El informe del Sector Inmobiliario 2023 presenta una fotografía actualizada de esta industria, con un reportaje con empresas protagonistas. Además, recoge información sobre inversión, notoriedad y actividad publicitaria.
Informe IPMARK – Sector Inmobiliario 2023
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Los nuevos cimientos digitales del sector inmobiliario
La tecnología ha cambiado las reglas de juego en el sector inmobiliario: desde el proceso de comercialización hasta la manera de relacionarse con el cliente. Las visitas virtuales son el signo de los nuevos tiempos y los anuncios en farolas o los clasificados en papel, el fin de una época. Nuevas fórmulas, como el coworking, el coliving o el senior living se van abriendo paso en respuesta a las actuales demandas de la sociedad. La profesionalización del sector es uno de los desafíos.
TEXTO POLI SÁNCHEZ
La pandemia supuso un acicate para la implementación de la tecnología en el sector inmobiliario, tradicionalmente reacio y muy poco “early adopter” para los cambios tecnológicos. Francisco Iñareta, portavoz de Idealista, habla de que muchas de las tecnologías que explotaron durante la Covid-19, como las visitas virtuales, llevaban largo tiempo en el mercado, y otras, como la firma digital de contratos o las visitas personalizadas a distancia, tuvieron que acelerar sus desarrollos ante la realidad del momento. “La utilidad de estos desarrollos es innegable y su aceptación entre usuarios y profesionales ha sido magnífica”, atestigua.
De hecho, para Cristina Luna, directora de Marca de Gilmar, el avance tecnológico ha sido uno de los principales impulsores de los cambios experimentados por el mercado y el marketing inmobiliario en los últimos años. “En la etapa precovid ya se habían desarrollado todo tipo de plataformas digitales y la relación comercial, cada vez más fluida, estaba completamente enfocada a mejorar la experiencia del cliente. Es cuando surge la realidad virtual, las proptech… Sin embargo, la irrupción de la pandemia supuso una verdadera revolución dado que afectó significativamente al proceso de comercialización de las propiedades”, expone.
Luna trae a colación cómo las visitas presenciales se redujeron drásticamente, lo que llevó a una mayor adopción de herramientas digitales -como los recorridos virtuales-, a las visitas con agentes comerciales en remoto e incluso al desarrollo de plataformas de contratación de servicios inmobiliarios en línea. Además, gracias a todos estos avances ahora resulta mucho más sencillo recopilar y analizar datos sobre el comportamiento de los consumidores, con lo que los profesionales inmobiliarios pueden tomar decisiones más enfocadas y personalizadas para alcanzar a cada cliente. “Una toma de decisiones más estratégica que afecta hasta a la forma de concepción de los proyectos”, destaca esta experta.
Iñareta incide en que la tecnología ha cambiado por completo las reglas de juego del sector en el siglo XXI. “Ahora parece un mundo lejano, pero hasta la llegada de los portales inmobiliarios el proceso de búsqueda de una vivienda, una de las decisiones financieras más importantes en la vida de la mayoría de personas, se realizaba a través de anuncios en farolas o leyendo minúsculos anuncios clasificados en papel sin apenas información”. Subraya el portavoz de Idealista cómo desde el año 2000 en el portal inmobiliario permiten la inclusión de más de 40 características de las viviendas, fotos, planos, vídeos o tour virtuales, además de información actualizada sobre las tendencias de los precios, lo que ha generado un mercado con actores mejor informados que pueden tomar decisiones en base a hechos.
La vuelta de tuerca
En palabras de Anaïs García López, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Fotocasa, “en 2020 se tuvo que dar una vuelta de tuerca a todo lo que fue la digitalización”. Y recuerda cómo en el portal inmobiliario lanzaron Visita Expréss, un servicio pionero de visita guiada por el agente inmobiliario por videollamada, con tour virtual en 3D. “La experiencia inmersiva posibilita realizar el doble de visitas en menos tiempo, evitando desplazamientos y facilitando que los familiares y amigos interesados puedan ver la vivienda a la vez, gracias a que, con su móvil, tablet u ordenador, cualquier usuario puede acceder. Este necesita que la búsqueda de vivienda sea ágil y no se le haga perder el tiempo, por lo que las herramientas digitales son básicas”, añade.
García López también considera imprescindible estar a la última en redes sociales e ir probando nuevas estrategias que les ayuden en su día a día, y entre las que el marketing de influencers cobra una importancia creciente para generar notoriedad de marca.
En Engel & Völkers, especialista en la intermediación de inmuebles residenciales y comerciales, yates y aviones, la fuerte apuesta de la compañía por activos digitales se aceleró con la llegada de la pandemia. “Las inmobiliarias no fueron la excepción a la hora de tener que cambiar su estrategia para contactar con sus clientes”, afirma Mireia Armengol, directora de marketing de Engel & Völkers Iberia. Unos clientes que, como explica, saben lo que quieren y cómo conseguirlo, se informan y buscan referencias y opiniones a través del mundo digital, por lo que a la empresa ya no le basta con la presencia digital, tiene que ser activa y mantener una conversación bidireccional, ya sea por las redes sociales, con una estrategia inbound, o con un contact center que dé una respuesta rápida, eficaz y personalizada. “El ‘nuevo’ marketing inmobiliario es digital y la narrativa, transmedia”, sostiene Armengol.
Hechos que hablan por sí solos de una mayor consciencia de la necesidad de una mayor cercanía con el consumidor son que hasta el 85% de los perfiles de Google de las principales agencias inmobiliarias está completo y la multiplicación por tres del número de reviews, según desvela el Observatorio de posicionamiento digital de las agencias de DAC Iberia.
Los centros comerciales
Marisol Álvarez, directora de marketing y comunicación de Carmila, sociedad especializada en la dinamización de los centros comerciales contiguos a los hipermercados Carrefour en Europa, lleva la conversación a los centros comerciales, que, manifiesta, también han tenido que reinventarse. A su juicio, la necesidad de digitalización y fusión de los mundos físico y digital, lo que se ha venido a denominar phygital, acentúa más si cabe lo imperioso de la integración de la tecnología en la estrategia de marketing.
“La aplicación de la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para unificar las diferentes fuentes de Big Data en una sola plataforma nos permite optimizar los procesos de decisión, tomar mejores decisiones, automatizar las campañas de marketing y predecir KPIs clave como la afluencia o las ventas. En paralelo, la tecnología posibilita potenciar la omnicanalidad, un factor clave para la fusión de los entornos físico y digital en los centros comerciales”, sostiene Álvarez.
Así, la tecnología permite a Carmila personalizar y mejorar la experiencia del cliente, impactándole dentro del centro comercial con promociones e información relevante en su recorrido. “Esto es posible gracias a las pantallas de los centros, la realidad aumentada y la virtual, el marketing de geolocalización, la integración del Wifi y el CRM, así como otras innovaciones que hacen posible las experiencias phygital”, explica Álvarez.
Nuevas fórmulas
El coliving (una modalidad residencial tanto para jóvenes como para la población mayor autónoma que cuenta con zonas comunes), el coworking o el senior living son fórmulas que se van haciendo hueco en el mercado como respuesta a nuevos estilos de vida, maneras de trabajar, o el envejecimiento de la población. Y, según Javier Castellano, director de comunicación de Gilmar, “surgirán otras formas de inversión, nuevos modelos de negocio o de vida. Seguiremos viendo cómo aparecen nuevas ideas y conceptos en relación con el mercado residencial, el retail, oficinas… incluso la logística, que es una de las líneas de negocio que más ha crecido estos últimos años”.
Se trata de modelos que constituyen un espejo de lo que la sociedad va a necesitar y demandar globalmente, en opinión de Ana Vela, CEO y fundadora de The Singular Space, agencia con más de 30 años de experiencia conjunta en el mercado inmobiliario de lujo. “Son los pilares en los que todos los players implicados en el sector (arquitectos, diseñadores, constructores …) se tienen que apoyar de cara a la vivienda de nueva construcción”, señala.
Por ejemplo, esta experta refiere un relevo generacional en las family offices, el de un público nuevo con poder adquisitivo y más joven que busca un producto algo más diferente/único y con mayor atención al diseño, aunque advierte que no hay que perder de vista al target senior que, además, cada vez es más amplio en volumen (por pirámide poblacional).
Según datos del Observatorio Sectorial DBK de INFORMA, el negocio de promoción y gestión de productos inmobiliarios para mayores tiene un gran potencial de crecimiento por el aumento de la población senior nacional y extranjera, su creciente poder adquisitivo y mayor movilidad. Unos 70 complejos senior living ofrecen hoy una dotación cercana a las 3.700 viviendas para mayores, el 38% concentradas en Madrid y Barcelona. Y está prevista la inauguración de nuevas instalaciones a corto y medio plazo, que posibilitarán una aceleración en el ritmo de crecimiento de este mercado.
Javier Castellano alude a cómo en Gilmar han detectado entre sus clientes el aumento del target conformado por personas con 55-65 años, que cuando deciden comprar lo hacen en su mayoría “libres de cargas”. “Ya han pagado su hipoteca, sus hijos ya ‘vuelan’ solos, y sus ingresos (jubilación, plan de pensiones, etc.) les permiten invertir sin problemas en una segunda vivienda o en la casa que siempre soñaron para disfrutar de la vida. El perfil ‘silver’ ya es ‘gold’”, apunta este profesional.
Por su parte, en The Singular Space han observado, en el segmento de espacios singulares, la reconsideración de inmuebles de gran envergadura para su reposicionamiento como co-livings de población senior de perfil internacional.
Llegan los espacios flex
Soraya Albaladejo Arribas, CMO de Lexington, habla de que en un gran número de compañías el modelo híbrido ya es un hecho, lo que se traduce en enormes cambios en las necesidades de espacios de trabajo y el uso que se hace de estos. Las empresas solicitan entornos flexibles, alejados de largos periodos de contratación, que se adapten al tamaño y requerimientos de la plantilla en cada momento y permitan combinar teletrabajo y trabajo presencial, optimizando así costes y agilizando la toma de decisiones en este capítulo. “Y es precisamente aquí donde los espacios flex o de coworking han demostrado ser una clara alternativa a la contratación de oficinas convencional”, destaca Albaladejo.
Para esta experta, las compañías ya no buscan una oficina, sino lugares que les ayuden a captar y retener talento. Necesitan un entorno de trabajo en el que fomentar la sociabilización y desde el que generar un sentimiento de pertenencia a la marca que impulse su éxito empresarial. Además, si tradicionalmente el público más afín al concepto de coworking se relacionaba con profesionales independientes o con empresas de reciente creación, cada día son más las compañías de todos los tamaños que apuestan por oficinas flex desde las que impulsar sus proyectos.
“En concreto, desde Lexington contamos con un alto porcentaje de clientes corporativos en nuestras ubicaciones, grandes empresas nacionales e internacionales que encuentran en los espacios flexibles un aliado, no solo en una fase inicial o de aterrizaje, sino también como una opción a medio y largo plazo en su proceso de consolidación”, indica esta directiva.
La era digital ha supuesto el acceso a una amplia gama de información, lo que permite a los compradores de viviendas investigar y comparar infinidad de opciones antes de tomar decisiones, en las que la sostenibilidad está cobrando creciente protagonismo. “Cada vez hay más conciencia medioambiental en la sociedad y eso se traslada a todos los aspectos de nuestra vida y, obviamente, a nuestras casas, por lo que crece la demanda de viviendas respetuosas con el medio ambiente, lo que está acelerando la apuesta de la industria de la construcción por criterios sostenibles”, manifiesta Anaïs García López.
Según el estudio “La sostenibilidad en la demanda de vivienda”, publicado por Fotocasa y Solvia, más de la mitad de los españoles que busca vivienda pagaría más por una que sea sostenible y el 82% la quiere con certificado energético.
Los desafíos
Entre los retos a los que se enfrenta el sector, quizá el más importante en estos momentos, para García López, es poder satisfacer la gran demanda existente de vivienda. Y es que tras dos años de actividad muy intensa provocados por la pandemia con las mejores cifras de compra de los últimos 15 años en 2021 y 2022, el stock se ha visto muy reducido y ahora mismo hay casi más demanda que oferta, tanto en venta como el alquiler, lo que lleva a que los precios no paren de crecer en ambos mercados. “El sector ha de poder dar respuesta a toda esta demanda, aunque algo más paralizada ahora debido a la subida de tipos de interés”, indica la directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Fotocasa.
La profesionalización es el reto apuntado por Ana Vela, para quien hay que invertir en formación y en la incorporación de talento estratégico y creativo. “No funciona replicar lo que les ha funcionado a otros o a los unicornios de la viralización. Esto va de entender las necesidades de los clientes, de simplificación y transparencia en los procesos, de integración de los equipos de marketing-comunicación y ventas, de fijar estrategias y objetivos comunes y medibles, y de entender y hablar los códigos de los diferentes canales de comunicación actuales”, destaca esta especialista.
Se trata, en definitiva, según Vela, “de recuperar la confianza del consumidor en esta profesión y en este sector, muy importante en la sociedad. Una campaña en la que tendríamos que contar con el apoyo de las administraciones para que alcance el calado necesario”, subraya.
“Siempre hemos dicho que la Administración debería estar para facilitar, agilizar y acompañar a un sector tan dinámico como este. Resulta increíble que haya ciudades que mantienen en vigor un Plan General de Urbanismo de hace 20 o 30 años, o incluso más”, manifiesta Javier Castellano, director de Comunicación de Gilmar. A su juicio (en alusión a la nueva Ley de Vivienda) “no parece lógico que sea la Administración la que genere incertidumbre en el mercado inmobiliario, especialmente en el sector del alquiler”.
Cuatro tendencias de la vivienda senior
El ‘senior living’ ofrece soluciones habitacionales a la población autónoma con más de 60-65 años mediante los siguientes modelos:
- ‘Senior cohousing’: dirigido a personas con intereses en común que forman una cooperativa para promover el proyecto donde van a residir.
- ‘Senior coliving’: viviendas con zonas comunes desarrolladas por una promotora cuyas unidades se comercializan en formato de venta o alquiler, entre el mercado senior.
- ‘Senior resort’: urbanización situada normalmente en la costa y destinada a residentes extranjeros.
- Apartamentos con servicios: viviendas para seniors con servicios medicalizados básicos, cumpliendo con la normativa de residencia de dependencia leve.
Fuente: Idealista
Señas de identidad del ‘nuevo’ marketing
- La democratización del uso y la rápida adaptación de las empresas inmobiliarias a las tecnologías emergentes como la realidad virtual, la inteligencia artificial y el big data.
- Una mejora importante en la calidad del contenido visual que permite a los compradores potenciales obtener una visión completa de la propiedad sin necesidad de visitas físicas.
- Mayor enfoque en la sostenibilidad y el bienestar. Tras la pandemia los compradores y los inquilinos han pasado a valorar nuevos aspectos en las propiedades inmobiliarias como la localización, los espacios verdes o adaptados al teletrabajo. En este contexto, el sector y el marketing han tenido que adaptarse a dichas necesidades de manera personalizada.
Fuente: Gilmar
Una Ley controvertida
La nueva Ley de Vivienda, que entró en vigor el pasado 26 de mayo y pretende mejorar la protección de los inquilinos, está generando inquietud entre inversores y particulares, e incluso podría hacer peligrar las inversiones en nuestro país, según expertos como el despacho de abogados y economistas Abencys.
También para Anaïs García López, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Fotocasa, la ley no está teniendo los efectos deseados. “La estabilidad es el ingrediente principal de la inversión y precisamente las medidas recogidas en ella generan descontento en el sector por considerarse carente de seguridad jurídica. Esto provoca un clima de incertidumbre que podría alejar la inversión de nuestro país”.
Francisco Iñareta, portavoz de Idealista, destaca que la inversión y muchos particulares viven momentos de incertidumbre a la espera de la conformación de Gobierno que podría suponer un cambio o el continuismo. Aun así, según este experto, gran parte de los efectos de la ley se sintieron durante el año en el que estuvo sobre la mesa sin llegar a aprobarse, ya que muchos propietarios decidieron sacar sus viviendas del mercado del alquiler al término de sus contratos para ponerlas en el de venta, con lo que la oferta en alquiler se redujo entre un 20% y un 30% en los grandes mercados.
“Esta situación está generando tensiones en los precios y mayor ansiedad en las familias que necesitan una vivienda en alquiler y deben competir por el mismo inmueble”, explica Iñareta.
Más digitalización
El sector es cada vez más consciente de la necesidad de estar próximo al consumidor, como evidencia que el 85% de los perfiles de Google de las principales agencias inmobiliarias está completo, según revela el Observatorio de posicionamiento digital de las agencias inmobiliarias de DAC Iberia, realizado a partir de una muestra de 9.746 agencias registradas atendiendo a los 40 primeros resultados de Google Maps en 417 municipios de España con más de 20.000 habitantes.
En 2023 el número de reviews se ha triplicado: 45.506 opiniones frente a las 13.452 del año anterior. Estas reseñas no solo son claves para las personas que interactúan y participan en la conversación, sino para todos los usuarios que las revisan con el fin de conocer las opiniones y experiencias de otros y tomar decisiones. Una prueba determinante de su importancia es que los productos con al menos cinco reviews con texto y altas calificaciones incrementan las posibilidades a la hora de tomar la decisión de compra hasta en un 270%, según la revista Forbes.
En el caso de las reviews por localización, han crecido un 92% al pasar de 38 a 73 en un año. Y es que “contar con un adecuado posicionamiento SEO en términos locales supone mejorar de manera exponencial las oportunidades de conocimiento y compra. Además, el volumen de las reseñas registradas indica que existe un interés y utilidad real del consumidor final en cuanto al uso de los perfiles de Google como un canal de comunicación relevante. Pero no solo para aquellos con los que se establece ese diálogo en forma de reseña, sino también para todos los que se encuentran en un momento de búsqueda de información y utilizan estas valoraciones para disponer de referencias, recopilar información sobre promociones y, por consiguiente, avanzar en el proceso de la toma de decisión, que es la compra”, explicaba Xabier Novo, director general de DAC Iberia.
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Las grandes inmobiliarias recortaron presupuesto de marketing
La inversión publicitaria del sector se redujo casi un 13% durante el año 2022. La incertidumbre suscitada por la situación socioeconómica actual, con la subida de tipos, ha ralentizado una actividad que ya venía tocada desde el periodo pandémico. Salvo excepciones, las compañías inmobiliarias han aplicado recortes de dos dígitos a su estrategia de comunicación.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Schibsted Spain (actualmente Adevinta) lidera el ranking de los 15 mayores anunciantes del sector inmobiliario, según los datos facilitados por Arce Media a IPMARK. La compañía propietaria de los portales Fotocasa, Segundamano.es, Habitaclia y Milanuncios (además de otros como InfoJobs o Coches.net), destinó el año pasado 2,13 millones de euros a acciones publicitarias, un 46,54% menos que en 2021.
Por el contrario, Alquiler Seguro, segundo anunciante por volumen de inversión, incrementó su presencia en medio un 48,22% respecto al ejercicio precedente. Se trata de una de las pocas compañías que redobló su inversión en el último ejercicio, junto a Housfy Real Estate (+212,50), Tecnocasa (+154,38%) o Red Global España (+2,57%).
Todas las caídas de inversión registradas entre los 15 primeros anunciantes inmobiliarios son de dos dígitos, destacando los casos de Víveme Real State Management (-93,60%), Asentis (-77,18%), Idealista (-50,97%) o Gilmar (-38,10%) entre los más populares.
Al observar el comportamiento del sector durante el primer semestre de 2023 en comparación con el mismo periodo de 2021 y 2022, los resultados siguen teniendo signo negativo, aunque con excepciones. Así, Schibsted Spain (actual Adevinta) muestra signos de recuperación al incrementar su presupuesto para comunicación un 58,16% en los últimos seis meses. Igual sucede con Asentis ( +35,08%) y Gilmar (+12,83).
Inversión por marcas
El portal Fotocasa.es, propiedad de Adevinta, encabeza la lista de las 15 marcas que más invirtieron en publicidad durante el año pasado con un presupuesto de 2,13 millones de euros. Le siguen Alquiler Seguro (2,07 millones de euros) e Idealista.com (846.910 euros).
El descenso en la inversión es generalizado también en el ranking de marca. Unos recortes de los que únicamente se salvaron Housfy Real Estate, Tecnocasa, Alquiler Seguro, y Century 21 (Red Global España).
De acuerdo con los datos manejados por Arce Media, la pauta de inversión publicitaria ha variado en lo que va de año, con algún signo positivo más que en acumulado de 2022. No obstante hay que señalar que, aun siendo un sector que no presenta demasiada estacionalidad, sí que las inversiones de las inmobiliarias tienden a concentrarse algo más en la primera mitad del año. Así, la variación presupuestaria entre el primer semestre de 2023 respecto al mismo periodo de 2022 es del -7,71% (-29,93% en la comparativa con 2021). Durante los seis primeros meses del ejercicio actual, Fotocasa aumentó su inversión publicitaria un 58,16%, al igual que Asentis (+35,08%) o Gilmar (+12,83%). Por el contrario, las marcas que iniciaron este año la senda del recorte fueron Alquiler Seguro (-30,07%), Housfy Real Estate (-97%), Tecnocasa (-86,37%), Century 21 (-72,30%) o Redpiso (-21,60%).
Inversión por medios
Los presupuestos publicitarios de los grandes anunciantes del sector inmobiliario sufrieron una contracción generalizada en todos los medios a lo largo del año 2022. Solo Revistas, Radio y Cine consiguieron más ingresos por este concepto.
Internet (8,39 millones de euros de inversión) y Prensa (7,28 millones de euros) fueron los soportes que se llevaron la mejor parte del mix de medios de los principales anunciantes inmobiliarios. Le siguen Exterior (4,71 millones de euros), Radio (4,32 millones de euros), y Televisión (3,41 millones de euros).
Durante los seis primeros meses de este año, la radiografía del mix de medios de los agentes inmobiliarios mantuvo la misma pauta de comportamiento, con Internet como canal prioritario ( 4,89 millones de euros), seguido de Prensa (3,43 millones), Exterior (1,68 millones), Radio (1,62 millones), y TV (1,31 millones) e inversiones mucho más reducidas en Revistas, Cine y Dominicales.
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Digital, Diarios y Radio concentran el 80% de la inversión
Análisis de la actividad publicitaria de las compañías inmobiliarias
La inversión publicitaria en el sector inmobiliario ha sido una herramienta fundamental para promover y dar a conocer sus servicios y propiedades. Sin embargo, según el análisis realizado por IKI Media para IPMARK, se ha observado una tendencia a la disminución en la inversión durante los últimos años, especialmente en el periodo 2022 y los primeros meses de 2023.
TEXTO ANA EGIDO
En 2022, las empresas inmobiliarias destinaron 59,5 millones de euros a publicidad, lo que representó una reducción del 7,8% con respecto al año anterior, cuando se alcanzaron los 64,6 millones de euros. Esta tendencia a la baja continuó en 2023, con una desinversión del 38,9% entre enero y mayo, comparada con el mismo periodo del año anterior, lo que significó una inversión de solo 16,3 millones de euros.
La situación socioeconómica que estamos viviendo ha tenido un impacto significativo en esta disminución de la inversión publicitaria. La pandemia del año 2020 propició una caída considerable en la inversión, y aunque en 2022 se produjo una recuperación ligera, el sector sigue mostrando señales de cautela.
Tal y como muestran los datos facilitados por IKI Media, el digital se ha consolidado como líder en inversión publicitaria para las empresas inmobiliarias. Sin embargo, en 2022, la inversión en este medio cayó un 11%, disminuyendo también la de otros medios, como Diarios y Exterior, que experimentaron reducciones del 10% y 27%, respectivamente. Por otro lado, Radio y Televisión registraron un incremento de inversión – un 25% y 18%, respectivamente- durante el mismo periodo.
El análisis del mix de medios utilizados por las principales marcas del sector muestra que el 80% de la inversión se concentra en tres medios: digital, diarios y radio. Sin embargo, la distribución de la inversión en estos medios varía según las marcas. Alquiler Seguro prioriza la Radio con un 83% de su inversión, Fotocasa destaca en Televisión con un 76%, mientras que Servihabitat concentra casi la totalidad de su inversión en Digital, alcanzando un 97%.
Inversión por categorías
En cuanto a las categorías de inversión, “Agencias” y “Agentes de propiedad inmobiliaria» son las que acaparan la mayor parte de la inversión, representando el 67% del total. Le sigue la categoría de «Urbanizaciones y edificios», con un 17% de la inversión total, aunque esta ha sido la más afectada por la reducción de inversión, con un 65% menos en comparación con el mismo periodo de 2022. Sin embargo, la categoría de «Constructoras y promotoras» ha mostrado un incremento del 13% en la inversión, alcanzando una cuota del 7%.
En cuanto a la estacionalidad de la inversión, se ha observado que la situación socioeconómica del país ha influido en el patrón de inversión publicitaria de las empresas inmobiliarias. Durante el año 2020, se redujo considerablemente la inversión debido a la pandemia. En 2022, los meses de mayo, junio, julio y septiembre marcaron la estacionalidad, mientras que agosto y diciembre recibieron menor inversión.
El análisis de la inversión por marcas muestra que el top 10 de las marcas que más invierten representa el 37% del total, con 5,9 millones de euros invertidos. Las marcas que más han incrementado su inversión en 2023 son Fotocasa, Redpiso y los lanzamientos de las urbanizaciones «Vivir en Villa Blanca» y «The Singular Space».
En conclusión, la inversión publicitaria en el sector inmobiliario ha experimentado altibajos en los últimos años, reflejando el impacto de la situación socioeconómica en el comportamiento de las empresas. Aunque el medio digital sigue siendo el preferido, se ha observado una redistribución de la inversión entre los diferentes medios. La estacionalidad en la inversión también ha sido influenciada por los cambios en el panorama económico. En el futuro, se espera que las empresas inmobiliarias ajusten sus publicidades para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y recuperar la confianza de los inversores y compradores.
El mix de medios inmobiliario
- Se reduce la inversión en el sector un -7,8% (2022 vs 2021) y casi un -39% en los cinco primeros meses de 2023 respecto al mismo periodo del 2022.
- El medio digital es la base de las inversiones publicitarias del sector. En 2023 el 56% de la inversión se destinó a Digital y un 19% a Diarios. La suma de estos dos medios alcanzó el 75% de share.
- El sector no tiene una estacionalidad muy marcada, si bien se suele concentrar en la primera mitad del año.
- La categoría reina, dentro del sector, es la de “agencias y agentes de la propiedad inmobiliaria” (con un 70% de la inversión).
- La marca con mayor presupuesto publicitario es Alquiler Seguro. Completan el podio Fotocasa y Servihabitat.
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Notoriedad de marca muy ‘offline’
El recuerdo publicitario del sector inmobiliario ha experimentado una evolución bastante positiva en los últimos dos años. Aun así, se puede calificar de residual la huella que estas marcas dejan en la mente de los consumidores españoles. Y a diferencia de otros categorías, la TV y los soportes digitales contribuyen casi de forma anecdótica a su notoriedad.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
La digitalización, el impacto de los factores macroeconómicos y la integración de los principios de sostenibilidad están dando lugar a cambios significativos en el mercado inmobiliario. Las compañías incorporan nuevas formas de negocio, nuevos modelos de gestión de la oferta y la demanda, y buscan la máxima eficiencia en las acciones de marketing para sus promociones urbanísticas y campañas. Además, la aparición de nuevos productos tecnológicos, como la tokenización de activos inmobiliarios mediante la Web3, genera desafíos y posibilidades sin precedentes.
En el último año, el 15,4% de la población española recordó alguna publicidad del sector inmobiliario, de acuerdo con los datos manejados por Kantar a partir del Tracking IOPE. Este porcentaje supone 10 puntos más respecto al año 2021.
Durante el primer semestre de 2023, la cifra de consumidores que retuvieron los mensajes comerciales de alguna firma inmobiliaria fue del 15,8% (0,4 puntos más que en el mismo periodo de 2022). Aunque la evolución es positiva, el mercado inmobiliario es el que goza de menor notoriedad publicitaria, según las fuente citadas anteriormente.
Tecnocasa, la más recordada
Dentro del TOP 19 de marcas inmobiliarias más reconocidas por los ciudadanos españoles, Tecnocasa se sitúa a la cabeza, con +o,6 puntos de notoriedad hasta junio de 2023 vs. 2022 y a gran distancia del resto de marcas.
La segunda posición la ocupa Redpiso, que mantiene una evolución estable, seguido de Idealista (que pasa de 1,0 puntos en 2022 a 1,4 en los seis primeros meses de 2023), Fotocasa ( 0,9 vs. 1,3), Mil Anuncios (0,8 vs. 0,6), Murprotec (0,3 vs. 0,5), Don Piso (0,4 vs. 0,5), Alquiler Seguro (0,3 vs. 04), Engel & Völkers (0,2 vs. 03) y Porcelanosa Grupo (0,3 vs.0,3). En general, y salvo el caso de Mil Anuncios, todas las marcas registradas por el Tracking IOPE han visto incrementada su notoriedad publicitaria durante el primer semestre de 2023 en comparación con el acumulado de 2022.
Publicidad directa
El inmobiliario es un sector muy marcado por la publicidad directa, ya que el 41,3% de su cuota de recuerdo publicitario procede de este medio. En total, los canales offline son los que tienen mayor peso en el mix de medios de las marcas del sector y los responsables del 84,2% de su notoriedad.
Por detrás de la publicidad directa, es la publicidad Exterior la que más influye (24,2%) en fijar el recuerdo publicitario de esta marcas en la mente del consumidor. En tercera posición se sitúa la Radio (6,7%), seguida de Periódicos (5,1%), TV (4,1%), Revistas (2,0%) y Cine (0,8%).
Los soportes digitales aportan solamente un 15,8% al índice de recuerdo publicitario del sector inmobiliario. Dentro de estos canales, el mail y el SMS son los que más contribuyen (3,9%), además de las webs (2,1%), Redes sociales y Diarios Digitales (1,9%). Siguen Blogs y Foros (1,6%), Radios digitales (1,5%), Revistas digitales (1,3%), Vídeos cortos (0,9%), y TV digital (0,7%).
