Este informe de IPMARK de Travel presenta una fotografía del contexto actual del sector, uno de los más afectados por la pandemia. Se muestran los desafíos a los que deben enfrentarse las empresas, que ahora empiezan a mostrar signos de recuperación económica, el top of mind o los retos a los que se enfrentan las grandes ciudades de todo el mundo para ser más atractivas.
Informe IPMARK — Travel 2022
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La pandemia, antesala de la revolución del turismo
La pandemia ha golpeado al sector turístico, pero tras una etapa de incertidumbre ha empezado a mostrar signos de recuperación económica. La digitalización y la sostenibilidad y la personalización son las sendas por las que transita una industria que ha tenido que adaptarse a las circunstancias y se está transformando al mismo tiempo que lo hacen sus consumidores, cada vez más informados y sensibilizados con el medio ambiente.
TEXTO: POLI SÁNCHEZ
El coronavirus ha impactado de lleno en el turismo, que genera alrededor del 14% del PIB mundial y más de 100 millones de puestos de trabajo. En España, las ramas de actividad que dependen totalmente de esta industria son las que encabezan las mayores caídas de ingresos respecto a 2019. Los descensos alcanzan hasta el 67,9% en agencias de viaje, 57% en transporte aéreo y 52,6% en servicios de alojamiento, según el Instituto Nacional de Estadística (INE).
“La Covid-19 fue, en sus inicios, simple y llanamente un mazazo que dejó KO a muchos, especialmente a las medianas y pequeñas empresas, y sobre todo a las auxiliares”, recuerda Ricardo Fernández Cuevas, director de comunicación y marketing corporativo de Ávoris Corporación Empresarial, resultante de la fusión de las divisiones de viajes de los grupos Barceló y Globalia, y que cuenta con más de 40 marcas, muchas líderes en los segmentos de mercado en los que operan. Entre ellas, B the travel brand, Halcón Viajes, Travelplan, Catai, Iberojet o Turavia.
Alberto Ortiz de Saracho, director gerente de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del Deporte de Andalucía, describe cómo estamos asistiendo a un cambio en directo, imparable, rápido, al que debemos adaptarnos continuamente. “La pandemia ha sido una revolución. La seguridad de los destinos, las garantías sanitarias, la adaptación a un turista mucho más exigente y cuidadoso nos están obligando a acomodar la oferta a pasos agigantados.”
La adaptación
Las compañías han tenido que ir amoldando su actividad y producto a la situación que vivimos desde hace dos años. Flexibilidad y seguridad son dos mantras que marcan la configuración de los viajes en respuesta a las exigencias de las circunstancias actuales. Por ejemplo, el protocolo de sanidad e higiene de MSC Cruceros lleva funcionando desde agosto de 2020 y más allá de garantizar la salud y seguridad de pasajeros y tripulación, abarca una experiencia de viaje única.
A nivel comercial la compañía ha relajado las condiciones con su programa ‘Reserva Tranquilo’, que incorpora un seguro de protección Covid-19 y da flexibilidad al viajero para poder cambiar las fechas de su crucero hasta 15 días antes de la salida sin ningún coste.
En el estado de alarma, Renfe mantuvo servicios esenciales, devolvió importes íntegros de anulaciones y reforzó toda su aproximación al tren como espacio seguro. Además, la compañía ha reordenado la estructura comercial con un sistema más sencillo, flexible y personalizable (con opciones “a la carta”).
“Aún existe incertidumbre y las reservas tradicionales no trasladan la seguridad anterior a la pandemia. Debemos mantener nuestras capacidades y equilibrio de producción y seguir trabajando para adaptarnos y responder cuando el cliente lo requiera”, explica Francisco Arteaga, director de Servicios Comerciales de Renfe.
El año pasado, Renfe estrenó el servicio de bajo precio Avlo con el objetivo de atraer a más público al ferrocarril, especialmente a los jóvenes. El nuevo servicio, que comenzó en el corredor Madrid-Barcelona, se va a extender a los de Madrid-Valencia y Madrid-Sevilla.
Federico Pareja, director Comercial y de marketing de Ouigo −la marca de alta velocidad ferroviaria de bajo coste del operador SNCF−, afirma que ellos no han sufrido tanto como otras empresas el desafío de adaptación a las nuevas necesidades de los clientes, ni tampoco el de la digitalización transversal a la búsqueda de nuevos targets.
“Hemos nacido digitales y al ser nuevos aún no teníamos un pool de clientes establecido. Cuando comenzamos a operar, el pasado 10 de mayo, nuestra apuesta fue ser un actor relevante en la recuperación económica de España y regreso a la movilidad, volviendo a unir personas, familias, destinos, amigos y negocios”, dice este directivo.
Desde el día siguiente en que termina el estado de alarma, Ouigo se mueve por las vías españolas conectando Madrid, Zaragoza, Tarragona y Barcelona, transportando a más de un millón de viajeros en solo siete meses y cinco frecuencias diarias.
Además de la opción Flex y el cambio de nombre gratuito, Ouigo ofrece a los afectados por Covid-19 el cambio de billete sin penalización.
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La vuelta a la movilidad reanimó la inversión
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Respiro para las marcas turísticas
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Inversión y top of mind viajan a distinta velocidad
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Los indicadores que marcan el rumbo del turismo global
La atracción de inversión internacional, la resiliencia en tiempos complejos, las medidas sanitarias y de seguridad o las estrategias respecto a la sostenibilidad son algunos de los atributos mejor valorados en un destino. París parece puntuar al alza en todos esos parámetros y se alzó como la ciudad más ‘cautivadora’ del mundo en 2021. Madrid y Barcelona, a su vez, mejoran posiciones.
TEXTO: LAURA BRIONES
El rol de las ciudades se encuentra en constante evolución, a la par que aumenta su aportación a la economía de sus respectivos países. Las ciudades, gracias a los movimientos demográficos, como las migraciones y la recepción de nuevos habitantes de otras zonas menos pobladas a las grandes urbes, se han convertido en grandes centros de consumo e inversión.
Para ahondar en este rol, Euromonitor International ha desarrollado el Top 100 City Destinations Index, donde desgrana las claves de los hubs emergentes en las ciudades. Estos índices tratan de ayudar a los negocios, las organizaciones de turismo y a los propios países a identificar ciudades que muestran un crecimiento potencial del turismo para que se puedan desarrollar estrategias turísticas efectivas.
El informe estudia 54 métricas distintas condensadas en seis pilares que aglutinan 100 destinos y recapitula con datos el atractivo de las ciudades. Estos pilares son el Desempeño económico y financiero, Desempeño turístico, Infraestructura turística, Política turística y atractivo, Salud y seguridad y Sostenibilidad.
Según este índice, a día de hoy los atributos mejor valorados y que más resaltan son la atracción de inversión internacional, la resiliencia en tiempos difíciles o las oportunidades para generar estrategias relacionadas con la sostenibilidad.
Pilares de evaluación
A través de una mirada más próxima entre los pilares y el desempeño de las ciudades en el índice, se muestra que Salud y Seguridad fue el factor que más impactó en los rankings del año 2020. Le siguió Política turística y Atractivo, reflejando el efecto de las restricciones a lo largo del mundo. Un año después, con la situación sanitaria algo más estabilizada, el índice muestra unos cambios favorables a favor del Desempeño económico y financiero y la Política Turística y Atractivo.
Sostenibilidad fue la triunfadora de 2021, debido a los esfuerzos crecientes de las ciudades por impulsar iniciativas que favorezcan al medioambiente. Debido al parón brusco de los viajes y la inactividad industrial, las ciudades tomaron conciencia de cómo disminuyó la contaminación y la población turística.
La evolución en las preferencias por unas áreas menos pobladas y localizaciones a las afueras también se tienen en cuenta para establecer grandes cambios en la forma de hacer turismo en las grandes ciudades, y en su progreso económico y financiero.
Desempeño turístico en 2021
En 2021 comenzó un periodo de desarrollo positivo para el sector turístico y de viajes una vez los países comenzaron con sus respectivas campañas de vacunación. Una vez las rutas aéreas se abrieron y las restricciones de viaje fueron levantadas, anidaron las esperanzas en la recuperación en muchas ciudades de todo el mundo.
El turismo global, marcado fuertemente por la pandemia de la Covid-19, mejoró un 51% respecto a las llegadas internacionales y un 30% en términos de viajes realizados dentro de los límites de los propios países. Un total de 56 ciudades mejoraron su desempeño turístico en el ranking de 2021, y 38 de ellas avanzaron en su posición en el índice este año.
Tras comparar el índice con el del año 2020 se percibe un cambio significativo. En ese momento, un 67% del total del ranking lo conformaban ciudades de mercados emergentes, que resultaron menos vulnerables a la crisis global del sector turístico, recibiendo menos vapuleos que otras ciudades acostumbradas a un gran flujo turístico. Su menor conectividad a nivel internacional y una menor exposición al virus se convirtieron en ventajas para estos destinos.
En 2021, Europa es la región que registra una mayor valoración en el índice, además de ser la que más ciudades incluye en la cima de los rankings a través de varios pilares. Destacan especialmente en Políticas turísticas y Atractivo, Infraestructura turística y Sostenibilidad.
Top 10 global
En el top 10 global de destinos encontramos un gran predominio europeo con un total de ocho ciudades, siendo España y Alemania los únicos países con dos ciudades entre las diez mejor valoradas. Asia no encuentra representación, siendo Tokio la ciudad mejor posicionada de la región, en el puesto número 15.
París encabeza el top mundial en el índice de 2021. Tiene los mejores resultados en Desempeño turístico, y los segundos más altos en Política turística y Atractivo e Infraestructura turística a nivel global. Estos buenos resultados se debieron por el retorno a la capital francesa de los turistas asiáticos y americanos. Sin embargo, la ciudad continúa esperando el regreso de uno de sus grandes mercados: los turistas británicos. La ciudad no saca buena nota en el segmento Salud y seguridad, a pesar de los esfuerzos por propulsar las ratios de vacunación entre una población reticente frente a la misma.
Ámsterdam se posiciona en segundo lugar a nivel regional y la sexta de forma global. Es la líder en Desempeño económico y financiero y se encuentra en un buen momento debido a la mejora de los ratios de desempleo. Los turistas que quieren visitar la capital holandesa todavía deben someterse a los protocolos de seguridad, y la ciudad sigue trabajando para mejorar su posición en Salud y Seguridad, pues se encuentra en el puesto número 51 de este pilar.
Uno de los destinos que mayor popularidad labraron el año pasado han sido las islas, debido a los menores riesgos de exposición al virus. Esto ha beneficiado a destinos como Palma (Mallorca), mejorando 19 posiciones tras situarse en el puesto número 51.
Un turismo equilibrado y sostenible
El informe destaca que el turismo equilibrado es una necesidad y una clave para las grandes ciudades, tal cual ha puesto en evidencia la crisis sanitaria. Las estrategias que se llevarán a cabo deben poner el foco en invertir en infraestructuras turísticas y fomentar el atractivo de las ciudades, tanto como enfatizar una oferta turística sostenible que respete la salud y seguridad de la población.
Se espera que la tecnología juegue un papel determinante y que facilite muchos de estos esfuerzos, captando a comunidades y negocios locales, vitales tanto para las ciudades como para reducir el impacto de la pandemia en sus economías locales.
España en el ranking
Las ciudades españolas tienen un importante dominio en el Top 10. Madrid ocupa el cuarto lugar y es la ciudad que mejor puntuación obtiene en Sostenibilidad, y la tercera del total en cuanto a Política turística y Atractivo. A su vez, Barcelona ha ascendido seis puestos en el ranking global y se ha hecho con la décima posición.