En este informe de IPMARK del sector de la Automoción 2021, presentamos el actual panorama de esta industria, castigada en 2020 por el desplome de ventas. Ahora, con la vuelta a la «normalidad», los protagonistas luchan con nuevas tendencias de movilidad, la electrificación y la crisis de los semiconductores. Y también analizamos la inversión publicitaria, notoriedad de marca y mix de medios.
Informe IPMARK – Automoción 2021
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El viaje hacia una movilidad sostenible en las ciudades
La industria de la movilidad avanza hacia un modelo en el que el vehículo en propiedad tendrá cada vez menos sentido en las grandes ciudades, donde la disponibilidad de una amplia variedad de alternativas, como taxis, VTCs, transporte público o patinetes y bicicletas eléctricas, cubrirá las necesidades de movilidad de los ciudadanos.
TEXTO POLI SÁNCHEZ
Juan Galiardo, director de Uber España, manifiesta que este modelo multimodal, que consideran la solución para el futuro, irá de la mano de la construcción de ciudades cada vez más sostenibles, en las que predominen infraestructuras inteligentes que propicien la eficiencia en consumo de energía renovable, reducción de emisiones y congestión del tráfico, entre otros aspectos.
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Llega una nueva forma de consumir automóviles
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De cero a 100 y viceversa
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La automoción, tercer sector en notoriedad de marca
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TV, Digital, Radio y Exterior aumentan las revoluciones del motor
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La crisis de los semiconductores ‘retiene’ la inversión publicitaria
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Automoción, un sector explorando nuevas ruta
En 2020 hemos vivido una de las mayores crisis sanitarias de la historia, con un impacto directo en la economía, siendo el sector automoción uno de los sectores más afectados, el cual sigue sufriendo sus efectos, con una elevada caída de la demanda de vehículos. Pero la Covid-19 no ha sido el detonante de una situación compleja que ya se había manifestado en la industria del automóvil. Son otros muchos los factores que han ido transformando su trayectoria en los últimos tiempos.
En OMD España consideramos muy importante conocer estas tendencias, porque detrás de ellas hay un nuevo consumidor, demandando nuevos productos, nuevos entornos y nuevas formas de conexión e interacción con las marcas.
Aplicación de medidas preventivas para paliar la contaminación
Este factor ha hecho que las marcas de automoción inicien una carrera de fondo para reinventarse y adaptar radicalmente sus modelos de negocio, pasando de fabricar coches de combustión a eléctricos en tiempos récord. Las marcas compiten ahora por conseguir liderar la electrificación del automóvil, ya sea con soluciones 100% eléctricas, híbridas e híbridas enchufables. Renault, con su Plan Renaulition, es un ejemplo real de la transformación del sector, que parece confiar en el vehículo eléctrico para alcanzar el liderazgo en 2025.
La pandemia ha generado una necesidad de movilidad segura
Estamos ahora ante un consumidor concienciado de la necesidad de una movilidad más sostenible y que, además, ha visto aumentado su nivel de ahorro. Por otro lado, los fabricantes han hecho evolucionar las soluciones de movilidad. Distintas tecnologías en la oferta, casi todas con mayor o menor medida de electrificación, otras opciones no relacionadas con la adquisición, que van desde el car sharing hasta el renting a particular, impensable hace unos años. Todo esto ha moldeado el mercado y al cliente, quien puede tener más dudas, pero también más información. Hablando desde la experiencia con Renault, por ejemplo, la firma ha trabajado para dar soluciones y ayudar a resolver las dudas al consumidor a través de su web donde puede encontrar consumos según tecnología, comparativas entre modelos, utilidades que hacen pedagogía en las ventajas de los vehículos eléctricos. Todo para dar respuesta a las dudas que el cliente pueda tener: autonomía, consumos, estaciones de recarga, tasación, financiación, etc.
La pandemia también ha generado un aumento exponencial de las soluciones y equipamientos digitales lo que ha llevado a una crisis de componentes que impacta también a la oferta de vehículos.
Las marcas apuestan por la tecnología electrificada
Sin embargo, los grandes frenos en España siguen siendo la escasez de espacios públicos de recarga que hacen que autonomías de 400 Km no sean percibidas como una ventaja.
El consumidor hace una media de 30 Kms al día, los 400 km le dan para ir y volver al trabajo 10 días seguidos. Por eso es importante ampliar el parque de estaciones de carga, especialmente en las ciudades donde la contaminación es más acusada.
El plan MOVES III lanzado recientemente tiene como objetivo cambiar esta tendencia y ayudar a la transformación del parque.
El gran reto hoy es saber quiénes son los consumidores
Todo esto hace que las marcas se encuentren ante la necesidad de saber quiénes son sus compradores potenciales y enfocar su comunicación hacía ellos. Se ha acelerado la diversificación de touchpoints y la aparición de nuevos targets por lo que hay una exigencia por explorar nuevas plataformas, trabajar en estrategias de audiencias y buscar a los perfiles más jóvenes que no encontramos en los medios tradicionales.
Hoy, más que nunca, se hace imprescindible el uso de data y tecnología para detectar estas tendencias. En OMD contamos con Fast Start Dashboard, una plataforma de datos propia que nos permite detectar tendencias y tomar decisiones con agilidad, combinando múltiples fuentes de datos para proporcionar una mirada diferente a los hábitos de compra, toma de decisiones, comportamiento digital, tendencias de medios y entorno macroeconómico, con el objetivo de detectar insigths y oportunidades emergentes para las marcas.
Porque, ante la incertidumbre que existe y el amplio abanico de opciones para los consumidores, las agencias de medios debemos actuar como consultores estratégicos para las marcas, ayudando a identificar oportunidades de negocio y a conocer mejor a un consumidor que sigue necesitando moverse y que hoy puede hacerlo de muchísimas formas distintas adaptadas a sus necesidades.
TEXTO LAURA SERRANO, BRAND DIRECTOR DE OMD ESPAÑA PARA RENAULT
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El sector automovilístico hacia una comunicación cada vez más innovadora, tecnológica y sensibilizada
Entre lo tradicional, una mirada hacia el futuro que ya es presente y la concienciación de un nuevo mundo cada vez más sostenible.
Según Infoadex, en 2020 el sector de la automoción se situó como el primero por inversión publicitaria, con un volumen que alcanzó hasta los 287,4M€. Se trata del sector empresarial que más invierte en publicidad en medios en España; es el primero que inició la desescalada, beneficiándose así en términos de notoriedad. Y con la vuelta a la normalidad, se espera que su inversión se recupere a los niveles previos a la pandemia y veamos un incremento de la inversión en medios digitales.
Los cambios en los hábitos de los consumidores, incluidos los de movilidad y el creciente interés en la sostenibilidad y el cuidado del medioambiente, representan grandes oportunidades para las marcas del sector, no solo por el lanzamiento de nuevos productos como automóviles eléctricos o híbridos, sino por la posibilidad que esto les proporciona de conectar con las emociones de sus clientes potenciales, cada vez más conscientes, proactivos, informados, exigentes y digitales.
Por ello, las marcas van innovando cada vez más en la producción sostenible de sus servicios, un avance necesario tanto para la marca, como para el planeta y donde la innovación juega un papel especialmente relevante. Y es que, al mismo tiempo que cambia el storytelling así lo hace también la estrategia.
Hoy, los anuncios tradicionales de televisión y radio conviven en un mundo cada vez más digitalizado en el que empieza a predominar la publicidad programática, el uso de la data, el Digital Out Of Home o el auge de las redes sociales e influencers.
PHD Media es la agencia global de medios del Grupo Volkswagen y cada día trabajamos de la mano de todas sus marcas para lograr una comunicación lo más innovadora posible.
En los últimos meses hemos visto campañas como la publicidad del Volkswagen ID.4 en mupis digitales con data integrada, que no solo permitió a la marca llegar a su público objetivo, sino que logró reconvertir a los usuarios de la web en audiencias de usuarios a pie con lookalikes que le permitieron identificar los lugares clave en los que se encontraba su audiencia objetivo e identificar puntos estratégicos donde impactar a los usuarios en sus recorridos. Así como también el uso de altavoces inteligentes como soporte publicitario empleado por Cupra, el uso de lenticulares que cambian de imagen según el punto desde el que lo mires para Škoda o los TikTok challenges para el mismo anunciante.
Además, Cupra se lanzó a la publicidad con drones para celebrar el lanzamiento de su primer modelo eléctrico, con más de 165 drones iluminando el cielo de Madrid con una coreografía llena de movimiento y color alrededor del Cupra Born; SEAT, con el objetivo de presentar también su híbrido enchufable SEAT León e-Hybrid realizó una acción publicitaria en marquesinas de Madrid para demostrar que cargar un coche como el suyo podría ser tan sencillo como cargar un teléfono móvil; y Audi realizó un espectacular unboxing de su nuevo Audi RS e-Tron GT.
Todas ellas acciones que combinan la innovación y la tecnología creando campañas únicas que les permiten mantenerse en el top of mind con respecto a sus competidores, llegar a los clientes a través de las emociones, conectar con ellos, empatizar y a la vez conseguir una información que les permita adaptar sus comunicaciones a los hábitos y rutinas de sus consumidores, obtener leads cualificados, optimizar los presupuestos… Una publicidad cada vez más tecnológica, digitalizada y concienciada para un público que comparte, cada vez más los mismos valores que sus marcas.
TEXTO PHD MEDIA