La primera edición de los Best!N Beauty & Care se celebró en el Palacio de la Prensa de Madrid, el pasado 30 de septiembre. El evento acogió por primera vez la jornada Best!N Beauty & Care Marketing Summit, con alrededor de 20 ponentes de la industria de la belleza y de la higiene. A través de este especial se presentan las conclusiones de las jornadas para todo aquel que no pudo asistir, además de una serie de entrevistas a los ganadores del palmarés de 2021 (Ariel, Dove, Unilever, Proximity, Lola MullenLowe…).
Especial IPMARK — Lo mejor de los Best!N Beauty & Care 2021
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GP para Ariel-P&G y Dove Unilever
Unilever y Lola MullenLowe, Best Advertiser y Best Agency en los Best!N Beauty & Care 2021
Dos marcas icónicas, Ariel y Dove, se han alzado con los dos Grandes Premios de la primera edición de los Best!N Beauty & Care, celebrada en el Palacio de la Prensa de Madrid el día 30 de septiembre. Organizado por Best! Marketing & Communication Awards, este certamen quiere reconocer los mejores trabajos creativos de los sectores de Belleza, Perfumería, Droguería e Higiene. Spotify, HP Graphic Arts, Hotwire y Grupo Caher han patrocinado el festival.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Ariel, de Procter & Gamble, recogió el GP en la categoría Care por la campaña ‘Los días de la semana’, elaborada por la creativa Proximity junto a Omnicom PR Group. Esta campaña, bajo el lema ‘Los roles cambian, la colada también’, buscaba hacer un llamamiento a los más pequeños de la casa para que se comprometan con las tareas del hogar, utilizando como gancho la popular canción de los Payasos de la Tele.
En Beauty, el GP recayó en las manos de Dove (Unilever) gracias al trabajo ‘#ItsOnUs’, a cargo de Lola MullenLowe. Con esta acción, la marca se adentra en la propia industria de la publicidad en convocatorias reales de casting con modelos “con belleza real”, fomentando la inclusión en este sector.
Precisamente, Lola Mullen Lowe y Unilever se llevaron los premios a Mejor Agencia (Best!N Beauty&Care Agency) y Mejor Anunciante (Best!N Beauty&Care Advertiser) de los Best!N Beauty & Care 2021, respectivamente
En esta primera edición de los Best!N Beauty & Care, el jurado ha entregado un total de 24 galardones (ocho oros, nueve platas y siete bronces). Tras las sesiones de votación, que tuvieron lugar el pasado 9 de septiembre en el centro de negocios Impact Hub Piamonte, los miembros quisieron destacar la calidad de los trabajos presentados a concurso, algo especialmente elogiable en un periodo tan complejo para todas las marcas. Dividido en dos grupos, los miembros valoraron piezas realizadas en España entre el 1 de enero de 2019 y el 30 de junio de 2021.
El jurado de la primera edición de los Best! N Beauty & Care ha estado formado por Pilar Ordax, head of marketing de BDF Nivea – Beiersdorf; Iván Borrego, general manager de Beauty Cluster; Sonsoles Carrillo, business development & PR director Europe de Birchbox; Patricia Urgoiti, strategy manager de DAVID Mad; Christian Haltermann, CEO de Duo; Manuel Mermeria, director de marketing de La Mer & Origins; Olivia Llorens, directora de marketing de Germaine de Capuccini; Lourdes Bustamante, directora del área de consumo de Hotwire; Jorge Palacios, country director de Invibes; Cristina Crespo, group product manager de Laboratorios Viñas; Bertrand Massanes, managing partner de Little Buddha; Patricia Coronado, directora de brand marketing de Omnicom PR; Sandra Sotelo, managing director de PHD; Luis Suárez, PR & influencer manager de Philips Personal Care; Vanesa Landa, directora de cuentas y desarrollo de negocio de Prisma; Valeria Conti, senior director – commercial operation leader de Procter & Gamble; Beatriz López-Schümmer, Clé de Peau Beauté marketing manager de Shiseido Spain; Rodrigo González, director comercial de Spotify; Abel Sánchez-Hermosilla, EMEA lead of brands, agencies & sustainability innovation de HP, y Salvador Arsuaga, consejero delegado de Caher Servicios al Marketing.
Comité organizador y patrocinadores
El comité organizador de los primeros premios Best!N Beauty&Care 2021 ha estado presidido por Javier Riaño, vicepresidente de división perfumería y director de marketing corporativo de P&G; Blanca Gallego Fernández, marketing, communication & e-public relations manager de Kiko; Irma Ugarte, marketing & ecommerce director de Sephora; Pierre Champelovier, general manager Spain/Italy/Portugal de Combe; Elvira Hernández, directora de marketing de Coty; Diego Hidalgo, marketing director de Kimberly-Clark, y Jaime de Haro, director de los premios Best Awards.
Spotify, HP Graphic Arts, Hotwire y Grupo Caher han patrocinado la primera edición de los Best!N Beauty&Care 2021.
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“Hemos revisitado nuestra propia historia como marca”
Ariel, GP Care por ‘Los días de la semana’
“Es nuestra responsabilidad como líderes de la categoría de detergentes”, afirma Sarah Chemouli, directora de la categoría de cuidado del hogar y de la ropa en P&G Iberia, al hablar de la estrategia ganadora de Ariel en los Best!N Beauty & Care. Una acción acorde con los tiempos y los valores de los consumidores actuales.
TEXTO ANA EGIDO
Ariel ha retado a los españoles a participar en una campaña -‘Los días de la semana’- para educar en el reparto de las tareas del hogar. ¿Por qué en este momento? ¿Qué significa esta acción dentro de la estrategia de la marca de detergentes?
Estos últimos años nos hemos visto ante situaciones jamás pensadas; los hábitos de consumo y los propios consumidores han cambiado. Buscan marcas que aporten más que solo un beneficio de producto, buscan marcas acordes a sus propios valores. Los últimos datos confirman que el 45% de los consumidores aseguran que siempre que pueden eligen productos de compañías con propósitos claros o conciencia social… Quieren saber qué hay detrás de una marca, cuáles son sus valores y cómo nos posicionamos ante estos temas.
Es nuestra responsabilidad como líderes de la categoría de detergentes; Ariel debe subir el listón, no solo presentando el mejor producto que los consumidores puedan encontrar, sino lanzando mensajes que la sociedad necesita. Hemos revisitado nuestra propia historia como marca y nos hemos comprometido a trabajar por la repartición de roles dentro de las tareas del hogar a largo plazo.
¿Qué papel tiene la igualdad dentro del propósito de marca de Ariel? ¿Es su territorio natural o piensan adentrarse en otros?
Ariel no es simplemente una marca de productos de detergentes para la ropa, Ariel es una marca que fomenta el progreso tanto dentro como fuera del cuarto de la colada. Ese es su propósito; tanto a la hora de simplificar la misma tarea y proponiendo alternativas como las cápsulas concentradas, como teniendo un rendimiento excepcional en agua fría y ciclos cortos ahorrando en electricidad, como lanzando mensajes de corresponsabilidad para que toda la familia contribuya en las tareas del hogar.
¿Qué respuesta ha tenido la campaña en términos de notoriedad de marca?
Ariel ha apostado por una comunicación con un mensaje nuevo para los consumidores, donde no prioriza los beneficios del producto como venía haciendo en los últimos años, sino que se acerca a los ciudadanos con un mensaje relevante para la sociedad. ‘Los roles cambian, tu colada también’, y no solo hemos cambiado así la tendencia estancada del negocio de capsulas de Ariel consiguiendo un aumento de cuota de mercado si no que hemos aumentado la notoriedad de marca y los atributos de esta, consiguiendo 520 millones de impactos, aproximadamente, gracias a nuestra estrategia multimedia durante los tres primeros meses de la campaña.
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"Lo fascinante es el salto cualitativo de Ariel en su comunicación"
El foco: convertir a Ariel en verdadero facilitador del cambio de roles y del reparto de las tareas del hogar.
El PR ha sido una de las herramientas decisivas en el éxito de la campaña care ganadora en la primera edición de los Best!N Beauty & Care. Belén Monroy, directora de marketing de OmnicomPRGroup, ha desvelado a IPMARK las claves estratégicas de ‘Los días de las semana’.
TEXTO ANA EGIDO
¿Qué rol ha jugado OmnicomPublicRelationsGroup en una campaña tan especial como ‘Los días de la semana’?
OmnicomPR ha desarrollado toda la estrategia de PR de esta genial campaña con la que creemos que hemos aportado nuestro granito de arena para hacerla grande y notoria. Pero sobre todo, muy orgullosos de haber contribuido a ese llamamiento a la sociedad, padres, madres, adolescentes… a que el reparto de las tareas en el hogar sea una realidad. Muy felices de haber trabajado al lado de una marca tan poderosa en el hogar como Ariel, cuyo propósito por perseguir esa corresponsabilidad se ha materializado en un impacto positivo en la sociedad.
El principal reto de la campaña era difundir los valores de la igualdad y buscar la participación de los ciudadanos en dicho reto. ¿Hasta qué punto se ha logrado? ¿Qué acciones de PR se han llevado a cabo para inspirar a las nuevas generaciones en la corresponsabilidad de las tareas del hogar?
El objetivo que nos marcábamos era “educar” en el reparto y roles de las tareas del hogar y poner en valor el propósito de Ariel. Pero también nos parecía importante testar antes a esas nuevas generaciones. El gancho que nos proporcionaba la canción de ‘Los días de la semana’ de los Payasos de la Tele era la excusa perfecta para llegar a niños y adolescentes,y saber su opinión sobre el reparto de las tareas del hogar. Fue reconfortante conocer su punto de vista y su lógica; y una satisfacción comprobar que para ellos no debía haber distinción en los roles. En esto fueron contundentes: las labores del hogar no deben recaer solamente en las niñas o las madres, sino en todos los miembros del hogar. Este pulso nos sirvió de pistoletazo de salida para articular una estrategia con una serie de acciones que nos llevaron desde OmnicomPR a dar una vuelta de tuerca a nuestros contenidos, formatos y canales. Los niños fueron nuestros principales protagonistas. Es más, se convirtieron en nuestros principales prescriptores.
El resultado es una campaña redonda con buenos resultados en cobertura orgánica; piezas de branded content cualitativo y goteo de interacciones de los consumidores en los propios canales y plataformas de la marca durante varios meses. Pero además, lanzamos un challenge en redes sociales con la idea de que cualquiera pudiera participar en la reedición de la letra de la canción, lo que nos permitió conocer la opinión de muchas personas. Esa escucha activa es clave para una marca como Ariel que pretende estar cerca de los consumidores.
Y, sobre todo, desde OmnicomPR no queríamos perder el foco: convertir a Ariel en verdadero facilitador del cambio de esos roles y reparto de las tareas del hogar gracias a su tecnología. Ahora cualquier miembro de la familia, ya sea un padre, madre, abuelo o un adolescente, puede echar un POD en el tambor de la lavadora y poner en marcha la colada. Y aquí lo fascinante es que se ha conseguido que una marca líder en detergentes de un salto cualitativo en su comunicación y haga suyo un mensaje tan potente como educar a las futuras generaciones sobre cómo compartir las tareas dentro de casa
La guinda de la campaña fue la creación de un reto en Tik Tok. Invitamos a nuestros públicos a seguir un baile divertido que creamos ante la nueva reedición de la canción de los Payasos de la Tele. Diferentes rostros famosos e influencers se lanzaron a seguir nuestra coreografía y generamos una participación mayor de la que esperábamos.
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"Ariel no podía permanecer ajena al debate"
Así era el briefing de ‘Los días de la semana’
El reparto de tareas en el hogar sigue sin ser igualitario. El debate está en la sociedad y Ariel debía sumarse a él como marca con mucho que decir sobre dicho territorio. E involucrando a todos los miembros de la familia. La música fue la herramienta elegida para conseguirlo, cuenta Marta Yllera, directora de servicios al cliente de Proximity Madrid.
TEXTO ANA EGIDO
¿Cómo surge la idea de reescribir un clásico de los Payasos de la Tele como ‘Los días de la semana’?, ¿qué briefing les había llegado por parte del anunciante?
En el brief nos planteaban hacer una campaña notoria para romper la barrera de la inercia de la prueba de PODS, el detergente en cápsulas de Ariel. Teníamos que romper con la comunicación que hasta ahora se venía haciendo en esta categoría de producto, una comunicación más plana y previsible, y solo centrada en el performance y la conveniencia de producto, pero sin llegar a conectar con la sociedad.
Ariel, una marca tan presente en la sociedad no podía permanecer ajena a la evolución en el reparto de roles de las tareas del hogar y por eso partimos de un insight social relevante. El reparto de tareas en el hogar sigue sin ser igualitario. Y por ello quisimos que Ariel se sumase al debate, definiendo su postura en un terreno coherente para la marca, apoderándose de un territorio sobre el que tiene derecho a hablar, pero con una diferencia: queríamos inspirar una conversación por la corresponsabilidad en el hogar desde la educación para que fuese un debate de todos, no limitado a la división de tareas entre hombres y mujeres, sino incluyendo a todos los miembros de la familia, incluso los niños.
Pero, ¿cómo conseguimos captar la atención de estas dos generaciones tan distintas en una misma comunicación? Apelando al recuerdo infantil de los padres y utilizando la música como la mejor herramienta de aprendizaje que existe para los hijos. La canción de los payasos de la tele es el gran gancho de la campaña para inspirar el debate y fomentar el cambio, de que lavar ya no es lo que era (gracias a algo tan sencillo como los PODS), de que “las niñas” como las de la canción no son las únicas que tienen que lavar. Y para transmitir este cambio solo hicimos una cosa: cambiar la letra.
Y para involucrar también a los más pequeños y junto con la asociación Pequeños Amos de Casa, Ariel realizó un taller dirigido a niños y niñas para preguntarles sobre su papel y colaboración en el reparto de las tareas del hogar.
¿Qué importancia ha tenido la estrategia de medios dentro del planteamiento creativo de ‘Los días de la semana’?
Se definió una estrategia de medios 360º, adecuando la selección de touchpoints a los lifestage de interés tradicionales de la marca (+50, familias con hijos y millennials) pero también a los segmentos más jóvenes, como los centennials, los consumidores del futuro sobre los cuales Ariel también se propuso influir en el reparto equitativo de las tareas del hogar.
En TV y con la intención de reforzar la notoriedad de la campaña, se incluyeron bloques exclusivos y cortos en programas afines al core target de la marca, pero también en talent shows que nos permitían trasladar el mensaje a públicos más amplios, y que elevaron sustancialmente los cualitativos de la campaña.
En exterior, se garantizó el impacto a los centennials gracias a emplazamientos cercanos a escuelas e institutos, restaurantes de comida rápida, tiendas de moda juvenil o zonas de ocio para los más jóvenes: alrededor del 90% de las ubicaciones se localizaban en un radio inferior a 1.500 metros de estas áreas.
Además, se invitó a los consumidores, incluyendo a los más jóvenes, a ser partícipes del cambio de roles a través de un hashtag challenge en Tik Tok, siendo Ariel la primera marca de detergentes en estar presente en este medio.
Gracias a la estrategia de medios conseguimos llegar a un 75% de los consumidores del mañana (entre 13-24) sobre los cuales Ariel quiere influir.
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"Vivimos en la era del propósito"
Unilever — Mejor Anunciante (Best!N Beauty & Care Advertiser)
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
¿Cómo se sienten al recibir el premio de Mejor Anunciante en la primera edición de los Best!n Beauty & Care 2021?
Como no podía ser de otra manera, nos honra este reconocimiento en una categoría y marcas clave para Unilever.
¿Cree que esta candidatura sube el nivel de exigencia para futuras campañas publicitarias del anunciante?
El nivel de exigencia siempre es máximo en nuestra organización, aunque siempre tenemos que adaptarnos a la situación y momento de la compañía, pero seguiremos esforzándonos en intentar estar siempre muy cerca de nuestros consumidores con todas nuestras campañas y acciones publicitarias.
En un tiempo en el que más compañías comunican su propósito, ¿qué aspectos debe tener en cuenta una marca para que esa comunicación sea relevante?
Vivimos en la era del propósito. Para Unilever una marca con propósito es aquella que hace una diferencia positiva a nivel social o medioambiental, de manera que sea motivante para nuestros consumidores y relevante para la marca.
El consumidor actual quiere comprar aquellas marcas que tienen un compromiso con la sociedad y el planeta en el que vivimos, por eso la comunicación del propósito es relevante para el consumidor a la hora de adquirir una marca o no. Y es más importante que nunca comunicarlo de una manera que el cliente lo entienda y consigas conectar con él, porque es lo que puede marcar la diferencia en el consumidor a la hora de adquirir un producto, quien buscará aquellas marcas con valores afines o similares a los suyos.
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"Beauty es una categoría que necesita mucha buena creatividad"
Lola MullenLowe — Mejor Agencia (Best!N Beauty & Care Agency) y GP Beauty por ‘#ItsOnUs’ para Dove (Unilever)
TEXTO: ROCÍO CALDERÓN
¿Cómo se sienten al recibir el GP Beauty por ‘#ItsOnUs’ para Dove?
Es un honor tener un papel destacado en un festival especializado en beauty con la marca embajadora de la belleza real. Nos encanta que gracias al premio se amplifique este importante mensaje, el de incluir mujeres reales en los anuncios, ya que el 70% de las mujeres no se siente representada por la industria. Y un reconocimiento tan importante también es significativo para nosotros como agencia.
¿Y por el premio de Mejor Agencia en la I edición de los Best!N Beauty & Care 2021?
Nos encanta ganar el premio a Mejor Agencia y, sobre todo, cuando de alguna manera, estamos inaugurando este festival. Es importante poder quedar en la historia desde el primer día de un nuevo certamen como el Best!N Beauty & Care, especializado en una categoría que tanto necesita de buena creatividad.
¿Creen que estas candidaturas suben el escalón de exigencia para las próximas campañas de LOLA MullenLowe?
Siempre estamos exigiéndonos más. Es el mecanismo que usamos para poder superarnos, más allá del balance que dejen los festivales. Cada año intentamos hacerlo mejor, de una manera diferente o más original. Ser un poco inconformistas es algo que está muy arraigado en la cultura de nuestra compañía.
El propósito de la marca está marcando el claim de las acciones publicitarias, ¿cree que el propósito debe estar presente en todas las acciones de la compañía?
Tener propósito me parece algo importante, tanto para las marcas como para las personas. Cuando uno hace las cosas por una razón, todo es mejor y tiene mucho más sentido. Cuál es el propósito de una marca es casi la primera pregunta que deberíamos contestar, antes de empezar a definir su construcción.
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Innovación, una constante en las marcas de belleza e higiene
Best!N Beauty & Care Marketing Summit
Referencias históricas del sector de la cosmética e higiene compartieron espacio con nuevas marcas para mostrar los resultados de aplicar creatividad, innovación y sostenibilidad a sus estrategias de marketing.
TEXTO: PILAR CHACÓN/ANA EGIDO/ROCÍO CALDERÓN
La innovación sin creatividad no es innovación, al igual que la creatividad sin innovación, deja de ser creatividad. Ambos conceptos son, a juicio de Sandra Andujar, presidenta y cofundadora de la Federación Española del Lujo, las dos caras de una misma moneda a las que hay que darles importancia. “La innovación nos ayuda a distinguirnos de la competencia y a crecer porque le damos importancia, pero a la creatividad no. Y esta debe ser parte de la cultura corporativa”, señaló ante la audiencia de la primera edición del Best!n Beauty & Care Marketing Summit, celebrado el 30 de septiembre en el Teatro Luchana de Madrid.
Porque, aunque a los directivos no se les ha inculcado nunca lo de ser creativos, Andujar recordó que “la creatividad es algo innato en el ser humano, todos hemos nacido con ella”, y que los mejores aliados para potenciarla son el tiempo y un equipo motivado.
El congreso celebrado en el marco de los Premios Best!n Beauty & Care 2021 acogió ejemplos de cómo las marcas de cosmética, cuidado personal e higiene emplean la creatividad para avanzar en materia de innovación. Luís Suárez, brand & communications manager de personal health de Philips Ibérica, explicó los motivos que llevaron a la marca a adentrarse en el terreno de los eSports en 2018 para promocionar su afeitadora Philips OneBlade. “Fue una apuesta arriesgada. Tuvimos que convencer en muchos niveles sobre la oportunidad que representaba estar en los eSports. Todo eran ventajas: encajaba con nuestro público, no estaba la competencia, tiene un crecimiento exponencial y su audiencia es leal y apasionada”.
Cocunat salió de su zona de confort con ayuda de la tecnología. La compañía, que comenzó su andadura como marketplace de productos de cosmética de terceros, añadió una capa de Inteligencia Artificial a su sistema que le permitió obtener información acerca de lo que más demandaban sus clientes. Gracias a ello, lanzaron su producto estrella, el Curl Buster, e iniciaron en Europa la tendencia del curly hair method. De ahí que para Sara Werner, CEO y cofundadora de Cocunat, “la innovación es coger toda la información que tengas y aprovecharla para lanzar al mercado soluciones únicas”.
Por su parte, Abel Sánchez-Hermosilla, responsable de EMEA brands, agencies & sustainability innovation de HP, presentó la plataforma de impresión digital de la división de graphic arts de la firma tecnológica para recordar a las marcas la oportunidad que existe en el terreno de la personalización, un mercado valorado en 150.000 millones de dólares y que, aplicado al marketing, puede incrementar entre un 10% y un 30% los resultados de los medios ganados y liberar presión a los medios pagados.
Digitalización
La jornada de Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2021 continuó con un segundo bloque, ‘Digitalización y directo al consumidor’, patrocinado por Spotify. Rodrigo González, director comercial de la marca de audio en streaming, moderó esta parte y estuvo acompañado de Mireia Trepat y Miquel Antolín, cofundadores, CMO y CEO de Freshly Cosmetics, respectivamente; Jorge More Sánchez, director de marketing de Perfume’s Club y Chen Yue, head of global digital marketing & ecommerce en Laboratorios Phergal.
Freshly Cosmetics, inicialmente pure player, ya cuenta con una tienda física en el centro de Barcelona y otra en Madrid, y el día 1 de octubre abría su tercer establecimiento en España, en la ciudad de Valencia. Los cofundadores de la compañía hablaron de la estrategia de la empresa, centrada en el concepto ‘Customer love’, para colocar al cliente en el centro. “Hay que tomar decisiones en función de lo que el cliente quiere (y no en lo que quiera la empresa)”, expuso Mireia Trepat. “Nuestro modelo de negocio se basa en la escucha activa de los consumidores, clave para la marca. No valen los planes u objetivos a cinco años, la agilidad es primordial”, añadió.
Ante un mundo cada vez más digital, y con más competencia desde la llegada de la pandemia, Miquel Antolín señaló que es primordial “balancear performance y branding con propuestas innovadoras; tener cultura de datos e invertir por encima de tus capacidades”. Desde la compañía cosmética natural trabajan cualquier feedback negativo, convirtiéndolo en una oportunidad, y respondiendo a esa necesidad “con una nueva propuesta en menos de 12 meses”.
En línea con todo ello, Jorge More Sánchez, de Perfume’s Club, también destacó la importancia de conocer al cliente, necesario para saber cómo responderle adecuadamente. En su ponencia habló de la personalización de la venta online a través de la tecnología, y de cómo desde la marca multicanal 100% digital, se han ido eliminando las barreras entre la tienda física y el ecommerce. Con más de 4 millones de usuarios, la compañía trabaja en categorizar toda su base de datos para ofrecer al consumidor mejores recomendaciones según sus necesidades y, además, “esto nos da la oportunidad de darle visibilidad a ese catálogo que estaba oculto”.
Y llegó la pandemia, cambiando la estrategia de la marca. En 2020, “incorporamos la personalización de perfumes y el grabado, e implementamos un probador virtual de maquillaje tras asociarnos con el Grupo L’Oréal, propietario de dicha tecnología”, concluyó Jorge More.
El responsable de digital de Laboratorios Phergal, Chen Yue, cerró el bloque segundo de Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2021. La compañía española, con más de 37 años de historia y presente en 40 mercados, actualmente trabaja en la escucha activa del cliente, apostando siempre por su equipo humano. Con mayor protagonismo en el canal Farmacias, Parafarmacias o retailers especializados en cosmética de salud, Phergal centra su estrategia de marketing en reforzar su imagen en un mix de medios convencionales y no convencionales, como la radio, con acuerdos con Cadena 100 o Cadena COPE; en revistas, como Vogue, entrando en el negocio de branded content; o en redes sociales, iniciando su aventura poco a poco con influencers, como con Maxi Iglesias, con quien lograron su mayor tasa de interacción este pasado verano (más de 200.000 likes en un post).
Sostenibilidad
Las tendencias del consumidor, los valores de marca y la sostenibilidad protagonizaron el tercer bloque de contenidos, cuya moderación corrió a cargo de Lourdes Bustamante, directora asociada al área de consumo y lifestyle de Hotwire, y donde marcas de belleza de gran recorrido explicaron las nuevas directrices que siguen con el objetivo de adaptarse a las demandas cambiantes del consumidor.
Luis Rodríguez, marketing & sales director de Bella Aurora Labs, detalló las características del nuevo posicionamiento de una de las marcas más antiguas del sector en nuestro país – creada en Estados Unidos en 1890, llegó a España en 1913-. Con un tono de comunicación de marca amiga, una distribución multicanal y un precio que se hallaba a medio camino entre el lujo y el Gran Consumo, Bella Aurora consiguió recuperar el nivel de ventas y posicionarse de nuevo en el top of mind de los consumidores, como logró antaño. La compañía no se duerme en los laureles. “Sabemos que, en el futuro, las posiciones que ganas las puedes perder, así que hay que seguir conquistando a los consumidores y cuidando a los retailers”, agregó Rodríguez, que compartió con los asistentes el actual reto de la compañía: convertirse en marca global y liderar el segmento de la pigmentación cutánea.
Tras posicionarse como expertos en cosmética anti-manchas (Bella Aurora es líder en ventas en esta categoría, en la que también encabeza los índices de share y el top of mind), la compañía procedió a expandir sus gamas fuera de ese nicho, con el lanzamiento de nuevas gamas anti-edad, de protección solar e higiene que han ido escalando puestos en ventas.
En un momento en el que todos sus competidores ya disponen de líneas anti-manchas, Bella Aurora ha dado un paso más para diferenciarse, poniendo en el mercado un nuevo preparado contra el vitíligo, Repigment 12.
Otra marca histórica en el sector, Avon, se encuentra en un nuevo camino. Aunque de acuerdo con Mateo Lecocq, general manager de Avon España, en esta nueva andadura la marca de venta relacional sigue el mismo mantra de hace 135 años: la defensa de los derechos humanos y más en concreto, el apoyo a la mujer. Una nueva etapa en la que Avon también se ha digitalizado. “Avon sigue llamando a tu puerta, pero hemos pasado del ding-dong al clic-clic”, señaló Lecocq, que coincidió con el resto de ponentes en la importancia de aprovechar la información que atesoran de los consumidores para lanzar nuevos productos.
Durante su exposición, Lecocq quiso destacar ese apoyo de la compañía de venta relacional a las mujeres desde sus inicios (no desde el oportunismo del momento) y su labor democratizadora de la belleza, porque “nuestro propósito de marca siempre ha sido hacer el bien”.
Reconoció el general manager de Avon que la pandemia supuso un durísimo golpe para la empresa, que tuvo que desarrollar toda una batería de herramientas digitales, como la app Avon On, en tiempo récord. Sobre la política de pricing, Lecocq aseguró que los precios asequibles de la marca se deben a que “no hay inversión en publicidad, ni en tiendas físicas. Todo se destina a aportar valor al producto”.
En Alqvimia han percibido el impacto positivo que la pandemia de coronavirus ha dejado en los artículos enfocados a la naturalidad. Un valor que lleva siendo inherente a la marca desde su nacimiento hace 37 años, creada por el filósofo Idili Lizcano, y que se materializa en la fabricación de productos 100% naturales, cuyas materias primas proceden de proveedores con certificados medioambientales, tal y como expuso Drolma Lizcano, CEO de Alqvimia. “Todo lo que fabricamos lo hacemos por amor. Uno de nuestros propósitos fundamentales es fomentar la transformación personal y social para conseguir un mundo más bello”, explicó, al tiempo que enfatizó la importancia que para la compañía tiene adaptar su cadena de suministro a los ciclos de la naturaleza. “Nuestros procesos de producción son propios, respetuosos y únicos. Todo ello ha colocado a Alqvimia en el top of mind de los consumidores conscientes”, resumió.
Por último, Fernanda Rivera, marketing manager de Henkel Beauty Care, recordó las iniciativas que están realizando desde la compañía en materia de sostenibilidad para sus marcas de cosmética e higiene, como la reducción del uso del plástico puro por el reciclado en sus envases o nuevas formulaciones elaboradas con materias primas sostenibles. También incidió sobre otras acciones dirigidas a empoderar a colectivos vulnerables (Shaping futures) y a las mujeres (Million chances).
En el debate que puso fin al tercer bloque, los ponentes coincidieron en que la pandemia ha acelerado no solo la digitalización, sino también la humanización (“los consumidores necesitan contacto y una experiencia más personal”). También en que la tienda física inicia una etapa de reinvención, en la que se acercará cada vez más a un espacio experiencial.
Experiencia de cliente
La primera edición del Best!N Beauty & Care Marketing Summit 2021 finalizó hablando las marcas sobre la experiencia de cliente, en un bloque moderado por Juan Carlos Brihuega, gerente de la delegación de Madrid de Grupo Caher.
Sandra Juan, CEO de Etnia Cosmetics, explicó a la audiencia las claves que han seguido en su nueva apuesta por la omnicanalidad, un nuevo modelo que sitúa al consumidor en el centro y donde la experiencia del usuario con la marca tiene que ser perfecta. “Hay que acompañar al cliente en todo el proceso”, aseguró. “Es muy importante que toda la empresa entienda la omnicanalidad y vea todo el proceso de compra, ya que al final el objetivo es conseguir la fidelidad del cliente”.
A su vez, Paloma Perea, directora de marketing de Dermofarm, desveló los detalles de la estrategia de la compañía para volver a enamorar a los consumidores con su marca de cosmética Sensilis. Manteniendo los atributos de calidad y los elementos sensoriales con los que la firma logra una alta fidelización de los consumidores, la compañía incorporó elementos de sostenibilidad en su packaging —cambiando a envases ecosostenibles— y en sus formulaciones, “que son biodegradables para no dañar a los ecosistemas, y donde hemos eliminado los principios activos procedentes de animales”.
Por otro lado, los puntos de venta han resultado claves en la experiencia de usuario de Foreo en Europa, tal y como señaló Marta Panera, directora de marketing y comunicación de la firma sueca de tecnobelleza, ya que sirven para explicar a los consumidores las ventajas de sus productos. “Nos dimos cuenta de que el cliente pedía esos puntos físicos para poder ver esa tecnología, para tocarla. Ha sido clave tener corners propios en El Corte Inglés”, subrayó.