El especial de Marketing Tech 2021 de IPMARK recoge un reportaje a fondo sobre el metaverso, nueva tendencia desde el lanzamiento de Meta, nuevo nombre corporativo de Facebook. Además, el dossier incluye una crónica del primer Head of Digital presencial de esta cabecera desde la pandemia, así como también un artículo de Teads Spain, una entrevista a Walmeric y un caso de éxito de Seedtag para Garnier.
Especial IPMARK – Marketing Tech 2021
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Metaverso. El nuevo terreno virgen a conquistar por las marcas
Además de anunciar su nuevo nombre, Facebook, la actual Meta, ha informado sobre el futuro por el que discurrirá el futuro de la compañía. El metaverso. Un espacio donde marcas y consumidores podrán interactuar en una realidad paralela, más inmersiva, gracias a las mejoras conseguidas a nivel tecnológico. Anuncios en realidad virtual, reuniones de empresa o eventos virtuales protagonizados por una marca son algunas de las aplicaciones que se perfilan en este nuevo entorno.
TEXTO PILAR CHACÓN
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El impás de Google, una oportunidad para el sector
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Cristina Valbuena (Teads Spain): “Ya testamos la eficacia de campañas con segmentación 'cookieless'”
Incertidumbre es un buen calificativo para describir el panorama actual del marketing digital (desaparición de las cookies de terceros, nuevo medidor de audiencias digitales, despliegue del 5G, …). Pero si algo nos ha enseñado la pandemia es que no existe el control absoluto. Es importante evolucionar al ritmo que marca el mercado, un mercado en el que los cambios tecnológicos son constantes y tienen gran trascendencia. El fin de las cookies nos ocupa, pero no nos preocupa.
TEXTO CRISTINA VALBUENA, MARKETING DIRECTOR EN TEADS SPAIN
La protección total de los datos de los usuarios por parte de navegadores y sistemas operativos provoca cada vez más fragmentación de los datos. Cookieless ya es una realidad, el 40% del inventario de Teads en el mundo y cerca del 33%-35% en España no tiene cookies. El fin total de las cookies de terceros está a la vuelta de la esquina, pero el sector no se ha mantenido quieto. Hay compañías que han optado por desarrollar su propia inteligencia artificial, mientras otras optan por el desarrollo de identificadores universales, lo que implica que todos lo adopten para que sea útil. Pensamos que el sector debe caminar unido, pero no todos se ponen de acuerdo, y es poco probable que contemos con soluciones universales o alternativas únicas, más bien tendremos un futuro en el que convivirán distintas fórmulas.
Muchos coinciden también en que el fin de las cookies es una oportunidad; para los walled gardens, para los publishers… pero hay que hacerla realidad y además de manera sostenible, lo que conlleva tiempo y recursos humanos y económicos, algo que las compañías no tienen a su libre disposición, ni con la misma capacidad.
Las marcas están en una carrera por tener datos propios»
Por otro lado, aún hay que incrementar el volumen de data de primera parte con el que cuentan los anunciantes y probablemente sea necesario enriquecerla para poder activar campañas. Las marcas están en una carrera por tener datos propios, lo que también supone esforzarse aún más por presentar una propuesta de valor para que los usuarios cedan sus datos.
Así mismo, las metodologías de medición de los modelos de atribución tendrán que ajustarse a las nuevas limitaciones y resultarán quizá menos eficientes por la imposibilidad de realizar la trazabilidad completa del usuario.
El caso de Teads
Teads cuenta con un centro de innovación y tecnología basado en Montpellier, formado por 200 personas, entre ellos ingenieros y data scientists, que se encargan del desarrollo de la tecnología propia de adserving e Inteligencia Artificial de Teads. Tener una solución propia nos ayuda a adaptarnos rápidamente, ser flexibles y no depender de terceros, sin embargo, no dejamos de lado otras alternativas. Nuestro enfoque consiste en combinar nuestra solución propia con todas aquellas iniciativas válidas del mercado. Está claro que ya no podemos segmentar, traquear y optimizar de la misma manera.
La integración de nuestra propia tecnología en los publishers que forman parte de Teads nos permite tener un conocimiento profundo y en tiempo real del usuario, y entender sus intereses por medio de la observación de su historial de navegación. Con más de 33,9 millones de usuarios únicos al mes en España (comScore MMX sep 21), accedemos a todo aquello que leen los usuarios cada día, a lo que les interesa en los medios de comunicación, y además lo hacemos en tiempo real. Es una información que tenemos nosotros y de la que obtenemos insights que se traducen en una mayor eficacia en resultados y costes más eficientes para los clientes. Hemos probado que usuarios que tienen intereses similares, derivados de la observación de su historial de navegación, pueden resultar una alternativa eficaz a las cookies de terceros para generar audiencias en Teads en base a intereses. Nuestros algoritmos cuentan con años de aprendizaje, llevamos desde 2014 integrando nuestra tecnología en los medios de comunicación más importantes del mundo y aprendiendo sobre el consumo de contenidos de los lectores. No menos importante es la segmentación predictiva, que hacemos utilizando la Inteligencia Artificial. Perfilamos audiencias en base al análisis del histórico de datos de consumo de contenidos y el desarrollo de modelos predictivos sin cookies. Construimos segmentos de audiencia, medimos y optimizamos campañas con este enfoque. Nuestro targeting de audiencias ya funciona sin cookies.
Teads Cookieless Translator
En nuestro afán por ir buscando soluciones para que las marcas transiten de una forma sencilla al ecosistema cookieless, ya hemos empezado a trabajar sin cookies. Hemos lanzado Teads Cookieless Translator, una herramienta que analiza el perfil de usuarios de audiencias basadas en cookies (incluida la data first party del anunciante) para encontrar aquellos que más correlacionan, utilizando señales que no necesitan de cookies (dispositivo, navegador, contextos, etc).
Ofrecemos a agencias y anunciantes targeting sin cookies, y la posibilidad de testar y cuantificar la eficacia de nuestras soluciones cookieless. Se han realizado ya varios estudios que abordan la comparación del targeting cookieless vs cookiebased, tanto desde el punto de vista de medios (VTR, Viewability, CTR…) como desde el punto de vista de eficacia en términos de branding.
Es poco probable que contemos con soluciones universales o alternativas únicas, más bien tendremos un futuro en el que convivirán distintas fórmulas»
Un ejemplo de ello es la última campaña de Nissan Qashqai, realizada entre septiembre y octubre de 2021, en la que hemos comparado la eficacia de la segmentación con señales cookieless, frente a los segmentos de Nissan basados en cookies. El recuerdo publicitario subió un 97% tras la exposición a la campaña entre el grupo de expuestos a la segmentación cookieless, dato aún mayor que el de los expuestos cookiebased que ha sido del 78%. La campaña ha logrado también incrementar la asociación del mensaje con la marca; un 93% en el caso de los expuestos cookieless y un 65% entre los expuestos cookiebased. La consideración de compra de Nissan Qashqai también se ha visto incrementada tras la exposición; un 21% en el caso de los expuestos cookiebased y un 12% en caso de cookieless.
En cuanto a las métricas habituales de campaña como el VTR, CTR, viewability, etc…hemos comprobado que no hay variaciones significativas entre los segmentos cookiebased y cookieless que hemos utilizado.
No tenemos aún un volumen suficiente de casos como para establecer conclusiones definitivas y nuestro objetivo es continuar testando, pero nos reconforta comprobar que nuestras soluciones cookieless son eficaces.
Estamos trabajando duro para que agencias y anunciantes puedan abordar, de una forma rápida y sencilla, el nuevo ecosistema digital que se está gestando.
- Teads, la plataforma global de medios está presente en más de 26 países, con más de 1.000 empleados. Especializada en desarrollar espacios publicitarios de calidad, mediante formatos outstream de vídeo y display avanzado, trabaja con los principales medios de comunicación del mundo y ofrece inventario publicitario en torno a contenidos profesionales no generados por el usuario. Ofrece a agencias y anunciantes seguridad para sus marcas, modelos de compra cualitativos y soluciones en todo el funnel del consumer journey.
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Garnier utiliza la inteligencia contextual de Seedtag para posicionarse como referente en belleza natural
Caso de éxito. Seedtag para Garnier
Garnier tenía un objetivo claro: posicionarse como marca líder en el sector de la belleza natural, liderando el cambio hacia una belleza sostenible que cuida el planeta y, al mismo tiempo, es accesible para todos. Para alcanzar este objetivo han lanzado su iniciativa Green Beauty.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Para ello, Garnier, a través de su agencia de medios Zenith, ha llegado a un acuerdo con Seedtag para desarrollar estrategias publicitarias cookieless, analizando todo el universo de contenidos digitales en España y creando segmentos personalizados de territorios contextuales, que por un lado están directamente relacionados con sus objetivos y por otro lado basados en el interés de los consumidores.
Inteligencia contextual para definir la audiencia más adecuada
La estrategia fue llevada a cabo mediante el modelo full stack contextual que ofrece Seedtag, basado en tecnología de Inteligencia Contextual y dividido en tres pilares: definición de territorios de marca, diseño de creatividades contextuales adaptadas a cada territorio y posicionamiento de los anuncios en los emplazamientos más idóneos dentro de los medios digitales para aumentar el impacto y la atención del consumidor, y así lograr la máxima eficacia.
Garnier buscaba formas disruptivas de captar la atención de los usuarios, por ello eligió la solución de Contextual Impact Display con la función conversational, que ayudó a generar una conversación con los usuarios, impulsar la concienciación social de la marca y transmitir el impacto medioambiental de los productos de Garnier.
El formato se integró en múltiples contenidos digitales de belleza y cuidado personal, centrándose en los contenidos relacionados con la belleza natural, la responsabilidad social y la sostenibilidad. De esta forma, la tecnología de Inteligencia Contextual de Seedtag permitió a la marca integrar sus mensajes en el entorno adecuado y ajustándose a los intereses de su público objetivo en tiempo real, sin depender de datos personales de los usuarios.
Una campaña exitosa y premiada
Gracias en gran parte a esta estrategia de publicidad contextual, Garnier consiguió así la perfecta asociación que buscaba de sus productos en medios digitales alcanzando una viewability en la campaña un 75,6% y un CTR de un 1,02%. Esto le ayudó a posicionarse como líder en sostenibilidad por delante de sus competidores y que la campaña haya sido recientemente reconocida en la categoría de Best Integrated de los premios Best!N Beauty&Care.
Aristides Figuera del Rosal, director de comunicación, social media y advocacy de Garnier España-L’Oréal
“Garnier es la marca líder en cosmética natural y teníamos el reto de comunicar nuestra iniciativa Green Beauty a los consumidores interesados por la cosmética responsable, sostenible y comprometida con el medio ambiente. Por ello, estamos muy contentos con el acuerdo alcanzado con Seedtag a través de Zenith, nuestra agencia de medios, ya que gracias a ello hemos podido utilizar en estas campañas su plataforma cookieless y desarrollar diferentes estrategias que respetan la privacidad de los consumidores, mostrando los mensajes publicitarios en el momento de pleno interés para ellos, de manera respetuosa e integrada”.
Xiana González Rivera, account director en Zenith
“Cuando nos llegó el briefing de Garnier estudiamos las distintas alternativas para lograr los objetivos y desarrollamos una estrategia basada en tres pilares: branded content, redes sociales y publicidad contextual para integrar la campaña en los territorios que mejor nos ayudaron a lograr el posicionamiento de la marca. Para esta última parte la tecnología de Seedtag nos ha aportado un valor diferencial, además es una plataforma que trabaja en un entorno sin cookies, por lo que la estrategia de segmentación de audiencias contextuales personalizada para nosotros es escalable y duradera”.
Rocío Blanco, sales manager en Seedtag
“Gracias al auge que está tomando la publicidad contextual podemos llevar nuestra tecnología LIZ© un paso más allá, aprovechando todo su potencial, y acompañar a las marcas en estrategias más ambiciosas en un entorno sin cookies. Estamos encantados de haber podido colaborar con Garnier en este proyecto no solo por lograr conectar a la marca con sus consumidores potenciales sino también por hacerlo con formatos disruptivos y creatividades memorables desarrolladas por nuestro equipo de diseño”.
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Antonio Fernández (Walmeric): “Las herramientas para lograr una mayor eficiencia en conversión deben ser tecnologías nativas”
Con una larga trayectoria como experto en tecnología lead to revenue management, Antonio Fernández analiza en esta entrevista qué desarrollos van a suponer una auténtica disrupción en las estrategias de venta digital, así como lo que representa para la compañía su alianza con la multinacional tecnológica Globant.
TEXTO ANA EGIDO
Reconoce Antonio Fernández que queda mucho en él del emprendedor que, junto a otro ingeniero, empezó a trabajar en soluciones tecnológicas capaces de mejoras las ventas y optimizar las inversiones de marketing. “Continúa la intención de ofrecer soluciones basadas en investigación e innovación”, explica.
Walmeric se posiciona en el mercado como pionera en lead to revenue management…
Walmeric tiene una orientación muy clara hacia un mercado concreto: el de B2B2C y con ese objetivo, hemos venido desarrollando desde 2007 nuestras tecnologías y funcionalidades. Hasta ahora, se relacionaba el lead to revenue management más con B2B, donde los ciclos de venta, en comparación, son más largos. Sin embargo, cuando hablamos de B2C, además de las conocidas herramientas de automatización (Hubspot, Eloqua, Salesforce), contamos con la opción de aplicar las de lead to revenue management, que permiten entender lo que ocurre, tanto en online como offline, con cada uno de sus clientes potenciales. Es decir, cualquiera que sea el canal elegido – incluido teléfono, WhatsApp, SMS, etc – la marca va a poder saber qué ha sucedido en cada conversión. Ahí es donde hemos encontrado nuestro valor diferencial.
¿Con qué herramientas y expertise se domina hoy en día el “arte de la conversión de principio a fin”?
En un mundo tan competido como es el de la búsqueda de la conversión, es necesario ser muy eficiente. Todas las herramientas que prevalecen para lograr una mayor eficiencia en el arte de la conversión deben ser tecnologías nativas, es decir, que la información de una se traslade directamente a la otra, que no haya pérdida de información por fricción. Por lo tanto, contando con plataformas como las de Walmeric, 100% integrables y nativas entre sí, nos garantizamos tener una suite óptima y sin fugas de información.
¿Qué ha supuesto para Walmeric su alianza con Globant, dada a conocer el pasado mes de julio?
Para nosotros es un orgullo que una multinacional tecnológica, que cotiza en la Bolsa de Nueva York, está valorado en 13 mil millones de dólares y cuenta con más de 20.000 empleados se fijase en nosotros. Está alianza nos brinda la oportunidad de seguir creciendo y pasar de compañía nacional, transfronteriza, a llegar a mercados americanos, latinoamericanos y asiáticos con una fuerza comercial y de desarrollo sin igual. Nos aporta capacidades que nos permiten seguir pintando el lienzo en el que llevamos trabajando desde nuestra fundación, convirtiéndonos en referencia a nivel internacional en todo lo que tiene que ver con plataformas de ventas digitales.
El Ministerio de Ciencia e Innovación de España ha concedido a Walmeric el sello de pyme innovadora (2019-2022). ¿Qué peso tiene la innovación en el modelo de negocio de la compañía?
La innovación ha sido nuestro pilar fundamental, el que nos ha hecho desarrollar y en el cual hemos invertido muchísimo. No diríamos que nos adelantamos al mercado haciendo innovación, pero sí iteramos muchas veces con el mercado y eso resulta en innovación. En Walmeric siempre decimos lo mismo: no tenemos ingenieros que lleven cohetes a la luna, pero sí gente preocupada por descubrir cuál es el siguiente paso, por descubrir dónde está la piedra que le duele a nuestros clientes y cómo la podemos atajar. Eso es innovar para nosotros.
Por ejemplo, antes de los últimos cambios en materia de privacidad y la desaparición de las third party cookies, nosotros estábamos preparados. Se nos considera cookie técnica y first party cookie, porque se levanta directamente desde el dominio del cliente. Cuando llegó el problema, nosotros ya teníamos la solución porque estamos en el mercado, escuchando qué es lo que va a pasar próximamente.
En el último mes también nos hemos convertido en uno de los cuatro proveedores seleccionados por Google para gestionar la información de las llamadas que llegan desde los anuncios de llamada. No somos un reseller de Google, somos una funcionalidad nativa de su plataforma. Este proyecto ya está en funcionamiento y estamos muy contentos por esta fase de innovación.
¿Qué nuevos desarrollos tecnológicos van a suponer una auténtica disrupción en las estrategias de venta digital?
Existe la percepción de que las ventas digitales tienen que ser totalmente transaccionales y, si no, ya no pueden tener tal consideración porque hay un humano detrás. Nosotros entendemos que digital es también optimizar el tratamiento antes de que llegue al humano mediante tecnología (Inteligencia Artificial, callbot, chatbot, etc.).
El siguiente paso que visualizamos es la “última milla”, la “uberización” de los agentes de venta. Es decir, una nueva distribución de las ventas. Creemos que los agentes de venta van a evolucionar de la actual concentración en plataformas de contact center con limitación geográfica, lenguaje, etc. a una nueva forma de trabajo colaborativo, desde cualquier parte del mundo y en cualquier horario. Todo ello a través de una plataforma omnicanal donde se podrán formar y certificar, a la vez que dispondrán de un nuevo modelo de asignación de ventas y herramientas de lead to revenue management para tratarlas y convertirlas a venta.