres”. Este año, en concreto, han concretado su narrativa en la toxicidad de los medios sociales que impacta en la salud mental de las adolescentes. 

En este sentido, desde Dove no han escatimado en la crítica a aquellos influencers que distorsionan su aspecto físico en las redes sociales, fijando unos estereotipos de belleza totalmente irreales. “Todo un riesgo teniendo en cuenta que los jóvenes dedican nueve horas al día a seguir estas plataformas y que 1 de cada tres confía más en los influencers que en sus propios padres”, avisó Sandra Andrés. 

“Una de cada tres adolescentes se fía más de los influencers que de sus propios padres, y una de cada dos niñas piensa que las influencers son la mejor fuente de consejos de belleza”, expuso Andrés, que llamó la atención sobre estas tendencias alarmantes y el impacto devastador en la autoestima de los más jóvenes. “El 63% de las niñas siguen muchos de los consejos tóxicos sobre belleza que difunden los influencers”. 

Con el objetivo de contribuir a atajar este problema, Dove ha puesto en marcha el Self Esteem Project, que ayuda a los padres a desintoxicar el feed de sus hijos y a restablecer una mayor confianza en la relación entre los jóvenes y sus progenitores.  

Experiencia phygital

Precisamente, el público joven también se siente cada vez más atraído por las experiencias desarrolladas por las marcas en la tienda física. “La generación Z quiere una experiencia de marca phygital”, enfatizó Jesús Hernández, subdirector del centro comercial La Vaguada, que aprovechó su participación en el bloque cuatro moderado por Sandra Andújar, directora de la Federación Española de Lujo, para exponer dos experiencias desarrolladas con dos firmas de lujo, Jean Paul Gaultier y Givenchy, con el fin de promocionar los perfumes Scandal y L’Interdit. La participación de influencers y el empleo de la fotografía ayudaron a ambas marcas a disfrutar de más de un 20% de afluencia en su stand, informó Hernández. 

Para Laura Escribano, international trade marketing manager de Perfumes y Diseño, la clave del éxito de las experiencias en tienda física derivan del efecto que ésta produce en el cerebro del consumidor. “Cuando cierras Instagram, de los 1.116 impactos que se reciben al día, solo se recuerdan entre tres y cinco posts porque el cerebro genera ondas betas, asociadas al sujeto pasivo. En tienda se generan ondas alfas, que te hacen estar activo”, expuso. 

La tienda física también ha servido a Germaine de Capuccini para fortalecer su presencia en mercados como República Dominicana, donde gracias al empleo de influencers en eventos presenciales han crecido un 230%, tal y como reveló Olivia Llorens, chief brand officer de la marca de cosmética profesional. Llorens aprovechó su intervención en el encuentro para informar del proceso de transformación que comenzó en la compañía en 2019, a raíz de la compra de esta última por parte de dos fondos de inversión, 

Desde el punto de vista del marketing, este cambio llevó a la empresa a “pasar del foco de producto al foco de cliente. Ya no interesaba vender producto, sino crear valor como marca”. Con dos referencias más – Ainhoa y Biomimetic- y una mayor presencia internacional a través de filiales propias, Germaine de Capuccini ahora forma parte de GdC Beauty Group. 

Bienestar sexual

En la tendencia de esa búsqueda por parte de los consumidores de un mayor bienestar, también se encuentra la sexualidad. Un sector que, tal y como recordaron Laura Castro y Albert Calsina, directora de comunicación internacional y director creativo de Platanomelón, respectivamente, tiene como reto alcanzar al consumidor sin poder realizar publicidad digital. 

El fabricante y distribuidor de juguetes sexuales ha logrado reunir una comunidad de 4 millones de usuarios gracias a una comunicación más abierta y natural sobre el sexo. “Intentamos ser tan sabios como el médico y tan cercanos como tus amigos”, señaló Castro. Todo ello a través de contenidos informativos, ofrecidos por el equipo de sexólogos con los que cuenta la compañía, y a una gama productos de calidad a precios económicos, desarrollados a partir del conocimiento extraído de la comunidad y a su equipo interno de profesionales. 

La tienda física, de nuevo, resulta el punto de información idóneo para extraer insights del consumidor, en el caso de Etnia Cosmetics. Su directora de marketing, Salomé Pérez, informó del cambio de estrategia que ha iniciado la compañía este año, situando al cliente en el centro y apostando por la omnicanalidad. Con una red comercial de 54 tiendas y 13 córners en El Corte Inglés que incorporarán a finales de año, una imagen de marca consistente en todos los canales y la celebración de experiencias personalizadas en el establecimiento son claves en su nueva estrategia. 

A este respecto, Isabel Martínez, sales manager de Beintoo, mostró a los asistentes que es posible aprovechar las ventajas del digital para llevar consumidores a la tienda física, gracias al buen uso de los datos, la posibilidad de enfocarse a audiencias específicas y al empleo de formatos innovadoras que atraigan la atención del usuario. Puso como ejemplo, la campaña realizada con GHD para llevar tráfico a los salones de belleza, donde resultó clave el análisis de los 1000 puntos de venta con más visitas y con el que se logró un CTR de 1,04%, una tasa de interacción del 1,42%, 225 llamadas y 254.405 impresiones.