El ecosistema del comercio digital sigue transformándose a gran velocidad. En este Especial de Marketing Digital/Ecommerce 2025, se recogen reportajes, entrevistas y análisis que ofrecen una radiografía actual del sector.
Especial IPMARK – Marketing Digital / Ecommerce 2025
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Ecommerce. Evolución ascendente desde 2019
La pandemia y la inflación desaceleraron la penetración del comercio electrónico en los consumidores europeos, que comenzaron a visitar más la tienda física y mirar más el bolsillo, ante la subida de precios. En 2024 se inició un periodo de recuperación que, actualmente, se observa con incertidumbre ante los posibles efectos que provoque los nuevos aranceles de Estados Unidos impuestos a determinados mercados.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTOS FREEPIK
El gasto en la cesta de la compra batió un nuevo récord en 2024. Los consumidores españoles desembolsaron 122.000 millones de euros el año pasado, un 4,6% más que en el ejercicio anterior, impulsado por la recuperación de los volúmenes (+2%), el crecimiento moderado del precio medio (+2,5%) y la desaceleración de la inflación (+2,8%).
Si hay algo destacado en 2024, fue el gran despegue del ecommerce en España que ha continuado aumentando su volumen en todas las secciones. De esta forma, el comercio electrónico se situó como el caballo ganador del año pasado con un crecimiento del 18% del gasto realizado por los españoles, seguido, a bastante distancia, por los supermercados, con un aumento del 5%, mientras que las perfumerías aumentaron en un 8%, según datos extraídos del estudio Tendencias del consumidor 2024, elaborado por NIQ.
Este canal ha mejorado su cuota de participación en 0,8 puntos, hasta alcanzar el 6,8% del pastel del mercado de Gran Consumo del año pasado, lo que equivale a 6.215 millones de euros. El porcentaje de compradores de este canal es ya del 27,5%, mientras que el gasto medio por hogar ha aumentado un 17%, respecto al ejercicio anterior.
Por categorías, los productos para animales lideran la tarta del ecommerce en España, que mejoró la cuota 3,8 puntos hasta alcanzar el 37,4% del total, seguidos de artículos para bebés, con el 16,3% (+1,0 puntos) y los de cuidado personal, con el 15,3% (+1,3 puntos). La clave del crecimiento del canal online en nuestro país viene del repunte del 14% de la frecuencia de compra, al mismo tiempo que se ha incrementado el tamaño de la cesta y el gasto medio por consumidor.
La compra por suscripción (semanal o mensual) ayudó al crecimiento del ecommerce en España en 2024, gracias a la apuesta por este servicio por parte de marketplace y pureplayers.
Estabilidad en Europa
La penetración del comercio electrónico en Europa sigue la misma línea que el mercado nacional, con una curva ascendente desde 2019, experimentando un pico de facturación durante la pandemia sanitaria del coronavirus en 2020 cuando se alcanzaron los 752 millones de euros, frente a los 637 millones de euros registrados en el ejercicio precedente, lo que supuso un repunte del 19%.
La evolución positiva del ecommerce se mantuvo hasta 2022 cuando hay signos de decrecimiento en las compras online, porque los consumidores europeos incrementaron sus adquisiciones en puntos de venta físicos tras el periodo de pandemia y los efectos provocados por la inflación y el encarecimiento de los precios, según datos del estudio European ecommerce 2024, elaborado por EuroCommerce. En concreto, se experimentó un leve crecimiento de las compras online del 2% en 2022, hasta un volumen de 869 millones de euros, frente a los 846 millones de euros facturados en 2021.
La inflación, y con ello el encarecimiento general de los precios, seguía presente a lo largo de 2023, reflejado en el pequeño aumento del 3% de las compras online en Europa, hasta alcanzar un volumen 887 millones de euros, según datos de EuroCommerce. El contexto de inflación comenzó a diluirse en 2024, año que se inició un periodo de recuperación en la UE, aumentando las adquisiciones online un 8% durante el ejercicio pasado, hasta los 958 millones de euros.
La penetración del ecommerce en el consumidor europeo ha experimentado una evolución ascendente entre 2019 y 2024, con un crecimiento del 11% en el número de e-shoppers activos en la UE. En nuestro país, se ha pasado del 58% de la población, entre 16 y 74 años, que realizó alguna compra online en 2019 al 70% en 2024. Según César Tello, managing director en Adigital, en una entrevista recogida en el estudio de EuroCommerce, la comodidad es el principal driver de compra de los españoles para elegir las tiendas online, junto al precio, especialmente este último entre los jóvenes. Además, las campañas de descuentos lanzadas en el último trimestre del año, como el Black Friday y Cyber Monday, han ayudado a impulsar este canal en la sociedad. La opción de ir a tienda y tocar los productos es preferida entre los consumidores mayores de 55 años.
Acerca del tipo de categoría adquirida en tiendas online en Europa, el 98% de los productos comprados fueron bienes físicos durante el último trimestre de 2023, según el informe European ecommerce 2024, de EuroCommerce. Moda, calzado y complementos textiles se presentan como las principales categorías compradas por los europeos hace dos años, como ha señalado el 70% de los entrevistados. La lista sigue con artículos de entretenimiento (música, cine, libros, juegos…), con el 48%; entradas para eventos culturales, con el 36%; películas o series de plataformas en streaming, con el 35%; transporte, con el 32%; pedidos a domicilio (delivery), con el 30%; cosméticos, belleza y bienestar, con el 28%; plataformas de música en streaming, con el 27% y artículos de jardín, accesorios y mobiliario para el hogar, con el 26%, cierran el Top 10 de categorías preferidas por los europeos.
Leves efectos de los aranceles en España
¿La evolución del ecommerce en 2025 podría verse afectada ante la nueva la política arancelaria de Estados Unidos, impulsada por la administración de Donald Trump? El impacto directo de una eventual imposición de aranceles a la Unión Europea sería limitado en el caso de España*, según la Cámara de Comercio, ya que nuestro país tiene una exposición menor que otros países como Italia, Alemania o Francia. En el caso de España, se importa más que se exporta.
Actualmente, las exportaciones en general a EEUU representan alrededor del 2,3% del PIB español, frente al 4,6% que supone en la UE27. Hoy en día, las exportaciones a EEUU suponen cerca de 22.000 millones de euros al año, involucrando a más de 27.000 empresas de todos los tamaños. Según una investigación de CaixaBank, de exportaciones directas de España a Estados Unidos, el impacto directo estimado del aumento de los aranceles al 10% ascendería a unos 1.388 millones de euros, lo que equivale al 0,1% del PIB. En el caso que la tasa suba al 20%, el impacto nacional podría alcanzar los 3.181 millones de euros, un 0,2% del PIB.
La Cámara de Comercio de España subraya que, en caso de que se apliquen aranceles, una medida homogénea resultaría menos perjudicial para la economía global que una discriminación por sectores o bloques comerciales.
*El texto está realizado previamente al anuncio de Donald Trump, presidente de EEUU, de imponer aranceles del 20% a Europa.
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La revolución digital que no se detiene
El ecommerce sigue en expansión, con más compras online y el auge del retail media. Tendencias como live commerce y realidad aumentada impulsan la transformación digital del sector.
TEXTO ELENA SERRANO
FOTOS ARCHIVO/IAB
¿Quién no ha utilizado Amazon como referencia para un producto o ha comprado online alguna vez? El ecommerce llegó para quedarse. Las cifras lo demuestran, y las tendencias apuntan a que su crecimiento seguirá acelerándose en los próximos años.
La primera tienda online fue creada en 1995. Sí, antes de los smartphones y del internet tal como lo conocemos hoy en día. Al principio, su crecimiento fue muy lento: el temor a lo desconocido y la preferencia por la compra en tiendas físicas fueron obstáculos significativos. Sin embargo, hoy resulta impensable que un negocio, por pequeño que sea, no tenga presencia online.
De hecho, el 77% de los internautas españoles realizaron alguna compra online en 2024, lo que representa alrededor de 26 millones de personas. Aunque el mercado español está consolidado, países como Estados Unidos y China muestran un mayor grado de madurez con tendencias como el live commerce, que aún está despegando en España. Así lo señala Silvia Orofino, presidenta de la comisión de retail media & ecommerce de IAB Spain y head of retail media & affiliate marketing de GroupM.
Ecommerce en expansión
La evolución del comercio electrónico apunta hacia una expansión en sectores con menor penetración actual. Por ello, industrias como la alimentación y el gran consumo, con fuerte arraigo en el comercio físico, serán claves en esta transformación mediante la apuesta por una omnicanalidad integral y efectiva. Asimismo, Orofino prevé que las generaciones de mayor edad comiencen a confiar más en el ecommerce, al igual que lo han hecho con otras tecnologías, como la mensajería instantánea.
España viene pisando fuerte. Se ha consolidado como el séptimo país en ingresos generados por ecommerce, detrás de mercados como Reino Unido, Alemania y Francia. Según el estudio TYNY by GroupM (This Year Next Year) EOY 2024, se estima un crecimiento positivo para España de entre un 5% y un 6%, una cifra alineada con la media de otros países.
Retail media: oportunidad y reto
Gracias a esta evolución, se prevé que el gasto en publicidad de retail media en Europa alcance los 31.000 millones de euros en 2028, según IAB Europe. Por su parte, a nivel mundial, se espera que los ingresos lleguen a unos 169.000 millones de euros en 2025, lo que supone un crecimiento cercano al 14% respecto a 2024. “Estas cifras son elocuentes y revelan un momento histórico que debemos aprovechar”, asegura Orofino.
Sin embargo, no todo es tan sencillo. El retail media representa un gran desafío para las pymes en España. ¿El motivo? La falta de estandarización y omnicanalidad, la competencia por precios y espacios publicitarios, la dependencia de Amazon -sumada a la necesidad imperiosa de diversificación- y la escasez de profesionales capacitados son los principales obstáculos de esta tendencia.
Datos que venden
Los datos son el catalizador de esta tercera ola del marketing digital. En particular, los first-party data recopilados directamente por los retailers se han convertido en la fuente de información más valiosa para la personalización de anuncios en retail media.
Entre estos datos se encuentran las compras realizadas, la actividad de navegación (como las páginas web visitadas), los datos sociodemográficos y la información de programas de fidelización. Gracias a esta información, los retailers, en colaboración con las marcas, pueden definir segmentaciones más precisas para sus estrategias y necesidades. Esto permite individualizar los mensajes mediante recomendaciones de productos, ofertas personalizadas y contenido adaptado.
En palabras de Orofino: “La implementación efectiva de esta estrategia permite mejorar indicadores clave de rendimiento, como el share of voice, la tasa de conversión y el retorno de la inversión publicitaria, entre otros. La clave es maximizar las ventas optimizando la inversión en medios, lo que exige ajustes en tiempo real”.
El nuevo ecommerce
El live commerce y el social commerce tienen un gran potencial en España, aunque su adopción aún es baja en comparación con otros países, donde la Generación Z y los influencers impulsan su crecimiento.
Por otro lado, la realidad aumentada está transformando la experiencia de compra, reduciendo devoluciones y mejorando la satisfacción del cliente. En un mercado cada vez más competitivo, la fidelización se vuelve esencial para fortalecer la lealtad del consumidor.
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Un juego estratégico focalizado en la personalización y la omnicanalidad
El ecommerce B2B ha evolucionado hacia un modelo donde la personalización, la integración de canales y la IA fidelizan clientes y optimizan ventas. Enrique González Campuzano, socio senior de Mckinsey & Company e Isaac Bosch, CEO de eComm360, dan su visión a IPMARK sobre las demandas del comprador y los riesgos que corren las empresas B2B si no se adaptan a los cambios.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
Entendido como un juego estratégico en el que las decisiones de compra suelen involucrar a múltiples actores dentro de la organización y en el que se valora la relación a largo plazo con el proveedor, el ecommerce B2B necesita la experiencia personalizada y fluida. En caso contrario, según indica la novena encuesta global realizada por McKinsey & Company (“Pulso global del negocio B2B”), más del 50% de los compradores B2B estarían dispuestos a cambiar de proveedor.
Los datos de este estudio arrojan que el ecommerce representa el 34% del total de los ingresos como el principal canal de ventas, y concretamente, España lidera su crecimiento con un 75% de proveedores frente al 71% global. En este apartado, Enrique González Campuzano, socio senior de Mckinsey & Company explica a IPMARK que estos datos positivos responden al “cambio en la mentalidad de los compradores, quiénes cada vez exigen una experiencia de compra semejante al entorno B2C, más digital, más ágil y con la opción de autoservicio”.
Mientras, Isaac Bosch, CEO de la consultora eComm360, afirma que “un canal online bien gestionado no sólo amplía la capacidad de venta, sino que reduce costes operativos y errores humanos. Además, muchas empresas optan por plataformas digitales porque les permiten centralizar compras y reducir la dependencia de procesos manuales”.
Claves del crecimiento
Al hilo del crecimiento del ecommerce B2B, IPMARK preguntó a González Campuzano y a Bosch sobre dónde radica el éxito. “La clave está en ofrecer una experiencia omnicanal. Nuestro estudio demuestra que los compradores B2B utilizan un promedio de 10 canales de interacción, y más de la mitad abandonaría a su proveedor actual si no obtiene una experiencia fluida en todos ellos”, detalla el socio senior de Mckinsey & Company.
Por su parte, el CEO de eCoom360 indica que “lo importante está en ofrecer soluciones que aporten valor real, no en replicar modelos tradicionales en digital. La diferencia entre un B2B eficiente y uno que da problemas suele estar en cómo gestiona sus integraciones, la personalización de la oferta y la capacidad de eliminar burocracia innecesaria”.
Otros de los recursos que facilitan que un ecommerce B2B responda de forma positiva a los cambios son la agilidad para incorporar herramientas de análisis de datos en tiempo real, su capacidad para automatizar tareas repetitivas haciendo uso de tecnologías como la IA generativa, así como saber responder a escenarios de incertidumbre y remar a favor para que las ventas a través del comercio electrónico sean más confiables y transparentes.
Pilares para reforzar la experiencia de compra
En línea con todo ello, Bosch afirma que “el comprador B2B de hoy espera la misma agilidad que tiene en su vida personal”; el objetivo de este tipo de ecommerce es ofrecer flexibilidad garantizando la calidad del servicio. Esto da pie a que el cliente confíe cada vez en más canales digitales, quiera información clara, que esté disponible en tiempo real, que se pueda conseguir en plataformas donde pueda consultar precios personalizados, generar pedidos y gestionar incidencias sin depender de un comercial.
Según añade Campuzano es necesario aplicar pilares en la experiencia de compra: la experiencia omnicanal integrada, la personalización de ofertas, el soporte técnico, la asesoría especializada, y finalmente, la transparencia “basada en generar confianza y evitar que el cliente busque otras alternativas”.
Por su parte, Isaac Bosch, recalca que “un ecommerce B2B no puede ser un catálogo estático, tiene que ser una herramienta útil para el cliente”. La agilidad con pedidos rápidos que no requieran pasos innecesarios, la personalización con precios, descuentos y condiciones ajustados a cada cliente, así como la integración y la atención al cliente son otros de los puntos que destaca Bosch.
“Si tu ecommerce no suma en el día a día de tu cliente, buscará otro que sí lo haga […]. La experiencia del cliente no solo debe ser sólida en el canal online, sino también contar con la posibilidad de interacciones presenciales y remotas según el momento de la compra. Esto se alinea con la “regla de tercios” identificada en nuestro estudio, donde un tercio de los clientes prefiere el canal digital, un tercio busca contacto remoto y otro tercio se inclina por la interacción presencial”, argumenta Campuzano.
La IA y el modelo híbrido
Tal y como señalan desde Mckinsey & Company, un 19% de las empresas ya están utilizando la IA generativa en sus procesos de compra-venta y el 23% se encuentra en fase de implementación. Esta herramienta es considerada fundamental para la personalización de la experiencia en la compra online, optimizar las ventas y el marketing dentro del ámbito B2B, así como ofrecer a los clientes soluciones que reduzcan el estrés dando paso a una mayor fidelización.
“La inteligencia artificial generativa se está aplicando principalmente en tres áreas: asistencia y asesoría virtual, personalización de ofertas y optimización de contenido”, expresa González Campuzano, de Mckinsey & Company. “[…]La IA permite algoritmos capaces de analizar grandes volúmenes de datos y generar recomendaciones de productos y servicios a la medida de cada cliente. También posibilita la creación de descripciones de producto, campañas de marketing y propuestas de valor mucho más segmentadas. Estas soluciones contribuyen a agilizar el ciclo de ventas, mejorar la experiencia del cliente y, en última instancia, impulsar tanto los ingresos como la participación de mercado de las empresas que las adoptan”, concluye.
Publicidad en el ecommerce B2B
La publicidad en el entorno B2B está migrando cada vez más a canales digitales y formas de segmentación avanzadas. Estrategias como la publicidad programática, el retargeting personalizado y el marketing basado en cuentas están ganando relevancia. Estas técnicas permiten llegar a decisores clave dentro de una organización y ofrecerles contenido adaptado a sus intereses y necesidades específicas.
Enrique González Campuzano comenta a IPMARK que para 2025 espera “una mayor sofisticación en la segmentación impulsada por IA y analítica avanzada, donde los anunciantes podrán afinar el mensaje y el canal adecuado según la fase del ciclo de compra en la que se encuentre el cliente. La integración de datos entre plataformas (CRM, redes sociales, portales de compra) será fundamental para crear campañas más relevantes y con mejor retorno de la inversión”.
Por su parte, Isaac Bosch recuerda: “El marketing B2B ha cambiado radicalmente en los últimos años. Antes, todo giraba en torno a ferias, llamadas comerciales y networking. Hoy, la captación digital es clave y las empresas están apostando por estrategias mucho más medibles”.
Tendencias en 2025
El CEO de eComm360 menciona a IPMARK algunas tendencias del ecommerce en 2025 basadas en la automatización que consisten en la “generación de leads y cualificación de clientes, y mayor inversión en performance marketing y menos campañas genéricas”. También habla del B2B en marketplaces debido a que cada vez más empresas prueban Amazon Business y otros canales. Y, por último, la personalización avanzada con IA para segmentar y adaptar la oferta a cada cliente”.
Tal y como señala Bosch, “el marketing de catálogo ya no funciona y ahora el juego va de datos, optimización y respuesta rápida. El patrón es claro: quienes entienden el ecommerce B2B como una herramienta estratégica y no como un canal de venta son los que lideran el sector”.
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De la IA a la compra social
Las perspectivas del sector….
El ecommerce sigue evolucionando rápidamente, impulsado por la tecnología, las nuevas demandas del consumidor y la competencia feroz. Hablamos con expertos de agencias para conocer las tendencias y estrategias que marcarán el futuro del comercio digital. Los profesionales nos cuentan cómo las marcas pueden destacarse en un mercado cada vez más saturado, y cuáles son los retos y oportunidades que esperan para 2025.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
- ¿Qué balance hace del comercio electrónico en España?
- ¿Qué ventajas e inconvenientes divisa para las pymes enfocadas en el ecommerce en este 2025?
- ¿Qué papel considera que han jugado las tiendas de segunda mano dentro del ecommerce y en qué favorece a la sostenibilidad?
- ¿Cómo considera que afectaría la propuesta de la reforma del Código Aduanero a las exportaciones e importaciones del ecommerce?
- A día de hoy, diversos estudios han determinado que las tasas de devolución en el comercio electrónico en España están al alza, ¿a qué cree que se debe y cuál considera que es la solución más inmediata?
- ¿Cómo han implementado la IA dentro del ecommerce y qué otras tendencias considera que marcarán las pautas para este 2025?
Laura Muñoz Espínola, head of customer experience en Burns
“En 2025, la IA será clave para no quedarse atrás”
1. Según Statista, una cuarta parte de las compras en España se realizan por internet. La confianza en el comercio online está consolidada gracias al esfuerzo de los profesionales del ecommerce y a la seguridad de los medios de pago. El gran reto ahora es la agilidad que exige el mercado para adaptarse a la innovación tecnológica.
2. La inteligencia artificial (IA) representa tanto una ventaja como un reto para las pymes. En 2025, será clave para no quedarse atrás, pero supondrá un gasto adicional y requerirá gestión del cambio y formación. Aunque es un desafío para las pymes con menos recursos, la innovación marcará la diferencia entre ser líder o no.
3. Las tiendas de segunda mano favorecen la sostenibilidad, respondiendo a la creciente demanda de los consumidores por opciones más responsables. Empresas como Ikea o Zara, con su iniciativa Preowned, están aprovechando esta tendencia para fomentar un consumo más responsable, ofreciendo espacios para que sus clientes vendan productos que ya no desean.
5. Las causas varían por sector. En moda, por ejemplo, se deben principalmente a problemas de talla o a la ficha de producto (apariencia, descripción, etc.). La tecnología es clave para reducir devoluciones, ofreciendo herramientas como la recomendación de talla o la prueba de productos con realidad aumentada. La investigación y un plan corrector son esenciales según la naturaleza de cada ecommerce.
6. Las empresas tienen que aprovechar la IA que ofrecen los vendors de las plataformas que conforman su stack tecnológico así como las novedades previstas para 2025. De esta forma, identificarán el potencial que tienen en el corto y medio plazo. La hiperpersonalización será la tendencia principal, ofreciendo productos más afines según la navegación o el historial de compras, maximizando las oportunidades de conversión.
Sergio de Murga Fernández, commerce director en GroupM
“Compra social, realidad aumentada, sostenibilidad y entregas ultrarrápidas son las tendencias”
1. El comercio electrónico en España ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, impulsado por la pandemia y la creciente adopción de la tecnología. Sin embargo, el mercado está madurando, lo que implica una mayor competencia y una mayor exigencia por parte de los consumidores. Las empresas deben enfocarse en ofrecer una experiencia de compra excepcional, desde la navegación en el sitio web hasta la entrega del producto, para diferenciarse de la competencia. La personalización, la omnicanalidad y la sostenibilidad son factores clave para el éxito en el mercado actual.
2. Ventajas: El comercio electrónico ofrece a las pymes la oportunidad de acceder a un mercado global sin necesidad de una gran inversión en infraestructura física. Les permite ser más flexibles y adaptarse rápidamente a los cambios en las preferencias de los consumidores. Además, pueden enfocarse en nichos de mercado específicos y ofrecer productos o servicios altamente especializados.
Inconvenientes: La competencia en el mercado online es feroz, y las pymes deben invertir en marketing digital para destacar entre la multitud. La logística puede ser compleja y costosa, especialmente para las empresas que venden productos físicos. Además, deben garantizar la seguridad de las transacciones y proteger los datos de sus clientes.
3. Las tiendas de segunda mano han ganado popularidad en el ecommerce, ofreciendo a los consumidores una alternativa más asequible y sostenible a la compra de productos nuevos. Estas tiendas contribuyen a la economía circular al prolongar la vida útil de los productos y reducir la cantidad de residuos que terminan en los vertederos. Además, fomentan un consumo más consciente y responsable.
4. El impacto de la reforma del Código Aduanero en las exportaciones e importaciones del ecommerce dependerá de los detalles específicos de la propuesta. Si la reforma simplifica los procesos aduaneros y reduce los costes, podría facilitar el comercio transfronterizo y beneficiar a las empresas que exportan o importan productos. Sin embargo, si la reforma aumenta la burocracia o impone nuevas restricciones, podría dificultar el comercio y afectar la competitividad de las empresas.
5. El aumento de las tasas de devolución en el comercio electrónico en España se debe a varios factores, como las expectativas poco realistas de los consumidores, las tallas incorrectas, las compras impulsivas y la falta de información detallada sobre los productos. Para reducir las tasas de devolución, las empresas deben mejorar las descripciones de los productos, ofrecer fotos y vídeos de alta calidad, implementar probadores virtuales, proporcionar guías de tallas precisas y establecer políticas de devolución claras y transparentes.
6. La inteligencia artificial (IA) se está implementando cada vez más en el ecommerce para mejorar la experiencia del cliente, optimizar los procesos y aumentar las ventas. La IA se utiliza para personalizar las recomendaciones de productos, ofrecer chatbots de atención al cliente, optimizar los precios, detectar fraudes y mejorar la logística. En 2025, se espera que la compra social, la realidad aumentada, la sostenibilidad y las entregas ultrarrápidas sean las tendencias que marquen las pautas en el ecommerce.
Felipe Calvente, managing director de IKI Lab en IKI Group
“Apostar por IA, automatización y una estrategia omnicanal bien estructurada será clave para competir”
1. El ecommerce en España sigue creciendo con fuerza, pero la competencia es cada vez mayor. Las marcas ya no pueden depender solo de la captación masiva, sino que necesitan estrategias más eficientes y personalizadas. La IA y la automatización están marcando la diferencia, ayudando a optimizar la conversión y a fidelizar clientes en un entorno donde el usuario espera experiencias más ágiles y personalizadas.
2. Las pymes tienen una gran oportunidad de crecimiento gracias a la digitalización y a la facilidad de acceso a nuevos mercados. Sin embargo, los desafíos son claros: costes de captación elevados, competencia feroz y la necesidad de una logística eficiente. Apostar por IA, automatización y una estrategia omnicanal bien estructurada será clave para competir con grandes operadores y mejorar la rentabilidad.
3. El comercio de segunda mano ha pasado de ser un nicho a una tendencia consolidada. No solo ayuda a reducir el desperdicio y fomentar la economía circular, sino que también responde a la creciente demanda de consumo responsable. Muchas marcas están integrando este modelo en su estrategia, ofreciendo productos reacondicionados o plataformas propias de reventa.
4. Un mayor control aduanero puede traducirse en costes más altos y tiempos de entrega más largos, afectando especialmente a empresas que dependen de importaciones fuera de la UE. Esto obliga a las marcas a optimizar su cadena de suministro, diversificar proveedores y mejorar su gestión logística para adaptarse a las nuevas normativas.
5. Los consumidores compran más online, pero también devuelven más, ya sea por expectativas no cumplidas, facilidad en las devoluciones o hábitos de compra impulsivos. Para reducir esta tendencia, las marcas deben mejorar la información del producto, integrar herramientas de realidad aumentada y personalizar recomendaciones con IA, evitando compras innecesarias y aumentando la satisfacción del cliente.
6. La IA ya no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad para cualquier ecommerce que quiera crecer. En IKI Lab, la utilizamos para optimizar campañas, mejorar la personalización de la experiencia de compra y automatizar la generación de contenido y SEO. Las tendencias clave que vemos, son:
- Ecommerce predictivo: anticipar la demanda para optimizar stock y reducir costes.
- Comercio social en auge: ventas en TikTok, WhatsApp Business y otras plataformas.
- Logística más inteligente y sostenible: uso de IA para mejorar envíos y tiempos de entrega.
José Luis Ferrero, managing director y commerce practice lead de Publicis Groupe en España y Portugal
“TikTok Shop acelerará la velocidad de cambio en la irrupción de marcas nativas digitales”
1. El comercio electrónico en España ha experimentado un crecimiento constante a lo largo de los últimos años, debido a diversos factores como el COVID, la adopción de la compra online por los consumidores de todas las edades y por la madurez de la tecnología ecommerce.
El crecimiento de Amazon como solución abierta de marketplace para todo tipo de vendedores así como la madurez de tecnologías como Shopify han sido fundamentales. Ambas permiten a las empresas locales no solo expandir su alcance a nivel nacional e internacional, sino también mejorar significativamente su eficiencia operativa gracias al desarrollo de ambas soluciones que incorporan herramientas digitales avanzadas y ágiles.
Además, el desarrollo del Retail Media ha revolucionado la manera en la que las marcas se conectan con su audiencia objetivo, optimizando sus estrategias de marketing para alcanzar a los consumidores de forma más efectiva y personalizada.
Esta evolución del comercio electrónico no solo transforma el paisaje competitivo, sino que también plantea nuevos desafíos de futuro como la irrupción de TikTok Shop o las soluciones de comercio circular que deben ser gestionados para mantenerse competitivos en un mercado en constante cambio y crecimiento.
2. Para las pymes enfocadas en el ecommerce de cara a 2025, veo numerosas ventajas y oportunidades de crecimiento, ya que irrumpe TikTok Shop como plataforma social commerce donde competimos de igual a igual las grandes multinacionales con una empresa recién creada en un bajo de una localidad en cualquier provincia española.
Además, las barreras de entrada en ecommerce con Shopify pasan a ser mínimas, si tienes un buen producto, tratas bien al cliente y tienes el control de todo el proceso tienes muchas más posibilidades de competir con éxito que en las décadas anteriores. Además, el uso de tecnologías avanzadas para mejorar la experiencia del usuario, como la inteligencia artificial y el análisis de datos, podría proporcionarte un valor diferencial a tu negocio.
Sin embargo, estas mismas pymes también enfrentan desafíos importantes, incluyendo la creciente competencia global en un mercado altamente competitivo donde entran y salen competidores continuamente y la rapidez con la que deben adaptarse a los cambios de tendencias de consumo y tecnológicos para no quedarse atrás.
La clave para ellas será mantenerse ágiles y estar dispuestas a probar nuevas tecnologías y talento formado para poder implementar estrategias innovadoras que les permitan diferenciarse y satisfacer las expectativas de un consumidor cada vez más exigente y bien informado.
3. Nos encontramos con una dualidad en el consumidor que llama la atención, por un lado, nunca un vestido había hecho tantos kilómetros para llegar a su compradora en España desde la irrupción de Shein pero por otro nunca antes habíamos dado tanta segunda vida a la moda que no usamos.
Comenzó Wallapop, le siguió Vinted, triunfó BackMarket y ahora las tiendas de segunda mano juegan un papel crucial en el ecosistema del ecommerce, promoviendo un modelo de consumo más consciente y sostenible. No solo en moda, sino muchos más que surgen. Este enfoque no solo contribuye de manera significativa a reducir el nivel de desperdicio en todas las industrias, sino que también fomenta una economía circular.
Bajo este modelo, los productos tienen una vida útil más larga, ya que los consumidores buscan opciones más responsables y económicas, mientras que los vendedores encuentran nuevas maneras de monetizar productos que de otra forma se perderían.
4. La verdad es que solamente sabemos que habrá cambios. Nos despertamos recientemente con los cambios en política aduanera de Estados Unidos y seguimos con la incertidumbre de la guerra de Ucrania. Mientras tanto, millones de paquetes entran en la Unión Europea con exención aduanera.
La reforma aduanera debería traernos simplicidad de procesos, facilitando así que las empresas españolas expandan sus operaciones a nivel internacional y se reduzcan las trabas en el comercio transfronterizo. Mientras tanto, si se facilita el comercio entre la península y las islas canarias ya sería una primera buena noticia.
5. El aumento de las tasas de devolución se debe a diversos factores, entre ellos, discrepancias en la descripción del producto, calidad o expectativas del cliente.
Este fenómeno plantea un desafío significativo para las empresas, que deben centrarse en mejorar la precisión y la claridad de la información sobre los productos que ofrecen en cualquier plataforma. Nuestra experiencia en este campo ha sido muy positiva, gracias al empleo de nuestra solución de inteligencia artificial aplicada al marketing de retail, ALAN, hemos podido reducir drásticamente los ratios de devolución en productos y marcas muy concretas. Gracias a la capacidad de tratar grandes cantidades de información de cliente final (ratings & reviews), podemos adaptar el contenido inicial del producto asegurando que la información disponible en el ecommerce representa realmente todas las características del producto e incorpora las recomendaciones y experiencias del consumidor actual de la marca. Este es un primer ejemplo de muchos para mejorar las ventas, experiencia de cliente y ratios de conversión a la vez que se reducen las devoluciones en valor absoluto.
6. En el ámbito del ecommerce, la inteligencia artificial nos ha demostrado cómo podemos acelerar el crecimiento de manera sostenible y rentable. Comenzamos a desarrollar nuestra solución ALAN en 2022 y actualmente la usamos en proyectos en más de 20 países y 50 plataformas ecommerce diferentes.
Para nosotros, la IA no es una herramienta sino un miembro más del equipo, ALAN aporta superpoderes al talento de Publicis Groupe permitiéndole velocidad, capacidad de trabajo y de creación de contenidos nunca vistos. Permitiendo a nuestros clientes ofrecer experiencias de compra más atractivas y eficaces a sus clientes en cualquier idioma y plataforma de comercio electrónico.
En este año, además, consideramos que el contenido generado por el usuario es un must a incorporar en las plataformas de venta, sumándose al auge del comercio conversacional, que promete cambiar la relación entre marcas y consumidores mediante interacciones más naturales y fluidas.
TikTok Shop acelerará la velocidad de cambio en la irrupción de marcas nativas digitales que entran en muchas categorías desde la plataforma social commerce por excelencia.
Asimismo, el uso creciente de la realidad aumentada para mejorar la experiencia de compra se estará expandiendo, ya que permite a los consumidores visualizar productos de manera más realista antes de realizar una compra.
En definitiva, ¡el futuro es apasionante y es el lugar donde nos encontraremos todos!
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Social commerce 2025: de la tendencia al impulso definitivo
IG, TikTok, YouTube… Las redes sociales ya no son solo escaparates virtuales a los que estábamos acostumbrados, se han transformado en plataformas comerciales interactivas y altamente adictivas. El social commerce, la integración del ecommerce dentro de estas plataformas, está dejando de ser una promesa para convertirse en una realidad tangible. ¿Estamos ante una burbuja? En absoluto. Estamos ante la evolución natural del comportamiento del consumidor y una oportunidad inmensa para las marcas. Un nuevo canal para hacerles llegar su mensaje y por supuesto venderles sus productos/servicios desde una vertiente más lúdica/atractiva.
Del muro de Facebook al carrito de TikTok: una evolución constante
Recordemos los inicios: Facebook Marketplace era un espacio rudimentario para compra-venta entre particulares. Hoy, la experiencia es radicalmente distinta. Instagram Shopping permite etiquetar productos directamente en las publicaciones, facilitando la compra con un par de clics. TikTok Shop, con su formato de vídeo corto y contenido generado por usuarios, ha revolucionado la forma en que descubrimos y adquirimos productos. YouTube, con sus reseñas en vídeo y tutoriales, se ha convertido en un influyente punto de partida para la decisión de compra.
Esta evolución responde a una necesidad clara: la inmediatez. Los usuarios pasan horas en redes sociales, descubriendo productos a través de contenido atractivo. ¿Por qué obligarlos a salir de la plataforma para completar la compra? El social commerce elimina fricciones, impulsando la conversión y la fidelización. Todo al alcance de tu mano y de la mano de todos tus contactos o influencias.
¿Quiénes triunfan en el social commerce?
Si bien el social commerce ofrece oportunidades para todos, algunos sectores están destacando:
- Moda y Belleza: El contenido visual y la influencia de los creadores son cruciales. Las marcas de ropa, cosméticos y accesorios encuentran en Instagram y TikTok un terreno fértil para mostrar sus productos y conectar con su público objetivo.
- Alimentación y Bebidas: Las recetas, los tutoriales de cocina y las recomendaciones de productos gourmet funcionan muy bien en plataformas como YouTube y TikTok.
- Tecnología y Gadgets: Las reseñas en vídeo, las comparativas y las demostraciones de productos tecnológicos son muy populares en YouTube y otras plataformas.
Sin embargo, aún hay sectores que necesitan despegar: productos complejos o de alto valor que requieren una investigación más profunda antes de la compra. Pero incluso en estos casos, el social commerce puede ser una herramienta valiosa para generar leads y aumentar el conocimiento de la marca.
Convierte tu comunidad en compradores
En cualquier caso, no siempre es tan sencillo convertir tu comunidad en compradores y aprovechar al máximo el potencial del social commerce sin poner en riesgo tu imagen o posicionamiento de marca. Para todas ellas comparto algunos de mis consejos:
- Conoce a tu audiencia: ¿Qué plataformas utilizan? ¿Qué tipo de contenido consumen? Adapta tu estrategia a sus preferencias.
- Crea contenido auténtico y atractivo: No se trata solo de vender, sino de conectar con tu audiencia a través de contenido que les aporte valor. Utiliza imágenes y vídeos de alta calidad, cuenta historias y muestra la personalidad de tu marca.
- Aprovecha el poder de los influencers: Colabora con creadores de contenido que tengan una audiencia relevante para tu marca. Su credibilidad y alcance pueden impulsar tus ventas. Dales la libertad de crear, pero establece las reglas del juego para mantener tu factor diferencial como marca, lo que te ha convertido en lo que eres y pretendes preservar.
- Facilita la compra: Utiliza las herramientas de social commerce que ofrecen las plataformas (Instagram Shopping, TikTok Shop, etc.) para que los usuarios puedan comprar tus productos directamente desde tus publicaciones.
- Ofrece una experiencia de cliente excepcional: Responde a las preguntas de los usuarios, gestiona las devoluciones de forma eficiente y ofrece un servicio de atención al cliente personalizado.
- En TikTok: Apuesta por retos virales, colabora con creadores que entiendan el lenguaje de la plataforma y utiliza hashtags relevantes para aumentar la visibilidad de tus productos.
- Mide y analiza: Utiliza las herramientas de análisis de las plataformas para medir el rendimiento de tus campañas y optimizar tu estrategia.
El social commerce no es una moda pasajera. Es una evolución del ecommerce que está transformando la forma en que las marcas conectan con los consumidores. Al adoptar una estrategia centrada en el cliente, crear contenido valioso y aprovechar las herramientas que ofrecen las plataformas, las marcas pueden convertir sus comunidades en compradores y aumentar su relevancia en el mercado. El futuro del ecommerce es social, ¡y está aquí para quedarse!
TEXTO SERGIO DE MURGA, COMMERCE DIRECTOR DE GROUPM
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AdKaora Iberia: "Unir fuerzas con Mondadori nos da tecnología y alcance para ser un referente internacional en publicidad digital"
Gonzalo Guzmán, co-CEO de AdKaora Iberia; Luca Nigro, co-CEO de AdKaora Iberia y Daniel Shaikh, CRO de AdKaora Iberia
Consolidar una marca en el competitivo mundo de la publicidad digital requiere visión, estrategia y una apuesta firme por la innovación. AdKaora, nueva denominación de Adgage tras su integración total en Grupo Mondadori, se posiciona como un referente internacional con soluciones avanzadas, expansión en mercados clave y una propuesta de valor que combina inteligencia artificial, geotargeting y una red de más de 600 editores premium. En esta entrevista exclusiva, Gonzalo Guzmán, Daniel Shaikh y Luca Nigro, sus responsables en el mercado ibérico, nos desvelan más detalles sobre el futuro y la visión de la compañía.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS ADKAORA
¿Qué factores impulsaron la evolución de Adgage hacia AdKaora y cómo se definió la estrategia de cambio de marca?
Gonzalo Guzmán: AdKaora es la marca del hub MarTech del Grupo Mondadori en Italia. Hace tres años, Adgage pasó a formar parte del Grupo, a raíz de la adquisición de una participación de nuestra empresa por Mondadori, y desde entonces hemos trabajado mano a mano, construyendo una fórmula de éxito que ha superado nuestras expectativas iniciales, y que ha finalizado con la adquisición del 100% de Adgage. Esta integración nos ha permitido unir fuerzas, tecnología y know-how para consolidarnos como un referente internacional en la publicidad digital. En este momento, nuestro cambio de marca a AdKaora responde a la necesidad de unificar nuestra identidad en todos los mercados donde estamos presentes y fortalecer nuestra presencia global, garantizando una propuesta de valor más robusta y alineada con la innovación y el liderazgo tecnológico del Grupo.
¿Cómo se fortalece el posicionamiento de la compañía en el mercado tras este movimiento?
Daniel Shaikh: El cambio a AdKaora nos da acceso a un ecosistema de soluciones publicitarias full-funnel, optimizar estrategias con herramientas avanzadas y expandirnos de manera más sólida en mercados clave. La integración con el hub MarTech de Mondadori nos ha permitido fortalecer nuestra capacidad de innovación y mejorar nuestra propuesta de valor para clientes y socios, consolidando nuestra presencia en España, Portugal y América Latina. Además, esta evolución nos facilita ofrecer campañas publicitarias más eficaces, medibles y adaptadas a cada región.
¿Cuáles son los principales beneficios de formar parte del hub MarTech de Mondadori?
Luca Nigro: El principal beneficio de esta integración es el acceso a tecnologías de vanguardia y una red global de clientes y socios estratégicos. Ser parte del hub MarTech del grupo editorial multimedia líder en Italia, nos permite aprovechar herramientas avanzadas de inteligencia artificial, data-driven advertising y formatos rich media innovadores. Además, refuerza nuestra capacidad de ofrecer soluciones creativas con un alto impacto en el engagement y conversión de las campañas, diferenciándonos en un mercado altamente competitivo.
¿Cómo ha potenciado esta integración las capacidades tecnológicas y el expertise de la empresa?
D.S.: Durante más de 11 años, en Adgage nos hemos enfocado en ofrecer al mercado soluciones de publicidad digital multidispositivo combinando creatividad y tecnología. Gracias a la integración con AdKaora, ahora contamos con acceso a más y mejores herramientas de optimización programática, segmentación precisa mediante inteligencia artificial y geotargeting avanzado. Además, la colaboración con Mondadori ha permitido impulsar nuestra innovación en el desarrollo de nuevos formatos publicitarios que generan un mayor rendimiento tanto para las marcas anunciantes como para los editores en cuyos sites y aplicaciones servimos nuestras campañas.
AdKaora ahora cuenta con una red de más de 600 editores premium en Europa y Latinoamérica. ¿Qué impacto tiene esto en la oferta de valor para los anunciantes?
G.G.: El crecimiento de nuestra red de editores premium ha sido clave para consolidar nuestra presencia internacional. España ha sido el primer paso para la internacionalización de AdKaora y desde aquí hemos liderado esta expansión a otros mercados como Portugal y América Latina, llegando a acuerdos con los principales grupos de medios de cada país. Para los anunciantes, esto se traduce en el acceso a inventarios publicitarios en soportes de alta calidad, mayor alcance en mercados clave y una mejor segmentación de audiencias. Todo ello, garantizando, como hemos hecho siempre, un entorno seguro y transparente para la inversión publicitaria, asegurando un retorno de inversión óptimo y maximizando el impacto de las campañas.
Soluciones adaptadas a las necesidades locales
¿Cuáles son los mercados estratégicos en los que AdKaora pondrá el foco en los próximos años?
L.G.: AdKaora continuará priorizando su crecimiento en España, Italia, Portugal y América Latina, con especial atención en México, Colombia y Brasil, debido al alto potencial de la industria de la publicidad digital en estos países. Estos mercados presentan oportunidades de expansión significativas y nos permitirán seguir desarrollando soluciones tecnológicas innovadoras adaptadas a las necesidades locales de cada región. Asimismo, tenemos en el radar otros mercados europeos donde estamos seguros de que podemos aportar valor y también otras regiones emergentes que probablemente exploraremos a medio plazo.
En medio de esta transformación, ¿cómo garantizan que la calidad del servicio y la cercanía con los clientes se mantengan intactas?
G.G.: Cambiamos de nombre, pero nuestra manera de trabajar no cambia. El equipo sigue siendo el mismo, y seguimos manteniendo el mismo nivel de compromiso, dedicación y rapidez en el servicio que nos ha caracterizado a lo largo de estos más de 11 años. La clave ahora está en la homogeneización de procesos en los distintos mercados y la implementación de soluciones que optimicen la comunicación con los clientes para ser más ágiles y eficaces. Además, seguimos apostando por la formación continua y el acompañamiento personalizado para garantizar la mejor experiencia posible. Pero lo más importante es que, por mucha automatización e inteligencia artificial que podamos incorporar a nuestros procesos para ser más eficientes, ninguna máquina va a sustituir el know-how y el toque humano y cercano de nuestro equipo, que desde siempre ha sido nuestra seña de identidad.
La eficiencia y la seguridad son aspectos clave en el ecosistema digital. ¿Qué medidas se están tomando para asegurar la confianza de las marcas y anunciantes en esta nueva etapa?
L.N.: AdKaora implementa medidas estrictas de brand safety, prevención del fraude publicitario y protección de datos, para garantizar la confianza de marcas y anunciantes. Utilizamos tecnologías avanzadas de verificación y trabajamos en estrecha colaboración con partners especializados para asegurar entornos seguros y transparentes. Además, al formar parte del Grupo Mondadori, tenemos acceso a iniciativas estratégicas en inteligencia artificial como PLAI, que nos permiten seguir innovando y optimizando la seguridad y efectividad de nuestras soluciones publicitarias.
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Drive to store: La magia ocurre cuando los datos mandan
El drive to store ha sido una obsesión para los anunciantes desde siempre. Porque sí, vender online es fantástico, pero el mundo físico sigue siendo el rey en muchas categorías. La clave hoy no está solo en impactar al usuario, sino en hacerlo con precisión quirúrgica. Y ahí es donde los datos y los insights cambian el juego.
La geolocalización bien entendida
El gran error de muchas estrategias de drive to store es creer que basta con lanzar un anuncio en una app de mapas o en una radio online y esperar que la gente vaya en masa a la tienda. La realidad es más compleja. Para que una campaña funcione, hay que unir tres ingredientes clave: un buen dato, un buen canal y un buen mensaje.
Si hablamos de datos, ya no basta con saber dónde está un usuario en un momento concreto. Necesitamos entender su comportamiento: ¿A qué tiendas ha ido antes? ¿Qué frecuencia de visitas tiene? ¿Cuánto tiempo pasa en cada establecimiento? ¿En qué momento del día es más propenso a convertir? Un móvil nos da pistas, pero combinarlo con otros datos (transaccionales, de consumo de contenido, de movilidad agregada) multiplica la eficacia. Además, el machine learning permite detectar patrones y anticipar el mejor momento y canal para impactar a cada usuario.
El canal adecuado para cada momento
Aquí es donde muchas estrategias fallan. No todos los canales sirven para todo. Si queremos llevar tráfico a un punto de venta, podemos jugar con cuatro grandes aliados:
- Mobile: sigue siendo el rey en geolocalización. Permite segmentar audiencias basadas en comportamiento real, activar mensajes en el momento adecuado y medir visitas con precisión. Además, la combinación de mobile con notificaciones push o formatos dinámicos multiplica el engagement.
- Audio digital: perfecto para impactar a usuarios en movilidad, cuando están conduciendo o caminando cerca de un punto de venta. La personalización del mensaje en función de la hora y el contexto del usuario mejora la conversión.
- CTV (televisión conectada): refuerza la notoriedad en entornos de consumo premium y ayuda a crear recuerdo de marca antes de una visita. Y si lo combinamos con mobile, podemos hacer retargeting eficiente y cerrar el círculo de conversión.
- DOOH (publicidad exterior digital): si se activa con data, puede ser un arma letal. Imagina poder impactar a una audiencia afín cuando pasa cerca de una tienda en un momento clave del día, con creatividades dinámicas adaptadas a la climatología o la afluencia de público.
Medición: la pieza que cierra el círculo
No hay drive to store sin medición. Aquí entran en juego los estudios de incrementalidad y atribución omnicanal. ¿Cuántas visitas han llegado realmente por la campaña? ¿Cómo ha impactado en la conversión final? ¿Qué canal ha sido más eficiente en términos de coste por visita? Los datos bien utilizados permiten demostrar ROI y, sobre todo, optimizar en tiempo real. Además, con soluciones avanzadas de medición, podemos conocer el efecto de la publicidad en las ventas, vinculando la exposición a la conversión final en tienda.
¿Conclusión? Sin datos, es solo un disparo al aire
El drive to store efectivo es mucho más que poner un pin en un mapa y esperar resultados. Se trata de conectar datos, activar el mensaje en el momento y canal adecuados, y medirlo todo con precisión. Cuando esto ocurre, la publicidad deja de ser un gasto y se convierte en una herramienta de crecimiento real. Porque si sabemos dónde está el usuario, qué le interesa y cómo impactarle, las visitas llegan solas. Y si encima medimos bien, podemos demostrarlo con datos en la mano.
TEXTO EMILIO ROJO, COUNTRY MANAGER EN LOGAN
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Retail Media: clave estratégica para la construcción de marca
En los últimos años, el retail media se ha convertido en una pieza fundamental en las estrategias de publicidad, pero su papel se limita a menudo a la última sección del funnel, como simple herramienta de conversión. Sin embargo, el retail media tiene un potencial mucho más amplio: si se integra en un modelo omnicanal, puede fortalecer el valor de la marca, mejorar el conocimiento y la consideración a lo largo del customer journey.
Una cuestión de estrategia
Pensar que la activación de campañas en las propiedades de los retailers solo sirve para aumentar las ventas de forma inmediata es un error. De hecho, el verdadero punto fuerte del retail media es su capacidad de llegar a los consumidores en momentos clave, cuando su atención es mayor, y por lo tanto, el mensaje de la marca puede tener un impacto más duradero y significativo.
Por este motivo, el retail media es un aliado fundamental en la construcción de awareness y consideration de una marca o producto: gracias a formatos innovadores y perfectamente integrados en el contexto, permite ofrecer a los consumidores una experiencia más inmersiva y relevante. Además, el uso avanzado de datos permite ir más allá de segmentaciones estáticas, adaptando la comunicación en tiempo real para que sea más dinámica y efectiva
Pensar en una plan de comunicación que incluya anuncios en los espacios de los retailers no solo como una herramienta de conversión, sino también como una pieza clave en las fases más altas del funnel, permite trabajar en la memorabilidad del consumidor hasta ganarse un lugar en su carrito de compras.
Retail Media y omnicanalidad: el valor de la integración
Otro error estratégico es considerar el retail media como una herramienta independiente o una alternativa a los medios ya explorados. Este canal debe integrarse en los planes de comunicación de los anunciantes como un método complementario, cuyo valor se maximiza cuando se inserta en un ecosistema omnicanal con un enfoque que potencie su alcance. De hecho, su impacto se amplifica cuando se combina con otros touchpoints, como la Connected TV, el Digital Out of Home y la publicidad en redes sociales. Esta sinergia permite construir un recorrido de comunicación coherente y progresivo, reforzando la presencia de la marca a lo largo de todo el customer journey.
Un aspecto crucial es la sincronización de datos entre los distintos canales, posible gracias a los datos proporcionados por los retailers. De hecho, estos datos first-party, si se utilizan correctamente, mejoran la segmentación en otros entornos digitales, permitiendo crear mensajes que evolucionan a lo largo del proceso de compra del consumidor.
Un usuario que ha visto un producto patrocinado en la plataforma de un retailer puede recibir un mensaje personalizado también en redes sociales o en un formato de vídeo en Connected TV. Este enfoque, además de mejorar la efectividad de las campañas, refuerza la coherencia de la imagen de la marca en múltiples touchpoints, alineándose con la lógica omnicanal y garantizando continuidad entre el entorno online y offline.
El impacto más allá de la conversión
Uno de los obstáculos para la plena adopción del retail media como herramienta de brand building es la dificultad de medición. Muchas empresas se centran solo en ROAS y ventas incrementales, dejando de lado KPI clave como Brand lift, Consideration y Engagement cross-channel. Medir el Incremental Lift es esencial para evaluar su valor frente a otras inversiones publicitarias.
La medición en tiempo real del ad recall y el cambio en la preferencia (Preference Shift) permite optimizar las estrategias e identificar los formatos más efectivos. Las herramientas avanzadas de inteligencia artificial y machine learning están perfeccionando cada vez más este proceso, proporcionando insights que van más allá de la simple atribución de last-click.
El retail media ya no es solo un canal de ventas, sino determinante para la construcción de marca. Su integración con otros touchpoints refuerza la visión omnicanal y el posicionamiento. Para diferenciarse, las marcas deben adoptar un enfoque data-driven, creatividad dinámica y medición avanzada. Más que optimizar conversiones, el retail media impulsa el brand equity y la percepción de marca, ofreciendo una ventaja competitiva clave.
TEXTO GIORGIA CUGNIDORO, MARKETING & COMMUNICATION MANAGER DE BEINTOO
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Cómo la inteligencia climática y el ‘real time weather’ impulsan el ecommerce
La meteorología es un factor determinante en el comportamiento del consumidor e influye tanto en el deseo, como en la intencionalidad de adquirir productos o servicios. El clima es de hecho el segundo factor más influyente en el consumo, después de la economía.
El frío invernal, las alergias primaverales, el calor estival o las enfermedades otoñales son ejemplos de cómo las condiciones climáticas influyen en las compras, tanto en PDV físico como digital. Este impacto es significativo considerando que el 70% de la población mundial consulta el pronóstico del tiempo diariamente.
El clima afecta a los consumidores de varias formas que pueden resumirse en el método de compra, en su estado de ánimo y en la elección del producto.
En un mundo marcado por las variaciones climáticas inesperadas, a la publicidad ya no le resulta suficiente aprovechar únicamente las estacionalidades a lo largo del año para potenciar sus campañas. En concreto, en un país como España, donde conviven diferentes realidades climáticas, la meteorología es sin duda un elemento clave en la segmentación de la publicidad digital.
En relación con las audiencias, eltiempo.es, soporte digital de información meteorológica líder en España, afirma que en los días inestables o extremos (lluvia, mucho frío, mucho calor, cambios repentinos de tiempo) sube considerablemente la audiencia, con medias de un +15-20% según histórico GA de los dos últimos años.
Por lo general, las compras online aumentan cuando el clima es desapacible (frío, lluvias, tormentas, olas de calor), ya que las personas prefieren quedarse en casa y hacer sus compras por internet en lugar de trasladarse a las tiendas físicas. El invierno está más asociado a un incremento de las compras digitales, periodo que coincide además con fechas de máxima presión comercial que impulsan el ecommerce como Black Friday, Cyber Week, Navidad o las rebajas de principios de año. Para verticales como la ropa de abrigo, la tecnología, los juguetes o electrodomésticos de climatización resulta un periodo clásico de repunte de ventas haga o no frío/calor porque las promociones y el bienestar resultan básicos para el consumidor.
Por el contrario, las altas temperaturas propician la compra de aires acondicionados, ropa ligera, experiencias de ocio o reservas turísticas, entre otras. Durante el periodo vacacional, el consumidor gasta más en bebidas frías, helados, restaurantes o en productos y servicios que les resulten refrescantes y le permitan disfrutar de su tiempo de ocio, disminuyendo las compras de productos no esenciales.
Las marcas deben aprovechar así las estaciones y eventos climáticos para mejorar sus estrategias, adaptar sus stocks y optimizar la logística. De poco sirve lanzar una campaña digital de ropa de lluvia para, por ejemplo liberar stock, y que sea servida en zonas donde la predicción es de máximas soleadas. Entonces…en un territorio con tantas variables climáticas como el español, ¿cómo influir en el tráfico al ecommerce de empresas cuyo negocio y estrategias publicitarias y de marketing se basan en la temporalidad?
Weather data
El uso de la weather data permite servir campañas y creatividades más personalizadas e hiperlocales que nunca si se dispone de la tecnología adecuada. La segmentación basada en condiciones meteorológicas ha demostrado ser fundamental para optimizar el inventario publicitario, registrando un incremento sustancial en las tasas de engagement y el reconocimiento de marca. Nuestras soluciones tecnológicas permiten además la conexión con diversas plataformas publicitarias, consiguiendo la activación y desactivación de campañas según las variables climáticas en tiempo real, y con ello una mayor optimización de esfuerzo y presupuesto, resultando al mismo tiempo acciones de marketing digital más sostenible.
Muchos sectores y marcas ya utilizan la información meteorológica para mejorar sus estrategias de negocio. Conocer las condiciones climáticas favorece a las empresas en la toma de decisiones más informadas, optimizando sus operaciones y adaptándose a la demanda cambiante. Así, las empresas de ecommerce pueden adaptarse al clima haciendo uso de diferentes estrategias basadas en soluciones de inteligencia climática, algo que va más allá del marketing estacional convencional (personalización basada en el tiempo, optimización de la logística, publicidad adaptada a fenómenos meteorológicos,…)
Caso de éxito: Summertime de El Corte Inglés
El Corte Inglés ha sido pionera en implementar una innovación tecnológica basada en la activación por clima. Aprovechando la avanzada solución tecnológica de Pelmorex y los datos meteorológicos de Eltiempo.es, logró un éxito notable con su campaña publicitaria para la colección de moda baño «Summertime 2024». Esta campaña, desarrollada en colaboración con el grupo Dentsu, ha marcado un hito en la publicidad del sector moda en España, logrando más de 10 millones de impresiones y un incremento del 20% en la tasa de clics (CTR) en comparación con las campañas que no utilizan esta solución.
La tecnología de Pelmorex Audience ha permitido a El Corte Inglés activar su publicidad de moda baño únicamente cuando las condiciones meteorológicas eran favorables, es decir, en días sin lluvia, durante un periodo de cierta inestabilidad. ‘El análisis del delivery de las campañas en las comunidades autónomas con más active weather nos ayudó a conseguir un mejor performance de la campaña. Por ejemplo, del 12 al 18 de mayo, una borrasca afectó al norte y centro de España, lo que produjo un descenso de impresiones en estas zonas y un incremento en Andalucía y Levante, sin penalizar la entrega total de la campaña’, señaló David Sújar, Business Lead de Dentsu.
Como en muchos otros campos, la inteligencia artificial está revolucionando el mundo de la meteorología y la investigación climática. Las marcas y las empresas necesitan comprender mejor las consecuencias del cambio climático y los cambios imprevistos que afectan al comportamiento de sus consumidores para poder diseñar nuevas estrategias que garanticen un mejor rendimiento de sus ecommerce. La IA resulta ya fundamental en la predicción meteorológica para mejorar la precisión y velocidad de los pronósticos del tiempo. Sigamos atentos a la Inteligencia Climática y sus beneficios para la sociedad y las empresas.
TEXTO GONZALO FERNÁNDEZ, SENIOR PRODUCT & MARKETING MANAGER DE PELMOREX CORP IBERIA & LATAM
*Sobre Eltiempo.es y Pelmorex Audience.