Especial IPMARK – Exterior 2024

Las grandes marcas abrazan el fake out of home

A fecha de hoy, la publicidad exterior vive el fake out of home advertising, una tendencia al alza que mezcla elementos ilusionistas con el entorno real escogido por marcas que buscan despertar el interés de sus audiencias. Sin embargo, hay quiénes se preguntan si esta tendencia publicitaria seguirá escalando o se quedará en una moda momentánea.

TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ

Sobre esta sensación de incertidumbre que gira alrededor del fake out of home (FOOH), IPMARK ha sondeado las opiniones de marcas y creativos que se han sumado a esta tendencia que se caracteriza por el uso de técnicas de CGI (imágenes generadas por ordenador) y la realidad aumentada. En este contexto, la conexión entre las marcas y sus audiencias habita por regla general en redes sociales como Instagram, espacio escogido para subir este tipo de campañas exteriores en las que los sucesos reales se ven alterados por lo irreal. Todo ello con el fin de generar un impacto positivo en el público al tratarse de acciones impactantes, originales y disruptivas. 

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. En primera instancia, la marca debe especificar que los FOOH son imágenes irreales. La finalidad no debe ser dar pie al “engaño” del propio espectador, y mucho menos, hacerle sentir que juegan con su percepción de la realidad, hecho que puede generar indignación en lugar de expectación.

Por otro lado, el fake out of home no debe sobrepasar las líneas éticas y morales, tiene que cuidar el contenido y dar una imagen profesional de la marca. Para ello, es necesario rodearse de expertos en realidad aumentada y en CGI que consigan crear el efecto buscado entre los consumidores potenciales, quiénes actualmente premian a las marcas que transmiten sencillez y autenticidad.

Y tras los resultados positivos de los pioneros de llevar el fake out of home a la publicidad exterior, como fueron los casos de Cerveza Patagonia, Apple en Nueva York, Barbie en Dubái, Sex Education en Buenos Aires, Maybelline en Nueva York o L’Oréal en París; en España Tanqueray 0,0% fue de las primeras en aterrizar con esta tendencia al elaborar un ‘gin tonic’ irreal haciendo uso del edificio Schweeppes de Callao en Madrid. “Desde el principio vimos muchos ejemplos de FOOH a nivel mundial y pensamos que esto podría ser algo interesante para la marca”, comenta Sebastián Díaz, marketing manager de Tanqueray & Gordon’s en el Sur de Europa.

No obstante, con el fin de conocer la perspectiva de marcas y creativos sobre una tendencia que a día de hoy revoluciona el panorama exterior en el terreno publicitario, IPMARK ha contado con la perspectiva de Samsung, Iberdrola, Porsche y Ecovidrio para descubrir si el FOOH tendrá o no una corta existencia. 

Samsung, un fooh con influencer

“Ya en los últimos meses del año 2023 vimos muchas marcas que estaban haciendo estrategias de fake out of home. Sin embargo, quisimos darle un valor añadido, que fuera una propuesta diferencial e innovadora, propia de Samsung. Más allá de ser un vídeo llamativo, y que se pudiera compartir en redes sociales, queríamos que el producto fuera el protagonista. Por ello nos apoyamos en la IA integrada en la cámara de Galaxy S24 que permite seleccionar y eliminar elementos de una imagen y personalizar la fotografía como deseemos. Y hemos aprovechado la emblemática pantalla vertical de Callao […], declara a IPMARK Elena Fernández, integrated marketing communication manager de Samsung Iberia. 

Este fake out of home de Samsung obtuvo 27 millones de visualizaciones. “La buena creatividad no sólo la disfruta el público, sino que también genera ROI a la marca”, comenta Fernández, de Samsung Iberia.  Por su parte, Xuso Jones, protagonista de la campaña comenta a IPMARK: “Para mí ha sido una acción muy especial y todo un hito al ser el primer FOOH en España que se hace con un creador de contenido. Me siento muy orgulloso de haber participado y de la maravillosa acogida que ha tenido entre mi audiencia que se ha quedado alucinada con el contenido igual que yo […].

“Xuso Jones no solo ayuda a generar más engage y reach, sino que también propicia la interacción con los usuarios, lo que ayuda a crear una sensación de verosimilitud que creemos que es clave al diseñar una pieza así”, comparte Elena Fernández, integrated marketing communication manager de Samsung Iberia. De acuerdo con estas palabras, Cristina Neira, content manager en Publicis Media Content, asegura que esta campaña basada en crear un Galaxay S424 que retratara a Xuso Jones desde uno de los icónicos edificios de Callao, “rompe con los esquemas del usuario partiendo de lo más verosímil para posteriormente sorprenderlo e impactarlo con algo inesperado, haciéndolo dudar de si es realidad o ficción”.

Neira da a IPMARK su punto de vista sobre si debe considerar o no  al fake out of home como publicidad exterior propiamente dicha: “Englobaría este formato dentro del entorno digital, no de la publicidad exterior, ya que, para conseguir el punto anterior, su consumo debe ser digital (aunque parta de una localización física) para que el usuario llegue a dudar de si ocurre o no (si es exterior está claro que no está ocurriendo) y para favorecer su viralización a través de consumo orgánico del medio (todo se hace a través del móvil: se consume, se disfruta, se comparte…)”.

Porsche y su apuesta por la innovación

Al igual que Samsung España, la marca Porsche también descubrió la tendencia en 2023 tras ver este tipo de publicidad en otros países. Desde ese momento, se pusieron en marcha para implementar el fake out of home en el lanzamiento del Macan eléctrico por ser una opción “innovadora y notoria” que les permitía acercar el nuevo modelo “de una manera realista ya que contábamos con el hándicap de no disponer de coches físicamente”.  Así describe la apuesta por el FOOH Marta Brondo, business lead de PHD, a IPMARK. 

Haciendo referencia a «la originalidad, capacidad de sorprender, la viralidad y ese efecto efímero», Enrique Monteverde, marketing manager de Porsche Ibérica, comenta que la acción fue «un proceso muy divertido para el cliente y muy laborioso para la agencia porque hasta que el producto queda como queremos lleva su tiempo. Y más aún cuando el vehículo objeto de la acción no estaba físicamente y fue construido de cero desde fotografías con un resultado sobresaliente».

Por su parte, Marta López, innovation & creative account director de PHD Media declara: “Es una tendencia con la que estábamos familiarizados […] dar a conocer el modelo, generar ruido, viralización en entornos digitales, y sobre todo, conseguir un hype desde Porsche, con el que generar expectación y duda con la campaña”. 

En relación también al proceso creativo de la campaña del fake out of home de Porsche, Teresa Estévez y Marta López, brand director e innovation & creativy account director de PHD, respectivamente, concordaron en que para lanzar el nuevo modelo la campaña tenía que ser noticiable y novedosa y ligada a emplazamientos españoles de relevancia cultural que reflejaran como el Zeppelin en forma de coche sobrevolaba monumentos históricos de ciudades como Madrid, Sevilla y Barcelona, entre otras. “La principal clave es el perfect match entre la espectacularidad de la creatividad y el hype de generar esa duda en si ha sucedido de verdad o no. Y para eso es fundamental la amplificación y el apoyo en los medios”, reconoce Marta López.

En lo referencial con si es cuestión de tiempo que la tendencia del fake out of home decaiga, Enrique Monteverde, marketing manager de Porsche Ibérica reconoce a IPMARK que «las primeras acciones FOOH generaron impacto en el público, pero que cuando se convierta en un medio publicitario más, solo los más originales conseguirán sorprender. El resto pasarán inadvertidos como pasa ya con muchos otros medios».

Concordando con Monteverde, Teresa Estévez, brand director de PHD, expresa que esta tendencia irá “perdiendo ese efecto wow inicial pero que se puede suplir con buenas creatividades e ideas. Además, que para los que trabajamos en el sector pierda el efecto novedad no significa que lo pierda para las audiencias finales”. 

Por su parte, Marta López asegura que el fake out of home tendrá un momento álgido y se estabilizará. “Creo que es un formato que se va a quedar y en función de sus variantes y espectacularidad, resonará más”. Mientras tanto, en lo referente a los aspectos qué debe reforzar la publicidad exterior, Manon Díaz del Hierro, brand manager de PHD declara a IPMARK que “va a ser clave la fijación de más espacios exclusivos e impactantes digitales en las calles que apliquen nuevas tecnologías (3D, IA…), las mismas que permitirán crear campañas más memorables”.

A modo de conclusión, Enrique Monteverde, de Porsche Ibérica, añadió que «lo bueno de esta tendencia es que, al ser realmente una campaña digital, se puede medir. En otros tipos de publicidad exterior, es más difícil hacerlo y la medición se centra en datos muy genéricos, como tráfico de coches, personas, etc, que tampoco aportan mucho a los inversores».

El fake out of home alienígena de Iberdrola

“Una invasión alienígena pedía a gritos hacer un fake out of home que fuera notorio, relevante y coherente con la marca, pero también con la idea. No intentamos que el público pensara que era real, sino que disfrutara del espectáculo y generara notoriedad”, manifiesta Félix Carral, creative director de Ogilvy España sobre la campaña titulada ‘Pase lo que pase’ de Iberdrola. 

De acuerdo con su compañero de agencia, José Izaguirre confirma a IPMARK que “la campaña tenía que ver con hacer pensar al público que la invasión podía suceder”. Por ello, el FOOH entró de manera natural en el proceso creativo. En lo referente a si es una tendencia destinada a desaparecer y perder impacto, Izaguirre confiesa que “es un debate eterno en nuestra profesión. Las disciplinas se mezclan cada vez más. Sólo hay que ver las categorías de los festivales. Para mí es digital y a la vez es social. Y más cosas, probablemente”. 

Siguiendo el hilo argumental sobre la moda del momento en la publicidad exterior y su posible desinflamiento, Félix Carral, de Ogilvy, recalca que “si se hace bien y se sigue aplicando creatividad y tecnología no tiene porque perder impacto.” Conforme con estas palabras, José Izaguirre enfatiza que “El Out of Home lleva más de un siglo funcionando y no va a dejar de hacerlo”. 

Ecovidrio, una iniciativa a favor del reciclaje

Del mismo modo que Samsung España, Porsche e Iberdrola, Ecovidrio también apostó por la tendencia del fake out of home tras conocer las iniciativas de diversas marcas a finales de 2023. “Solo se necesitaba la “excusa” adecuada para ejecutarlo. Esta llegó con los datos del reciclaje de vidrio en España y la oportunidad de premiar a la ciudad de Donostia por ser sus habitantes, los que más reciclan del país”, revela Benjamín Tomás, director creativo de PapaMolo. 

Antes de abordar las claves de esta tendencia y el debate sobre si en algún momento decaerá, Benjamín Tomás, de PapaMolo, comenta a IPMARK cómo fue el proceso creativo de la campaña de Ecovidrio basada en el FOOH. “Tras su aprobación fue un proceso rápido, pero no exento de contratiempos. Planeamos grabar en la playa de La Concha, pero justo coincidió con un temporal y tuvimos que retrasar una semana la toma de imágenes, lo que nos llevó a estar apretados en la postproducción e implementación de los elementos modelados. Afortunadamente, se terminó a tiempo y pudo salir con esa comunicación en fecha”.

Tras los periplos del proceso de ejecución de la campaña, el director creativo detalla que las claves de un buen FOOH deben ser “la creatividad, el impacto visual, realismo, engaño sutil e innovación […]”. Además, Benjamín Tomás sí considera que esta tendencia se encuentra dentro de la publicidad exterior y que aunque en su inicio haya causado mayor impacto, las posibilidades son tan grandes que se puede mantener y “generar cosas cada vez más sorprendentes y reales”. Todo ello sin perder de vista esa conexión que debe existir entre formatos para realizar campañas más globales.

En definitiva y tras descubrir la percepción de algunas marcas y agencias que han hecho uso en España de esta tendencia, el fake out of home es una disciplina de publicidad exterior que sobresale por su ilusionismo, su notoriedad, su impacto positivo en las audiencias, y especialmente, por ser un formato innovador que genera conexión entre la marca y los consumidores.

Aunque la inversión publicitaria en Exterior acaba de alcanzar los niveles pre-pandemia, el medio sigue atrayendo cada vez más presupuesto publicitario. Su naturaleza visual, que origina un gran impacto, sumada a los avances vistos en su digitalización le permiten destacar en el mix de medios de un mayor número de anunciantes. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

El medio Exterior vive un momento dulce, como muestra el crecimiento de la inversión a doble dígito en el último año, explicado, según los exclusivistas consultados por IPMARK, no solo porque a los españoles les guste la calle, sino también por las bondades que aporta el medio en materia de construcción de marca, una estrategia prioritaria para un mayor número de anunciantes. 

En un entorno, la calle, poco intrusivo en el que impactar, Exterior permite construir grandes coberturas y generar recuerdo publicitario e impacto de manera rápida, sencilla y a un menor coste, y gracias al camino de transformación digital iniciado incluso antes de la pandemia de coronavirus, el medio ya logra alcanzar a audiencias específicas a gran escala y medir resultados con gran acierto. Es esta, la gran cantidad de data que acumula el medio, lo que puede motivar a más anunciantes a destinar mayor presupuesto a Exterior en su mix, sin olvidar, por supuesto, su naturaleza visual que la hace altamente efectiva por sí sola, pero también como complemento con otros medios. Sobre todo, con los digitales. 

A este respecto, los exclusivistas nos avanzan una mayor consolidación del binomio Exterior y Redes sociales con la aparición del fake out of home (FOOH), que aunque para algunos no sea publicidad exterior, permite convertir una campaña en viral, y más trabajo compartido con la Televisión Conectada (CTV). La inteligencia artificial (IA) también se divisa como tendencia del medio Exterior, aliada en agilizar los procesos de creación y exhibición, pudiendo llegar al sueño de lanzar una campaña exterior creada y emitida casi en tiempo real. 

Lo que para nuestros profesionales consultados parece que nunca pasará de moda será la función social que caracteriza a Exterior, gracias al aporte que realizan los exclusivistas a las entidades municipales en forma de cánones que luego estos últimos revierten a la ciudad; y su intención de avanzar en materia de sostenibilidad a través de nuevas innovaciones. 

Estas son las preguntas hemos lanzado a algunos de ellos:

1. Exterior es el medio que más crece en volumen de inversión (un 16,1% 2023 vs 2022 alcanzando los 406,3 millones de euros, según Infoadex). ¿Cómo se explica este avance?
2. ¿Cómo convencería a un anunciante ‘reticente’ de que Exterior es la pieza ganadora que falta en su mix de medios?
3.  Exterior destaca por su integración tecnología-creatividad. En los últimos meses, el Fake Out Of Home se ha convertido en una especie de fenómeno publicitario…pero ¿estamos hablando realmente de publicidad exterior?
4.  ¿Qué otra tendencia OOH está llamando ya a nuestras puertas? ¿Qué rol cree que va a tener la publicidad exterior en la ciudad del futuro?

Cristina Martín, cofundadora de Bidiscount

“España es un país de Exterior y las calles el mejor medio para impactar”

1. Estamos ante un momento dulce en exterior. Parte de este crecimiento puede ser debido a un cambio en las estrategias de campaña o al menos en el cambio de pesos. El foco que existía de obtener generación de negocio en el corto plazo se ha ido minimizando, cobrando cada vez más relevancia el equity de marca. Lo que nos beneficia, ya que aportamos alta notoriedad poniendo en valor la imagen de nuestros clientes. También la flexibilización en la venta por tramos horarios, perímetros de cercanía, creatividad a tiempo real y segmentación de targets nos ayudan a obtener inversiones que no supongan un punto de partida inaccesible.
2. No podemos entender la comunicación en un mix de medios sin contar con Exterior. El storytelling de una marca pasa por evolucionar en el mensaje de una manera transversal, generando una conexión más relevante, interactuando y por supuesto adaptando sus piezas con distintos mensajes según el entorno de visualización. España es un país de exterior y las calles son el mejor medio para impactar, consideradas como cero intrusivos y donde las campañas gustan y decoran. Si además queremos impactar en gente joven, nos vemos casi obligados a estar en este medio donde la sofisticación del impacto nos permite llegar al target en Out Of Home, teniendo continuidad en redes sociales, aplicaciones… aprovechando al máximo los nuevos atributos del medio
3. El FOOH, es una capa digital más que introducimos a la realidad de la que formamos parte. Ese binomio ‘fidigital’, que conecta lo físico con lo virtual, hace que podamos recrear nuevas experiencias con mayor notoriedad para el consumidor. Se aporta continuidad al impacto de campaña, haciendo que trascienda en el tiempo y en el espacio
4. La fórmula Calle+Móvil es un enlace ganador con capacidades que antes no existían. El nuevo rol de la inteligencia de datos aporta personalización y eficiencia, al mismo tiempo que enriquece la segmentación dinámica, lo que ratifica y consolida los nuevos atributos al medio.

Belén Merino, responsable de marketing en Callao City Lights

“Es el medio que mejor combina con televisión, digital y street marketing”

1. El crecimiento de la inversión en Exterior es en gran parte debido al DOOH que, año tras año, aumenta su participación en la tarta publicitaria. Sus novedades creativas y tecnológicas – como el 3D, la sincronización de pantallas, la interacción con móviles, las campañas contextualizadas, las retransmisiones en directo, etc.- y los avances en la medición, han propiciado un mayor interés por parte de los anunciantes.
2. Exterior es un medio de por sí sorprendente, de gran visibilidad y alto impacto. Un medio fundamental para generar tráfico en los establecimientos cercanos a los soportes. Pero también es el medio que mejor combina con televisión, digital y street marketing. Acciones que comienzan en pantallas y se viralizan en redes sociales. Que encajan a la perfección con activaciones en la calle o que amplifican las campañas de televisión. Y todo ello nos lleva a otra realidad incuestionable. La línea que separaba lo físico de lo digital se ha difuminado. Hasta hace pocos años, Exterior solo se medía en virtud de los impactos generados por el soporte. Ahora también se tienen en cuenta los producidos en redes sociales, como consecuencia de la viralización de las acciones en el medio.
3. A priori, el FOOH no es publicidad exterior propiamente dicha. Pero es un formato que, bien utilizado, puede complementar y hasta engrandecer el impacto de las acciones en Exterior. Sobre todo, cuando la pieza CGI se asocia a un soporte de Exterior en el que también se está exhibiendo la campaña. En nuestro caso, ofrecemos este formato como valor añadido a las campañas que se emiten en las pantallas exteriores de los Cines Callao.  Consideramos que es una fórmula que, bien ejecutada, puede enriquecer al medio.
4. Los próximos años vendrán marcados por los cambios que traerá el desarrollo de la inteligencia artificial. Una herramienta que agilizará los procesos de creación y exhibición de campañas y que permitirá, por ejemplo, diseñar y emitir contenidos en pantalla casi en tiempo real o que las piezas salten en directo a las pantallas procedentes de las redes sociales. El rol de la publicidad exterior en la ciudad del futuro deberá seguir siendo el de ayudar a las marcas a conectar con su público, en el momento y lugar adecuado y de manera cada vez más personalizada, generando notoriedad y alto impacto. También mantener el valor social y cultural que el medio aporta a la ciudadanía.

Mónica Kühnel, directora comercial de Clear Channel 

“Exterior es crucial para la construcción de branding en este nuevo paradigma de consumo de medios”

1. El medio Exterior es uno de los que más se ha beneficiado del nuevo paradigma del consumo de medios, pero también es uno de los que más ha potenciado y utilizado la digitalización y la transformación tecnológica para imponerse como un medio de grandes coberturas sin fragmentación de audiencias, en un entorno de medios muy fragmentado y como medio necesario para lograr coberturas exclusivas e incrementales en targets comerciales y jóvenes de difícil alcance masivo con otros medios. Este impulso a la innovación, que permite utilizar data y medición, facilita que el medio Exterior forme parte de planificaciones omnicanal (publicidad programática), que demuestran la aportación de este a los KPI´s y al ROI de las campañas. Este hecho ha permitido también un mayor conocimiento del alcance del medio y ha ampliado el espectro de anunciantes que apuestan por esta solución.Y por último, y muy relevante, es que los distintos players de Exterior están abrazando estas nuevas tecnologías y este uso del medio de forma cada vez más transversal, demostrando la capacidad y potencialidad del medio en distintos entornos. Este avance es hoy una tendencia.
2. El medio Exterior es el ideal para construir grandes coberturas, notoriedad, branding, recuerdo e impacto de forma rápida, flexible, sencilla y con un menor coste por impacto, gracias a su facilidad de alcance sin fragmentación de audiencias (es el único medio masivo que no sufre esta fragmentación) y en un entorno brand-safe y no intrusivo. Ya sabemos que es imprescindible trabajar el branding porque el branding de hoy es el performance de mañana, según las conclusiones del estudio ‘Comprendiendo el ROI’, de Ebiquity. El medio Exterior es crucial en la construcción de branding en este nuevo paradigma de consumo de medios y, por tanto, capaz de generar ventas base necesarias para impulsar las ventas a largo plazo. La utilización de la tecnología programática, activación basada en data, medición, flexibilidad, targetización, contextualización en el medio exterior, permite impactar con mayor precisión y relevancia en el consumidor, llegando a audiencias específicas más comerciales y a gran escala. La agilidad y flexibilidad de la publicidad programática Exterior permiten una optimización eficiente de las campañas omnicanales.  El medio Exterior juega un papel crucial en las ciudades y en los ciudadanos. Hoy en día, el 60% de los ingresos de Clear Channel, revierte a las ciudades en forma de servicios y cánones que llegan a la ciudadanía y a los ayuntamientos.
3. FOOH no es OOH. Esencialmente porque para visualizar esas campañas, necesitamos de un dispositivo, generalmente un móvil. Por ello, el FOOH responde a objetivos de campaña muy distintos a los del OOH. El medio Exterior es un medio real, con un mensaje transparente, más auténtico y creíble.
4. Sin duda la IA, que agilizará procesos e impulsará la optimización de campañas que en el Retail Media, ya está entrando fuerte. O también, el uso combinado de DOOH y Connected TV, con un papel protagonista y necesario en la complementariedad de otros medios para conseguir coberturas incrementales y puntos de contacto de calidad con los targets más comerciales.

Sofía Ruiz Rincón, directora de marketing y comunicación de Global

“No hay puerta que la publicidad exterior no pueda abrir”

1. El volumen de inversión del medio Exterior crece principalmente por tres motivos. El primero es que estamos de moda, gracias a que vivimos en un país en el que nos encanta la calle; y las marcas se han dado cuenta que el Exterior es el escaparate perfecto para sus campañas. Todos podemos acceder a las creatividades de sus anuncios en la vía pública, amenizar nuestros viajes con sus stories o verlas mientras esperamos en una estación a que llegue nuestro tren o nuestro Metro en Barcelona para ir a trabajar, estudiar o ir a la playa. Somos un medio poco intrusivo que convive con el ciudadano día a día y la audiencia y las marcas lo valoran cada día más. El segundo motivo que nos ha ayudado mucho es la fuerte transformación digital del medio y el poder del dato; cada vez contamos con campañas más creativas e interactivas, que podemos medir y analizar. Y, por último, hay un cambio importante de hábito en el consumo de la Televisión. Según la primera ola de EGM, el Exterior ocupa la segunda posición con una cuota del 82% frente al 80,2% de la tele. Todo esto ha permitido que la inversión en el medio Exterior crezca de forma exponencial y lo que es más importante: de forma imparable y con una amplia oferta de posibilidades creativas.
2. Creo que a estas alturas casi todas las marcas saben que deben tener presencia en Exterior para que sus campañas cumplan sus objetivos y se acerquen de forma eficiente y eficaz a su audiencia. La publicidad exterior es el complemento perfecto a las campañas publicitarias realizadas en otros medios de comunicación, porque maximiza la cobertura, crea notoriedad y refuerza el engagement. Además, no solo es un medio de alto impacto y branding, característica propia de este medio, sino que es el canal perfecto para empatizar, acompañar a las personas en su estilo de vida y ofrecerles un servicio útil en su día a día. Sorprender, emocionar, informar, entretener…
3. Me encanta, soy fan del movimiento Fake Out Of Home. Podríamos decir que sí se trata de Publicidad Exterior, pero todos sabemos que es una realidad simulada que consiste en crear vídeos impactantes en soportes y entornos del medio Exterior. Su principal objetivo es generar ruido mediático y conversación en las redes sociales. De esta manera, creo que despertamos la imaginación y multiplicamos el impacto. Uno de los referentes es el artista americano afincado en Paris, Ian Padgham, quien define su obra como “vídeos poéticamente surrealistas”, una forma de imaginar lo que le gustaría ver en el mundo. Es cierto que FOOH recorre un terreno algo pantanoso, si no se acota al terreno artístico. Según la normativa nacional y europea, la publicidad debe regirse por un principio de veracidad y prohibición de la publicidad engañosa respecto al mensaje y el producto que promociona. Por eso recomiendan compartir estos videos indicando siempre que es una imagen ficticia.  Una vez cumplida esta premisa… Bienvenidas todas las ideas que dejen volar la imaginación y la creatividad en la Publicidad Exterior y construyan marca y recuerdo en la audiencia.
4. No hay puerta que la Publicidad Exterior no pueda abrir. Hoy en día, son cinco las tendencias que ya hemos abierto: la venta programática, la fusión entre lo físico y lo digital, las campañas 3D, la realidad virtual y la sostenibilidad ambiental entre OOH y DOOH. Por eso estoy convencida de que uno de los roles que juega la publicidad exterior en la ciudad del futuro es la sostenibilidad, que como todos sabemos se ha convertido en un pilar crucial para las industrias en todo el mundo, incluida la publicitaria. Las iniciativas verdes no solo reflejan la Responsabilidad Social Corporativa, sino que también responden a la creciente demanda de los ciudadanos por prácticas más ecológicas. En este contexto, la innovación en el Medio Exterior, para integrar tecnologías que reduzcan el impacto ambiental, o usar elementos que disminuyan la contaminación y todo lo que conlleva, es prioritario para la ciudad del futuro.

Marta Rodríguez, directora general de Gran Pantalla

“Exterior aporta creatividad visual en todos los espacios”

1. Esta cifra es muy buena, pero es normal ya que se acerca a los niveles que teníamos prepandemia. Pero con todos los cambios o evolución que hemos tenido estos últimos años en Exterior debería incluso incrementarse mucho más. Primero, porque la naturaleza impactante y visual de la publicidad exterior la hace altamente efectiva para llegar a audiencias en movimiento, especialmente en un mundo cada vez más digitalizado donde las distracciones son constantes. Además, la capacidad de segmentar geográficamente permite una mayor precisión en la focalización del público objetivo, lo que atrae a anunciantes que buscan llegar a audiencias locales o específicas. El desarrollo tecnológico también ha posibilitado innovaciones en formatos publicitarios exteriores, como pantallas digitales interactivas y contenido dinámico, lo que aumenta aún más su atractivo y eficacia. Vamos, que la publicidad exterior ofrece una combinación única de impacto visual, segmentación precisa y oportunidades de innovación, que la convierte en una opción cada vez más atractiva para los anunciantes en España y que seguirá su crecimiento.
2. No es necesario convencer a nadie, Exterior está ahí y todo el mundo lo ve. Somos de Exterior, nos gusta la calle y es uno de los soportes más efectivos para impactar a los clientes y para interactuar con otros medios. Porque funciona por sí solo, pero es ideal para “jugar” y complementar otros medios. Permitiendo una versatilidad, creatividad, segmentación… que pocos medios hoy en día poder ofrecer.
3. Realmente no se trata de campañas de exterior, si no de desarrollos digitales para redes en espacios de exterior. Eso al medio le está viniendo muy bien, porque está demostrando su potencia e importancia para mostrar soluciones creatividad y hacer campañas virales siendo utilizado en otros medios.
4. Es inevitable hablar de la IA, cada vez habrá más acciones que la integren para el desarrollo creativo de sus campañas para crear una mayor personalización de la comunicación. Por otro lado, Exterior va a seguir en las ciudades, porque además aportar esa creatividad visual en todos los espacios, aporta unos ingresos económicos y servicios a las ciudades que se transmiten en mejoras para los ciudadanos: contenedores reciclaje, lonas obra, mapas ciudad, pantallas informativas, paradas autobús… una infinidad de servicios que muchas veces no son percibidos pero que están ahí gracias a la publicidad exterior.

Mar Gómez, directora de operaciones de We24

“La gran cantidad de datos facilita la argumentación y defensa del OOH frente a otros medios”

1. En los últimos cuatro años, OOH ha sido uno de los medios que más ha evolucionado y que ha sabido adaptarse a los cambios que el mercado exige constantemente, lo que ha influido indudablemente en que la inversión crezca. La realizada en la digitalización, la aparición de nuevos soportes y la medición, han potenciado sin duda este crecimiento. Sin embargo, no debemos olvidar que estamos alcanzando ahora los datos de 2019.
2. Creo que la gran cantidad de datos con que contamos actualmente facilita sin duda la argumentación y defensa del OOH frente a otros medios. La inversión realizada por agencias como We24 en el estudio del medio, facilita el conocimiento de este. Podemos evaluar una campaña cualitativamente a través de SVC®, cuantitativamente a través de Geomex, todo ello unido a la incorporación de la data que obtenemos gracias a la digitalización de los soportes. Todo ello equipara al medio con el resto y permite argumentar en los mismos términos.
3. No, realmente no podemos decir que el Fake sea OOH, simplemente es una manera de viralizar una marca, o un producto en redes sociales utilizando como recurso el OOH. Como tantas otras, esta es una moda que aporta mucho ruido al medio y lo que tenemos que saber es aprovechar toda esa notoriedad para trasladarla luego a la calle. Con este tipo de acciones, se está llegando a un público muy interesante al que no alcanzas si no es de este modo. El reto ahora es sacarlo a la calle y que vean el verdadero potencial que tiene el OOH, con la gran variedad de soportes, formatos y soluciones creativas que aporta en una campaña real para seguir impactando de forma directa en el consumidor.
4. La conectividad con el consumidor, la sinergia on-off a través de fórmulas tecnológicas cada vez más evolucionadas que van desde un código QR a la realidad virtual, o las creatividades 3D, las campañas segmentadas -ya sea por perfiles sociodemo, por distribución o por productos-. La publicidad exterior seguirá cumpliendo su función social a la ciudadanía, aportando dinero a las entidades municipales a través de los cánones que los exclusivistas pagan por la explotación publicitaria, y que luego dichas instituciones revierten en la ciudad. OOH sigue evolucionando cada vez más tecnológicamente, adaptándose a la realidad conectada que vivimos y permitirá sin duda nuevas funcionalidades.