El Especial de Eventos de IPMARK 2022 recoge la opinión de más de 20 profesionales de la industria, que parece asomar la cabeza ante un escenario menos incierto y donde tanto las marcas como los ciudadanos estaban deseando salir a la calle. A su vez, el sector parece estar enfrentándose a nuevos retos ante los distintos formatos característicos de la época poscovid.
Especial IPMARK — Eventos 2022
1
1
Eventos 2022. De cero a 100
Tras dos años de restricciones sanitarias, el deseo de socializar flota en el aire. No solo los ciudadanos se han lanzado a las calles. También las marcas vuelven a los encuentros presenciales, y lo hacen de una forma desaforada. Una circunstancia evidentemente positiva, pero que está sometiendo a otro test de estrés al sector de los eventos, que se reunió el pasado 26 de abril en un nuevo coloquio organizado por IPMARK, con el patrocinio de Callao City Lights.
TEXTO: ANA EGIDO
Más de una veintena de representantes de algunas de las principales agencias de eventos españolas se dieron cita en el espacio para eventos, publicidad exterior digital DOOH y cine, ubicado en la madrileña plaza de Callao, la más transitada de España. El encuentro estuvo presidido por un talante claramente optimista (aunque con matices) ante el resurgir de la actividad del sector. Una reactivación radical que César González, CEO de Somos Experiences, no dudó en calificar de descontrolada. “Todo el mundo quiere hacer cosas y hacerlas ya. Hay muchas ganas, pero las estructuras de las agencias de eventos se han visto mermadas durante estos dos últimos años, de modo que estamos en una tesitura ilusionante pero muy compleja. Pasar de cero a 100 no es lo ideal. Quizás sería más saludable un retorno a los eventos algo más paulatino”.
Y es que esas “ganas” de volver a la presencialidad llevan a los clientes a olvidarse de entregar un briefing en condiciones o de observar los plazos necesarios para organizar un evento. “Notamos excesivas prisas, peticiones de eventos a dos semanas vistas, briefings muy mal definidos…Creo que, incluso, se están haciendo eventos sin sentido. Después de la situación que hemos atravesado, se ha perdido un poco el foco”, reflexionó Beatriz García, directora de Kailani Consultora de Comunicación.
Una opinión compartida por Carlos Girón, CEO de Dissimility, que aseguró que tras un breve impasse provocado por la invasión de Ucrania, “los clientes van a muerte”. Y las agencias se enfrentan al dilema de tener que reforzar sus estructuras para dar respuesta a la demanda en un entorno todavía dominado por la incertidumbre. “¿Sabemos que pasará a finales de año? Ahora mismo nos enfrentamos a una situación de riesgo, llena de retos”, recalcó Girón.
Por su parte, Almudena Ontoso, head of new business & expansión de MKTG Spain, aportó un punto de vista optimista sin fisuras. “Este es un momento ilusionante. Salimos de los eventos digitales, que carecían de la emoción del directo. Hay muchísimo trabajo y esa es la gran noticia. A lo demás ya nos iremos adaptando”.
Del evento ‘intencional’ a la realidad
La digitalización del evento fue otros de los temas abordados por los asistentes al encuentro. El gran avance experimentado por el sector en este aspecto ha dado respuesta a muchas de las necesidades de comunicación de las empresas durante los últimos dos años. Tanto que un evento ya no se concibe sin su “pata digital”, que conlleva unos costes añadidos sobre los que el cliente, en ocasiones, no parece ser plenamente consciente.
“Ahora Twitch. Uno de nuestros grandes desafíos es conectar con la nueva actualidad. En dos años ha cambiado el panorama radicalmente. Nos “encerramos” hablando de millennials y ya tenemos a los centennials aquí”, señaló Patricia Ramos, videpresidenta de Newlink.
“En muchas ocasiones se está produciendo un gap enorme entre lo que pide el cliente y lo que está dispuesto –o puede- pagar. Se busca el efecto WOW pero con un presupuesto lowcost. Digamos que del evento ‘intencional’ a lo que finalmente queda hay un largo trecho con parada obligada en el departamento de compras”, bromeó Julio Jiménez, head of creative planning de 4foreverything.
Además, la búsqueda del precio ha vuelto a traer al día a día de las agencias de eventos los concursos “multitudinarios”, en los que llegan a concurrir hasta nueve competidores, según refirió Móniza Saenz, responsable de new business de Acciona Cultura.
Los recortes y los cambios imprevistos de fechas y planificación o las cancelaciones parecen estar a la orden del día, lo que dificulta sobremanera la actividad y viabilidad de las agencias de eventos, que reconocen que, a pesar de estos meses de bonanza, han visto florecer prácticas que ya habían sido corregidas, en cierta medida, antes de que llegase la crisis sanitaria. “Vivimos en el alambre, después de salir del pozo. Tanto los clientes como la Administración están rentabilizando esta situación”, apostilló Juan Méndez, director de comunicación de Madison.
En este sentido, Laura Naveiras, directora de eventos de Callao City Lights, reconoció que se nota una mayor presión por parte de los clientes para recortar tarifas (“es normal, también van apretados”) y que quizás lo que más dificultades supone para las empresas de eventos son los cambios de fecha inesperados.
Para Ana Espuela, architecture & service design director de Manifiesto, más catastrófico que un cambio de fecha resulta un cambio de ubicación. “Sucede más frecuentemente de lo que imaginamos. Hay que asumirlo. El cliente es la estrella”.
Cambios de fecha, de escenario…y de briefing. “Parece que tras la pandemia los clientes han decidido que pueden apretar un poco más. A veces, en la fase final de un concurso cambian el briefing y convocan a otras agencias más para ver si pueden ajustar el presupuesto”, señaló Elena Moreno, account manager de Box de Ideas.
De modo que el sector se va a ver obligado a ‘reeducar’ a los clientes en estos sentidos, según afirmó Christian Hallterman, director general de Parafina. Un aspecto sobre el que también incidió Beatriz González-Quevedo, gerente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), que reconoció que a pesar de vivir un momento ilusionante, se ha producido un retroceso en algunos temas relacionados con la planificación de los eventos, los concursos, etc. “Antes de la pandemia habíamos conseguido algunas mejoras en las prácticas de compra de eventos. Ahora se ha ido todo un poco al traste, pero volveremos a reforzar nuestra labor de evangelización”.
Mientras tanto, siempre queda el recurso del ‘no’, tal y como recalcaron Almudena Ontoso y Carlos Girón. De media, presentarse a un concurso supone una inversión media de 5.000 euros para una agencia de eventos, además del tiempo de trabajo que requiere y la ocupación de parte del equipo en la preparación. “Quizás habría que pedir a los clientes que asumieran estos sobrecostes. O trabajar con menos clientes que sean más rentables y dejar de perder tiempo y quemar el talento interno”, advirtió Beatriz García (Kailani).
Más espacio
Los escenarios exteriores se han convertido en los más cotizados por los clientes en su vuelta a los eventos presenciales. Así como aquellos espacios que ofrecen grandes dimensiones. La amplitud también se ha convertido en una demanda. A veces incluso se contratan espacios con un aforo mayor del que realmente se necesita. “Muchos asistentes todavía se sienten inseguros. Por lo que es necesario organizar los encuentros en espacios muy amplios”, afirmó Paz Laviña, directora de servicios al cliente de Beon Worldwide.
En general, las empresas también están optando (los departamentos de riesgos laborales han cobrado un mayor protagonismo en estos momentos) por entornos más naturales. Las terrazas se han convertido en una apuesta ganadora, incluso en temporada invernal, según señaló Manuel Rados, director de expansión & new business de Naturact.
Y junto al espacio de sobra y el aire libre, también aumentan las peticiones de eventos más respetuosos con el medioambiente (slow food, materiales sostenibles, cercanía…etc.).
El metaverso
Pero junto al celebrado retorno a la presencialidad, las realidades extendidas también están tocando a la puerta del sector eventos. Y con insistencia. Aunque el conocimiento de los clientes sea todavía incipiente, no dejan por ello de demandar información a sus agencias.
Coincidieron los asistentes al afirmar que estamos en el “año cero del metaverso” y que representa una gran oportunidad de negocio y un canal idóneo para acercarse a determinados perfiles. Pero también una exigencia de inversión considerable para las agencias puesto que requiere de herramientas y equipos ad hoc. “Creo que las empresas, a día de hoy, deben observar el metaverso como una inversión estratégica en I+D a largo plazo que como un canal de negocio”, observó César González (SOMOS Experiences).
En la misma línea, Julio, head of creative planning de 4foreverything, añadió que “el metaverso no es para todos los clientes, ni tampoco para todas las agencias. Hay que ser consecuentes”. Y coincidieron los asistentes en que un mal uso de esta tecnología puede derivar en una experiencia negativa. “Estamos asomándonos a un mundo tremendamente complejo. Y hay que hacerlo con cuidado. En muchos casos será más recomendable ( y rentable) trabajar de la mano de un partner con expertise que crear una unidad de negocio en la propia agencia”, apostilló Carlos Girón (Dissimility).
ASISTENTES
Elena Moreno (Box de Ideas)
Mónica Sáenz (Acciona Cultura)
Almudena Ontoso (MKTG Spain)
Julio Jiménez (4foreverything)
Beatriz González Quevedo (AEVEA-Agencias de Eventos Españolas Asociadas)
Patricia Ramos (Newlink)
Vanessa López (Bluemice)
Beatriz García (Kailani Consultora de Comunicación)
Arantxa Navarro (WK Communication)
Carlos Girón/Luna Ruiz (Dissimility)
Ana Espuela (Manifiesto)
Marta Oderiz (Kubalu Eventos)
Juan Méndez (Madison)
César González (SOMOS Experiences)
Christian Hallterman (Parafina)
Manuel Rados (Naturact)
Paz Lavina (Beon Worldwide)
Sonia Fuentes (Callao City Lights)
Laura Naveiras (Callao City Lights)
Josué Reyzabal (Callao City Lights)
2
2
El viaje virtual de #BeefeaterXO
La Vaguada. Una propuesta experiencial en el corazón de Madrid
¿Es un centro comercial el entorno ideal para acoger una experiencia inmersiva totalmente trasgresora e innovadora? La respuesta es sí, y se consigue dando acogida a las creativas ideas desarrolladas por marcas que buscan, mediante propuestas disruptivas y originales, atraer a su público objetivo. Sea cual sea el perfil de cliente al que quieres impresionar, las marcas siempre van a poder impactar a su target entre la numerosa y heterogénea afluencia de público que transita por La Vaguada diariamente.
Por este y otros alicientes, La Vaguada fue el escenario escogido por el departamento de marketing de la ginebra Beefeater para dar a conocer su colaboración especial con el cocinero tres estrellas Michelín, Dabiz Muñoz. Los visitantes que acudieron al centro comercial en fin de semana fueron sorprendidos por un espacio experiencial de realidad virtual BeefeaterXO, desarrollado y diseñado por Globalzepp y Mediacom para la marca.
Con un impactante diseño futurista en rojo y negro, ambientado con confortables sillones de diseño, los más atrevidos disfrutaron de un impresionante y original viaje virtual, que reinterpreta ‘La Odisea’ de Homero. Mediante un periplo terrorífico e intrigante en compañía del cocinero madrileño Dabiz Muñoz y su universo disparatado, el participante recorría las cuatro ciudades que inspiraron la elaboración de sus creaciones: Bangkok, Bombay, Londres y Venecia. Se trata de un recorrido mental, en el que conviven personajes reales, mágicos y oníricos y que sirven para conceptualizar su última creación: la gastronomía líquida.
Una ‘puerta’ nueva
El propio cocinero describió así el proyecto: «Lo que pretendemos con #BeefeaterXO es abrir una puerta nueva. Todo el mundo piensa que la forma de beber la ginebra es en un gin-tonic, en un espacio y de una forma predeterminada. ¿Qué pasa si cambia?«, se preguntaba.
En el mismo espacio se pudo acceder a una segunda experiencia donde los usuarios, a través de una aplicación de reconocimiento corporal y gestual con tecnología kinect, se realizaron selfies eligiendo fondos con los diferentes escenarios del viaje virtual BeefeaterXO. Las atractivas imágenes capturadas permitieron multiplicar exponencialmente la repercusión de la iniciativa, a través de la actividad generada en las distintas redes sociales por los participantes.
En definitiva, más de 60.000 personas pasaron por el espacio en el fin de semana que duró la acción en La Vaguada y con una muy buena participación según la opinión del cliente.
3
3
Cómo maridar el vino con experiencias de éxito
Caso de éxito. MKTG Spain para OIVE
TEXTO: ALMUDENA ONTOSO, HEAD OF NEW BUSINESS & EXPANSION DE MKTG SPAIN
MKTG Spain se ha convertido, de nuevo, en la agencia experiencial de la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) para los próximos dos años tras la adjudicación del concurso, una fructífera relación que se extiende desde que en 2019 lograra esta designación por primera vez. Durante estos ya casi cuatro años de trabajo conjunto, se han realizado múltiples activaciones, con resultados exitosos, que se materializaron con el bronce a la acción “Quiero brindar por mi cumple”, como Mejor evento promocional en los premios Eventoplus de 2021.
Espacio Vino, pop-up store experiencial sobre el mundo del vino situada en el barrio de Chamberí, es la primera acción planteada para 2022. Un lugar en el que disfrutar de diferentes planes de ocio en los que el vino será el protagonista.
Objetivos
Promocionar el consumo del vino entre los consumidores en el mercado nacional, situar esta bebida en los niveles de consumo previos a la crisis sanitaria, al tiempo que apoyar y formar al sector hostelero.
Acciones desarrolladas y resultados
Desde 2019 se han llevado a cabo múltiples acciones para apoyar a OIVE en su objetivo de promoción del vino entre las que podemos destacar #Chateemos, “Quiero brindar por mi cumple” y la actual pop-up store experiencial Espacio Vino.
#Chateemos supuso una forma original de dar visibilidad al vino con el objetivo de acercarlo a los consumidores, retomando ciertas tradiciones de consumir esta bebida en un vaso de chato, ligando también este concepto con el término más actual de la palabra chatear y con la mayor red social que existe en nuestro país: el sector de la hostelería.
Se llevó a cabo en 700 locales de hostelería y en puntos de alimentación de ocho provincias españolas durante cinco meses. Los locales participantes en esta iniciativa ofrecían el vino en un “chato-cubo”, diseñado en exclusiva con la imagen de #Chateemos, para compartir una botella, servirla acompañada de vasos de chato y/o copas de vino. De esta manera más informal y fresca se conectó con el público joven en los ambientes de tapeo y raciones de nuestro país.
Además, se programaron una serie de monólogos en torno al mundo del vino en diferentes establecimientos de Madrid. A través del humor, se pretendía eliminar ciertos miedos que existen en relación con esta bebida y que la sociedad la vea como una opción sin complejos y tan social como cualquier otra.
En 2020 la pandemia y el confinamiento supuso un golpe muy duro para el sector hostelero. OIVE quería llevar a cabo una acción de apoyo al sector hostelero y que, además, impulsara el consumo del vino. Así nació “Quiero brindar por mi cumple”, una propuesta que partía de una acción online que se materializaba offline, con un impacto directo positivo para los hosteleros, apoyado en la promoción del consumo de vino.
Se sortearon 1.000 celebraciones de cumpleaños, destinadas a quienes pasaron su onomástica durante el estado de alarma (14 marzo al 20 junio 2020), con 100 euros en vino en el bar elegido por los ganadores. Rozalén y Toni Acosta fueron las embajadoras de esta acción que se inició online, en sus perfiles sociales y web ad hoc, y culminó offline en 1.000 bares y restaurantes de toda la geografía nacional brindando con vino.
Además, tres afortunados asistieron a tres conciertos acústicos privados de Rozalén que se celebraron en Madrid, Orense y Barcelona, en los que el vino también fue la bebida protagonista con la que el cumpleañero y sus nueve invitados disfrutaron de la fiesta que había tenido que ser aplazada.
El éxito de esta acción se reflejó en los más de 11.000 participantes, más de 24 millones de impresiones, cerca de 194.000 interacciones y 85.000 usuarios únicos en la web.
La continuación de la relación entre OIVE y MKTG Spain (junto a Binocular Room) arranca este 2022 con la puesta en marcha de la pop-up store experiencial Espacio Vino ubicada en Chamberí (Calle de Vallehermoso, 22), y que tiene a esta bebida como protagonista exclusiva.
En este espacio temporal se pueden maridar las diferentes variedades de vino con experiencias únicas como conciertos, monólogos, catas, talleres gastronómicos o magia, junto a grandes artistas y ponentes invitados. Todo ello enmarcado en torno al nuevo posicionamiento “Tómate las cosas Con Vino” de OIVE, que busca hacer que cada día se convierta en un gran día, prestando más atención a las pequeñas cosas.
Retos futuros
Después de haber llevado a cabo diferentes acciones a lo largo de los últimos años con resultados exitosos, haber logrado un reconocimiento en forma de premio de un proyecto innovador y haber sido designados, por segunda convocatoria consecutiva, como agencia experiencial, en MKTG Spain el mayor reto al que nos enfrentamos es lograr mejorar los resultados obtenidos y seguir satisfaciendo los objetivos del cliente.