HoD by IPMARK. IA y personalización reescriben las reglas del marketing digital

La mesa dos del Head of Digital by IPMARK, patrocinada por Zeta, estuvo moderada por su senior sales director programmatic, Arantxa González de Aguilar. La inteligencia artificial (IA) ocupó gran parte de la conversación, saliendo a flote, en numerosas ocasiones, la importancia de generar contenido de calidad y relevante en este nuevo contexto que llega, especialmente, con el repunte de informaciones, en bucle, creadas con esta tecnología. 

La irrupción de la IA generativa en empresas y en la sociedad en general podría cambiar las reglas del juego publicitario, donde search tiene gran parte de la tarta presupuestaria en estos momentos. Los participantes compartieron que los usuarios utilizan normalmente las herramientas de IA generativa para buscar una asistencia personalizada y concreta a un determinado problema o duda, y no tanto una lista de resultados (buscadores). El proceso de acercarse al contenido es distinto. 

En ese sentido, los asistentes de la mesa dos señalaron que la vuelta a los inicios se convertirá en esencial en este nuevo entorno, donde marcas y anunciantes tienen que apostar por el contenido de calidad y reforzar la estrategia SEO. Algunos de los participantes compartieron que “las personas somos vagas” por lo que un gran número usará las herramientas de IA generativa en su día a día para resolver sus problemas, lo que podría llevar a un contexto donde se reduzca el uso de search. A esto se suma el comportamiento de los jóvenes que, directamente, realizan búsquedas en redes sociales, siendo las plataformas sociales unas de las grandes beneficiarias de este futuro escenario, puntualizaron.

La estrategia de negocio debe ser clara desde el principio y estar definida para llegar a los usuarios en este contexto publicitario, señalaron la mayoría de los participantes al debate, por lo que la propia estrategia debería centrarse en evitar que el usuario visite tecnologías de IA generativa, como puede ser la más conocida ChatGPT, para resolver una duda. Por ello, añadieron algunos asistentes, habría que tener un posicionamiento detallado de cómo se van a utilizar los modelos de lenguaje (LLMs). 

Una mejor personalización

El debate derivó en las ventajas que ofrece la inteligencia artificial para la segmentación, permitiendo, después de muchos años hablando del mismo tema, personalizar mejor las campañas y acciones de marketing. Como ejemplo de uso, algunos compartieron que utilizan la IA generativa para crear el email marketing de los clientes, gracias, especialmente, a que tienen mucha “cantidad de datos”. 

En este punto, también se habló de la necesidad de no olvidarse de la ‘parte humana’ y no dejar todo el trabajo repetitivo a las máquinas, como, por ejemplo, “picar datos”, porque podría afectar a las nuevas generaciones en el desarrollo de sus capacidades laborales. 

Finalmente, la tecnología blockchain y la transparencia publicitaria salieron a debate y algunos participantes indicaron que es muy útil para conocer el entorno de la campaña y para tener una mayor optimización y “menos discrepancias”. Hace una certificación del trabajo realizado, incluso legal. No obstante, compartieron, es difícil explicar al cliente por qué esta tecnología es importante para el negocio.

Benito Marín, director de customer success de IAS, compañía multinacional especializada en verificación y brand safety, lideró la mesa 3 de esta edición de Head of Digital, en la que la personalización impulsada por la inteligencia artificial centró parte del debate, así como la seguridad de marca en las redes sociales, la evolución de las métricas y los muchos interrogantes y desafíos que la CTV plantea a marcas y agencias. 

Su eficacia para predecir las actitudes del consumidor y ahondar en su conocimiento profundo fueron dos de las capacidades de la IA que más valoraron los participantes en el debate. Capacidades que, sin embargo, hay que dosificar con sentido común y datos en la mano para no generar rechazo con un exceso de personalización. No todas las personas son plenamente conocedores de lo que representa dar su consentimiento y, por tanto, pueden desarrollar la percepción de estar siendo “espiados” por las marcas. “No se nos puede ir la olla con la hiperpersonalización. Hay que evitar que desvíe el posicionamiento de la marca”, advirtieron. 

Por el contrario, existe un grupo notable de consumidores que valoran y agradecen los contenidos y recomendaciones personalizados, especialmente si estos son relevantes y llegan a través de un discurso original. “Este tipo de personalización no solo no genera rechazo, sino que construye engagement”, coincidieron en afirmar los asistentes. 

Aunque las ventajas económicas que reporta la inteligencia artificial son numerosas, sobre todo en ahorro de tiempo, costes y escalabilidad, predominó la opinión de que la innovación y las grandes ideas creativas todavía tienen que partir del cerebro humano. Se recordó que la IA es un medio y no un fin y que se debe evitar una crisis de creatividad por poner demasiado foco en la automatización. Todo ello reconociendo, al mismo tiempo, que la inteligencia artificial representa un cambio de paradigma para el marketing y que hay que aprender a trabajar desde perspectivas diferentes. 

La incertidumbre digital

Con los recientes cambios en las políticas de verificación de plataformas como Meta y TikTok, las marcas enfrentarían nuevos desafíos para proteger su reputación credibilidad en las redes sociales. Sin embargo, los asistentes a la mesa IAS no consideraron que existieran mayores riesgos en materia de brand safety ahora que hace tiempo. Y, de hecho, la sensación es de que, con la excepción de X, las redes sociales son cada vez más estrictas en la materia porque no quieren tener problemas con los anunciantes. No obstante, se recordó, una “ventana abierta” representa siempre un riesgo en cualquier espacio y que sería deseable un ámbito legislativo más global y en una escala superior. 

En este sentido, el moderador de la mesa, Benito Marín, afirmó que la eficacia de los sistemas de monitorización y otras herramientas, como las lista de exclusión, funcionan y que contribuyen de manera decisiva a mantener los entornos de marca bastantes controlados. 

La estandarización de las métricas

El debate sobre las métricas tiene, actualmente, dos derivadas. Por un lado, el sector desea una transición hacía una medición más cualitativa que calibre el impacto real de las campañas en términos de atención del usuario, engagement o lealtad a la marca (frente a indicadores más tradicionales). Y por otro, demanda de forma insistente y desde hace mucho tiempo la adopción de un sistema de medición crossmedia y consensuado. Incluso la creación de un JIC (Comité Conjunto de la Industria) en España.

Eficacia desconocida 

Las plataformas de televisión conectada están transformando el consumo de contenido audiovisual y también el trabajo de segmentación y medición por parte de los anunciantes y las agencias. Netflix, Disney+, Prime Video…son algunas de las que ya han integrado modelos publicitarios, abriendo a las marcas la posibilidad de aparecer en un entorno premium. 

Sin embargo, y aun reconociendo que la CTV alcanza a audiencias más cualificadas y que permite un alto grado de personalización, lo cierto es que todavía queda mucho para conocer la eficacia de los impactos publicitarios en este canal. La medición es el talón de Aquiles de la televisión conectada, cuyo ecosistema fue calificado de “far west” por alguno de los invitados, haciendo alusión a la falta de reglas y también a la opacidad (con especial mención a Netflix) que hasta el momento  rigen el sector. Producto de estas circunstancias, los participantes se quejaron de que los avances y oportunidades van apareciendo únicamente a medida que los players lo deciden y no por las demandas del mercado. 

La necesidad de medir cada acción se ha convertido en el talón de Aquiles del mundo del marketing. Pero, ¿dónde deben poner realmente su atención los profesionales del sector? Esta reflexión fue el punto de partida de la mesa cuatro en la reciente edición de HoD by IPMARK, patrocinada por AdKaora y moderada por Daniel Shaikh, su chief business solutions directors.

La mayoría de las campañas se centran en el número de personas alcanzadas, pero ¿a cuántas han impactado realmente? Lo cierto es que la atención va más allá del porcentaje de viewability obtenido. Por ello, las empresas deben enfocarse en la creatividad de sus campañas y en generar emociones en sus receptores.

La creatividad es la base para diferenciarse de la competencia. Sin embargo, “a día de hoy, hay clientes que sólo invierten un 2% de su presupuesto en creatividad”, se comentó durante el debate.

¿Es el momento para la sostenibilidad?

“La sostenibilidad es un lujo que solo se pueden permitir los grandes”. Así se refirieron algunos participantes a la creciente tendencia de medir el impacto ambiental de las campañas publicitarias. A pesar de que muchas empresas ya utilizan herramientas para calcular su huella de carbono, la neutralidad aún está lejos de alcanzarse.

La sostenibilidad se ha convertido en el insight estrella en cualquier campaña de publicidad o comunicación. Aunque es cierto que las empresas emergentes están haciendo esfuerzos por ganarse el sello de “empresa sostenible”, la realidad es que, para muchas compañías consolidadas, este factor no representa un punto de inflexión. Mientras las ventas sigan fluyendo, la sostenibilidad puede esperar.

Retail media, un nuevo buscador

El retail media ha llegado para quedarse. Ya no debe entenderse como un simple canal para que las empresas muestren sus productos, sino como un nuevo buscador, un punto de contacto directo con el usuario.

Amazon es, sin duda, el referente en retail media, elevando la experiencia del usuario a niveles estratosféricos. Ha llegado incluso a utilizar inteligencia artificial para enviar newsletters personalizadas con productos que el cliente ya ha visto. Tanto es así que muchos usuarios recurren al buscador de Amazon antes de comprar un producto para comparar precios y leer reseñas.

Pero Amazon no es el único caso de éxito. PC Componentes se autodenomina a sí mismo como un medio. Este concepto, unido a la idea de considerarlo como un motor de búsqueda, será clave en la revolución del retail media.

Emilio Rojo, country manager para España de Logan, dirigió el debate de la mesa número 5 en la que se abordaron los desafíos de la CTV, las estrategias drive to store en la era sin cookies, el nivel de madurez del retail media y la evolución de las métricas para la medición del impacto de las campañas.  

Al respecto de la CTV, los miembros de la mesa hablaron de cómo la entrada de plataformas de televisión, como Netflix, Disney + o Amazon, ha revolucionado el mercado, así como de los retos que ello plantea. Se dijo que el crecimiento desmesurado de las audiencias en estos entornos ha despertado el interés de las marcas, pero la realidad es que no todas pueden estar ahí. “Los CPM de la CTV son más altos que en la televisión lineal, lo que de momento limita la presencia de anunciantes”, se señaló. También se aludió a la calidad del impacto que se logra en estas plataformas y a la ausencia de una medición que ayude al cliente a decidir el reparto de su presupuesto.

Asimismo, se comentó que, si bien es cierto que la CTV está aumentando su audiencia de forma desmesurada, todavía hay programas en la televisión convencional que siguen funcionando muy bien. “De hecho, a día de hoy, no hay producto en la CTV que supere las audiencias de los grandes programas de la televisión lineal”, comentó un componente de la mesa redonda.

Otro de los retos planteados en el debate fue cómo lograr conectar con una audiencia, la de la CTV, que no quiere recibir publicidad. Ante lo cual se mencionó la importancia de saber adaptarse al medio para conseguir ser relevante para el usuario.

Estrategias drive to store en la era sin cookies

Una de las conclusiones al respecto de las estrategias que las marcas están siguiendo para el drive to store ante la previsión de la desaparición de las cookies es la poca madurez que la mayoría de los anunciantes tienen en cuanto a la geolocalización. Se habló asimismo de todas las posibilidades que ofrece esta herramienta, no sólo para conducir al cliente al punto de venta sino también para conocer mejor a la audiencia y mejorar el impacto en otros canales.

Otra de las afirmaciones que se hicieron en la mesa fue que la segmentación funciona, pero los anunciantes siguen pendientes de que Google les ofrezca una solución cuando desaparezcan las cookies. Entretanto, muchos están acumulando first party data para poder hacer promociones de impulso en el futuro basadas, por ejemplo, en la geolocalización.

Se mencionó también el caso de un cliente que para generar tráfico al punto de venta lo que hace es trabajar precisamente una estrategia first party data y promover el uso de su app, todo ello combinado con publicidad exterior. En este sentido, se aludió a lo interesante que puede resultar hacer sinergias entre geolocalización y publicidad exterior para llevar tráfico al punto de venta. Y también al importante papel de la creatividad. “Si cuentas bien tu mensaje con la creatividad no hace falta conseguir un clic”.

Retail media y evolución de las métricas

Una de las conclusiones fundamentales de esta parte del debate fue que todavía cuesta mucho defender el retail media ante los anunciantes. Se necesita constatar que tiene un retorno y eso es complicado. De hecho, se dijo, que hoy por hoy interesa más la data del retail que estar en el propio retail. Con dos excepciones, la de PC Componentes, que se ha convertido prácticamente en un medio, y Amazon, una plataforma que cubre todo el funnel dentro del mismo entorno.

Respecto a la evolución de las métricas, se habló de la importancia de medir la atención, un aspecto que todavía está en pañales. “Vivimos en un mundo fragmentado y muy saturado. Es imposible captar todo lo que nos cuentan”, señaló una componente de la mesa. Se aludió también a la viewability como una base fundamental para poder medir esa atención y se mencionó lo importante que sería estandarizar las métricas. “El reto es captar la atención de las audiencias acostumbradas a experiencias muy cortas, como las que ofrece TikTok”.