La mayor tienda especializada en mascotas de España y Portugal abría sus puertas la pasada primavera en una de las zonas más céntricas de Madrid. Alrededor de 1.400m2, repartidos en dos plantas, que ofrecen un experiencia animal 360: alimentación, accesorios, peluquería, zona de adopciones y, en breve, servicios de hospital y guardería. Todo un mundo para hacer felices a nuestros queridos “bichos”, sean de la especie que sean.
Retail Experience. Kiwoko, 360º animal
Texto / Ana Egido
Fotos / ROLANDO GIL
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Tienda clave para la expansión
La flagship de Kiwoko, ubicada en la calle Velázquez 136 (donde estuvo durante años un restaurante VIPS), constituye una pieza clave en la estrategia de expansión de Grupo IskayPet , nacido en 2020 fruto de la unión de dos empresas de referencia en el cuidado de las mascotas como son Tiendanimal y la misma Kiwoko.
Pero además de acercar al centro de la capital todo aquello podemos necesitar para nuestros animales, la tienda tangibiliza también la apuesta por la venta omnicanal, tal y como pudimos comprobar durante una interesante visita al establecimiento en la que contamos con la opinión experta de Mamen Morales y Belén Gómez, directora de servicios al cliente y senior manager strategic planner, respectivamente, de Pool CP, agencia especializada en retail y trade marketing.
Junto a ellas y guiadas Caroline Arrú de Caveda, chief marketing & customer officer de Grupo IskayPet (Tiendanimal, Kiwoko, Kivet, Clinicanimal) y Verónica Llano, manager de store planner de Kiwoko, pudimos conocer de primera mano un concepto de espacio comercial que trasciende al retail convencional. Porque aunque el core es, obviamente, la venta de productos a través de una propuesta omnicanal, la flagship nace con la ambición de dar respuesta al 100% de las necesidades de las mascotas a lo largo de toda su trayectoria vital. Así, además de ofrecer alimentación de todo tipo, accesorios, servicio de peluquería, etc. desde la tienda se coordina también un plan de adopciones de perros y gatos en colaboración directa con las protectoras. Así mismo, contará con un área de guardería y, ya en 2023, dispondrá de su propio hospital anexo, gestionado por Kivet, la red de clínicas veterinarias de Grupo IskayPet.
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Baby boom de las mascotas
Aunque el crecimiento del mercado de los animales de compañía ya venía creciendo en los últimos años, la pandemia aceleró la tendencia, disparándose tanto el número de mascotas per cápita como el consumo de productos para la alimentación y la salud animal. “El 50 % de los hogares españoles tiene alguna mascota. Ese porcentaje era del 40% hace tan solo dos años. Se estima que ya hay en España alrededor de 29 millones de animales conviviendo con familias. ¡Más que niños menores de 15 años!, señala Caroline Arrú, que apunta a este fenómeno como uno de los que impulsaron a la compañía a valorar la apertura de una tienda de estas dimensiones en el centro de Madrid.
A la afición creciente de los españoles por compartir su vida con un animal se suma otro fenómeno más que es la premiumización de su bienestar. Al hilo del aumento de mascotas en los hogares se ha desarrollado enormemente la industria de la nutrición y el cuidado animal, con propuestas personalizadas para cada raza, cada etapa vital o cada problema de salud. De hecho, en Kiwoko se venden actualmente más de 30.000 referencias, muchas de ellas marcas de tratamiento y veterinaria que solo pueden ser distribuidas por centros especializados.
Se estima que en la actualidad el sector español de los animales de compañía tiene un valor aproximado de 2.000 millones de euros y emplea a unas 200.000 personas directa o indirectamente.
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Tenencia responsable
Dentro del compromiso de Kiwoko con el cuidado animal, la concienciación ciudadana sobre la responsabilidad que conlleva hacerse cargo de un animal ocupa un lugar prioritario. “Formar a la sociedad en la tenencia responsable es una tarea que tenemos interiorizada”, afirma Arrú. Una de las herramientas para conseguirlo son los talleres gratuitos que la marca ofrece sobre nutrición, entrenamiento y cuidados en general. “Comunicamos los programas a los socios y en las redes sociales para el público general y en dos horas se agotan las plazas. Normalmente los imparten miembros de nuestro equipo. Tenemos la suerte de trabajar en un sector 100% emocional que cuenta con profesionales apasionados de su trabajo. Muchos de ellos son biólogos, veterinarios, trabajadores de zoos, voluntarios…personas, en fin, que aman a los animales”.
Según explica Verónica Llano, manager de store planner de Kiwoko, esta es una de las propuestas de la tienda que más valoran los clientes tal y como han podido detectar en los numerosos focus group que la compañía lleva a cabo.
En línea con su compromiso con el bienestar animal, cada primer sábado de mes Kiwoko organiza una recogida de alimentos con destino a las múltiples protectoras de animales que operan en España. “Actuamos como una especie de pulmón para todas ellas, que hacen todo lo que pueden teniendo en cuenta que solo disponen de personal voluntario y que suelen estar fuera de Madrid. Nosotros les facilitamos mucho la labor, tanto con la consecución de piensos como en los procesos de adopción, que resultan mucho más ágiles con nuestra colaboración”, explica la responsable de marketing de Kiwoko.
Sobre este punto, Arrú aclara que en Kiwoko no se permiten las adopciones “por impulso”. “Existe un protocolo previo de valoración en el que estudiamos, conjuntamente con las protectoras, si la persona interesada en adoptar es la adecuada y si va a proporcionar al animal la atención que requiere”, puntualiza. Del mismo modo, cada animal es sometido a un control veterinario antes de ser entregado a su familia”.
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Nueva experiencia de compra
Pero no fue el baby boom de las mascotas el único factor que impulsó a Kiwoko a probar la aventura en el centro de Madrid ( la gran mayoría de sus más de 160 establecimientos se distribuyen principalmente en centros y parques comerciales del extrarradio de las distintas ciudades españolas). “Después de analizar en profundidad los insights de nuestra base de clientes, nos dimos cuenta de que muchos tenían que desplazarse desde el centro de Madrid a los centros comerciales para realizar sus compras. Ahora no necesitan hacerlo.
La tienda urbana también implica, probablemente, un mayor disfrute de la experiencia. Puedes venir a recorrerla, descubrir novedades, asistir a un taller y encargar tu compra para que te la llevemos a casa. O bien haces tu pedido por WhatsApp o por teléfono e, igualmente, recibirlo en tu domicilio o bien recogerlo cuando más te convenga en el Click& Collect, servicio que estrenamos precisamente en esta tienda”, explica Caroline Arrú.
Las ventas online de Kiwoko también han experimentado un notable crecimiento en los últimos años, pero “ sabemos que los consumidores quieren seguir viniendo a nuestras tiendas porque les parecen totalmente divertidas y experienciales”, corrobora Verónica Llano.
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De un solo vistazo
En la configuración del local destaca que la disposición de los elementos permite al cliente orientarse de un solo vistazo, gracias a las estanterías bajas y la amplitud de los pasillos. El 50% del layout está destinado a los perros; el 30-35% a los gatos y el resto a otro tipo de mascotas, como roedores, aves o reptiles. Los materiales empleados en el mobiliario y los expositores son de materiales reciclables en su mayoría.
Además de las habituales de alimentación, accesorios, desparasitación, etc. la nueva tienda de Velázquez también tiene “rincones” especiales, como el carrito de chuches o el expositor para puppies, que reúne todo aquello que necesita un cachorrito en sus primeros meses de vida.
La zona especialmente dedicada a la acuariofilia, de 150m2 y dotada con un acuario de 3.000 litros, es actualmente la más grande que se puede encontrar en un local comercial en España y la que más espectáculo visual ofrece a los visitantes, con un jardín vertical que nutre y depura el ecosistema acuático, y proyecciones del fondo marino en los techos. Así mismo, los clientes disponen de un configurador de acuarios en el que pueden encontrar respuesta a sus dudas sobre las dimensiones, el tipo de mantenimiento o los distintos tipos de peces.
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Y los expertos opinan…
Tras la visita a la flagship de Kiwoko, Mamen Morales, directora de servicios al cliente y Belén Gómez, senior manager strategic planner de Pool CP, respectivamente, hacen este diagnóstico:
- Omnicanalidad:
La tienda respira, de inicio a fin, una experiencia seamless, permitiendo a los clientes elegir cómo quieren abordar su proceso de compra. Ofrecen todas las opciones de compra adaptadas a cada necesidad: encargar por WhatsApp y recoger en el Click&Collect, o comprar en tienda y que te envíen a domicilio, por teléfono…
Esta omnicanalidad se traslada al asesoramiento especializado, donde el principal protagonista es el personal de tienda apoyado por múltiples pantallas interactivas y códigos QR que amplían la información sobre, por ejemplo, los cuidados que necesita tu nueva mascota o tu acuario.
- Experiencia:
Kiwoko demuestra que un espacio dedicado a la venta de productos para animales no tiene por qué ser aburrido. Suma aprendizajes de otras categorías como pueden ser el snack bar o la propuesta de productos estacionales, el calendario de adviento para la Navidad o los helados para el verano.
La compañía sigue la estrategia de otros retailers como Decathlon, Ikea o Leroy Merlin de acercar su propuesta a los centros urbanos aproximando con ello también su modo de entender el bienestar animal. En este caso, con un concepto de tienda muy completo que suma virtudes de conveniencia a un componente experiencial que hace de la visita una práctica que enamora y fideliza.
Además, la tienda respira responsabilidad no sólo con el bienestar de los animales, si no también con el medioambiente gracias a un mobiliario y estructuras cada vez más sostenibles.
A diferencia de otras enseñas, Kiwoko no se centra sólo en perros y gatos si no que nos da una visión multi-mascota muy especializada con el mismo mimo para todos ellos.
- Personalización:
Eje importante en la estrategia que se materializa en la comunicación habitual con los clientes, segmentando sus mensajes por el tipo de mascota y su etapa vital, no tanto por el perfil del shopper. Esto implica un desarrollo de base de datos muy profundo con el que Kiwoko se convierte en un compañero de viaje en las diferentes edades y circunstancias de la vida de las mascotas. Este acompañamiento también genera comunidad a través de activaciones como los talleres que se realizan en tienda con personal especializado de la compañía.
Para tener una experiencia 360 completan su oferta de productos con servicios como la peluquería, el servicio de guardería y, en un futuro próximo, un hospital para cuidar aún más a las mascotas.
- Compromiso:
También se hace presente la coherencia a nivel de comunicación de valores albergando no sólo mensajes sobre sus importantes hitos como las adopciones, sino también materializando estos en el punto de venta como ocurre con las donaciones de alimentos.
El compromiso de Kiwoko por el bienestar animal también queda presente en su servicio de adopción, primando por encima de todo que la adquisición de la mascota sea un proceso reflexivo y responsable.