Este Especial de Marketing Alimentario recoge la crónica de los Best!N Food 2022 y de la jornada de ponencias, así como también un recorrido por las nuevas tendencias de la industria de Alimentación y Bebidas.
Especial IPMARK – Marketing Alimentario 2022
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Los ganadores de los Best!N Food 2022
Casa Tarradellas, Hijos de Rivera, Supperstudio, Leo Burnett y Rafael Juan, consejero delegado de Vicky Foods, se han llevado a casa los premios especiales de la XXI edición de los Best!N Food, durante una gala celebrada el 6 de abril en el hotel Hyatt Regency Barcelona Tower.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Los Best!N Food son los únicos premios de marketing alimentario que se conceden en España y son convocados anualmente por las revistas IPMARK, D/A Retail y por Best Awards, de la mano de la feria Alimentaria. En esta ocasión, el jurado, integrado por 30 profesionales de primeras marcas y agencias, ha elaborado un palmarés compuesto por 16 oros, 15 platas y 22 bronces, seleccionados de una lista corta de 201 piezas.
En la gala de entrega de premios se concedieron los 53 metales, distribuidos en 13 categorías: Best Branding, Best Brand Experience, Best Branded Content, Best Digital, Best Film, Best Gráfica, Best Integrated, Best PR, Best Shopper Marketing, Best Media, Best Sustainability, Corporate Identity y Best CEO.
Rafael Juan, consejero delegado de Vicky Foods, recibió el galardón de Best CEO. En su elección valoró especialmente la importancia que le otorga al marketing y a la comunicación como piezas clave para el crecimiento de la compañía. Así mismo, Juan ocupa el tercer puesto entre los CEOs más destacados en RRSS, según el panel de Epsilon, y ha sido elegido como influencer por Linkedin.
“Este premio va dedicado a nuestro equipo de marketing que desde hace unos años ha trabajado en comunicar e informar a los consumidores sobre lo que hacemos en Vicky Foods. Son merecedores de ello”, expresó Rafael Juan en su discurso de agradecimiento, en el que también citó a su madre, Victoria Fernández Prieto, fallecida hace un año. “Hoy estaría muy orgullosa; también va por ella, muchas gracias”.
El premio a la Excelencia en Marketing ha recaído este año en Casa Tarradellas. Maria Dolors Roca, directora comercial y de marketing de la compañía, subió al escenario para recoger el trofeo y recordó las claves que caracterizan al buen marketing. “La gente quiere pizzas muy buenas y, para eso, debemos estar todos muy implicados. Y además de hacer pizzas muy buenas, lo contamos, desde nuestro packaging hasta en las redes sociales. Eso es comunicar. Hemos querido conectar con la gente, desde esa verdad de producto y con todo nuestro corazón”.
Hijos de Rivera y Supperstudio
Tras repartir los 53 metales, la celebración prosiguió con la entrega de los metales especiales y GP. Hijos de Rivera y Supperstudio se han llevado a casa el galardón de mejor Anunciante (Best Advertiser) y mejor Agencia del Año (Best Agency), respectivamente. La agencia también se ha alzado con el GP de Branding por su trabajo ‘TurrónXO’ para El Corte Inglés. La lista de galardones especiales siguió con Leo Burnett que ha recibido el Gran Premio Best!N Food gracias a su campaña ‘Invaluable Food’, realizada para Madrid Fusión.
El comité organizador de los XXI Premios Best!N Food está compuesto por José Luis Bonet, presidente de Alimentaria y Freixenet; Juan Elizalde, director general de Coca-Cola España; Fabrice Ducceschi, director general de Adams Foods; Jorge Villavecchia, director general de Damm; Josep Arcas, director general de Gallina Blanca; Antonio Valls, director general de Alimentaria; José Armando Tellado, director general de CAPSA; y Jaime de Haro, director general de IPMARK, DA Retail y Best Awards.
Sostenibilidad en acciones concretas
Durante la entrega de premios, Jordi Morral, director general de UM Barcelona, y Mapi Merchante, analytics, insight and strategy director de IPG Mediabrands, participaron por un momento durante el reparto de trofeos en la categoría Best Sustainability para profundizar, precisamente, en el término sostenibilidad.
De acuerdo con Morral, los cambios que cada vez realizan más marcas para caminar hacia un mundo más sostenible ya empiezan a reflejarse en los hábitos de compra de un mayor número de consumidores, poniendo como ejemplo que lo natural sea ya un atributo de compra. “Pero al consumidor no le sirve un mensaje genérico sobre la sostenibilidad”, aclaró. “Realmente valora cosas tangibles, como el reciclaje de muebles de IKEA o cómo la alimentación vira hacia packagings más sostenibles”.
“Hay una motivación para ser sostenible en todas las generaciones”, informó por su parte Mapi Merchante, quién recordó la felicidad que sienten las personas al actuar en pro del planeta. “Cuando nosotros actuamos de manera sostenible nos vemos reconfortados”, y terminó informando a los asistentes cómo desde la agencia pueden ayudar a las marcas a hacer más tangible para el consumidor la sostenibilidad sobre la que caminan más compañías.
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Entrevistas a los ganadores de GP y Premios Especiales
Gran Premio Best!N Food 2022 para la campaña Invaluable Food de Leo Burnett para Madrid Fusión.
“Lo bueno de arriesgarse que la recompensa es mucho mayor”
Gastón Guetmonovitch, chief creative officer en Leo Burnett
¿Qué se siente al recibir el GP Best!N Food 2022?
Se siente muy, pero que muy bien. La verdad es que no lo esperábamos y estamos encantados. Hace poco que hemos tomado conciencia de lo que ha sido la campaña. Dentro de un sector tan grande y tan importante para España como lo es la gastronomía, el ser premiados es un motivo de orgullo. Además de los premios, el impacto que ha tenido no sólo en medios, sino en el sector. Nos han llamado hasta para preguntarnos por lo que significa para el sector de los jamones, la imagen de De Niro cortando un jamón. A todos les ha venido bien.
¿Este galardón incrementa el nivel de exigencia para futuros trabajos de la agencia?
Sí. El año que viene queremos volver a estar ahí. Y el siguiente también. Aunque al mismo tiempo, es la exigencia que ya teníamos con el trabajo la que nos ha llevado hasta aquí.
¿Por qué Robert de Niro? ¿Qué habrían hecho si al final no hubiera respondido a la propuesta?
Aunque en cine ha hecho cosas maravillosas, a la hora de hacer publicidad no había elegido muy bien. Había trabajado para bollería industrial, para coches que seguramente no usa y otras cosas más. Y nos pareció más interesante convencerlo también por ese lado, de que por primera vez iba a publicitar algo que realmente le gustaba.
La campaña hubiera funcionado igual porque el solo hecho de pensar que podría responder, ya le daba valor al menú. Y si no lo hacía, hubiéramos salido a buscar a otro y la campaña a lo mejor hubiera durado meses. Pero esto es lo bueno que tiene arriesgarse, que la recompensa es mucho mayor.
SupperStudio, Best Agency y GP en Branding por TurronXO para El Corte Inglés.
“Los premios son la consecuencia del trabajo bien hecho”
Paco Adín, director creativo de Supperstudio.
¿Cómo se sienten desde la agencia al haber sido elegidos Best Agency del año?
Muy felices, la verdad. Estamos encantados de haber conseguido cinco premios, y los premios extra: el Gran Premio por los turrones de David Muñoz XO y el Gran Premio a la Agencia del Año. Al final es una recompensa al trabajo. Nos hace sentir, además, que todos los creativos somos reconocidos.
¿Era esperado?
Siempre creo en el trabajo que hacemos en la agencia, en el trabajo que hace todo el equipo que formamos Supperstudio. Creo también mucho en los clientes, en la gente que confía en nosotros. Pero siempre pienso que en creatividad hay mucho nivel – hay muchas agencias y muchos creativos que lo hacen muy bien-, y a veces me siento un poco pequeño, así que no me lo esperaba. Ha sido toda una sorpresa.
¿Añade presión para las próximas ediciones?
No. Al final los premios no son nunca un objetivo, sino una consecuencia de haber hecho el trabajo bien. De hacer el trabajo que tú crees y en el que los clientes creen. Es como una compensación. Estoy muy contento por el premio, pero esto es ya pasado. Nosotros ya estamos involucrados en nuevos proyectos.
Hijos de Rivera, Best Advertiser
“La presión siempre la tenemos”
José G. Estrada Gil, global omnichannel manager de Hijos de Rivera
¿Cómo se siente uno al recibir el premio de Best Advertiser?
Súper felices, la verdad. Premia de una manera muy justa todo el trabajo que desde el departamento de marketing de Hijos de Rivera se realiza. Estamos muy contentos.
¿Añade presión para las próximas campañas?
No, es una presión que siempre tenemos: que cada campaña sea mejor que la anterior, que cada comunicación o publicación que hagamos sea mejor… Esto simplemente valora el trabajo que hacemos y es de agradecer para las personas que trabajamos en Hijos de Rivera.
Ahora que se ha acabado ‘La Casa de Papel’, ¿qué va a pasar con Estrella Galicia?
Seguiremos comunicando la Resistencia. Somos la Resistencia, antes de ‘La casa de papel’ y después. La Resistencia es un posicionamiento, es una manera de entender la marca que lanzamos en 2019 y que hemos seguido haciendo, adaptándolo a las olas que han ido viniendo, se llame covid, confinamiento o Casa de papel. Pronto os contaremos muchas más cosas de cómo la Resistencia sigue haciendo lo mejor que sabemos hacer, que es seguir luchando contra la estandarización de la cerveza.
Casa Tarradellas, premio a la Excelencia en Marketing
“Todos los medios son mensajeros de la verdad de marca”
Maria Dolors Roca, directora comercial y de marketing de Casa Tarradellas
¿Qué se siente al recibir el premio a la Excelencia en Marketing?
El premio a la mejor trayectoria de marketing es un trabajo de todos. Estamos todos muy implicados en todo lo que hacemos. La gente quiere pizzas que sean y estén muy buenas y para eso tenemos que estar todos muy implicados.
Y hay que comunicarlo. Además de hacer pizzas muy buenas, lo contamos, desde el packaging hasta en las redes sociales. Todos los medios son mensajeros de esa verdad de marca. Y eso es comunicar. Al final queremos conectar con la gente y lo hacemos desde esa verdad de producto y con todo nuestro corazón.
Rafael Juan, CEO de Vicky Foods, Best CEO
“Las marcas hemos de ser conscientes de que el consumidor quiere saber quién está detrás”
¿Cómo se siente al recibir el premio Best CEO?
Es como un sueño que reconozcan el trabajo de marketing de nuestra empresa. Es una satisfacción enorme, sobre todo, por poner en valor nuestro equipo de marketing que en los últimos años ha trabajado muchísimo el entorno digital, posicionándonos también dentro de la comunicación de la empresa.
¿Qué papel tiene el equipo de marketing en una empresa?
Creo que las marcas tenemos que ser conscientes de que el consumidor quiere saber quién está detrás de ellas y, en nuestro caso, dando visibilidad a las personas que estamos detrás, construimos una comunicación más cercana.
Con la comunicación digital vemos, además, que la comunicación personal llega más que cuando la comunicación es impersonal. El marketing también va de eso, de llegar al consumidor, de escucharle y que haya una dirección bidireccional.
¿El premio Best CEO añade presión a un CEO?
En realidad, en Gran Consumo he tenido la suerte o la visión de haber empezado hace muchos años con la comunicación digital y no es la primera vez que me han otorgado algún reconocimiento. ¿Por qué? Porque quizás mi equipo tuvo la visión de ver pronto que esta era una necesidad, de que teníamos que implicarnos en la comunicación. Este reconocimiento demuestra que la decisión fue acertada.
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Best!N Food Marketing Summit 2022. Las marcas ante un consumidor contradictorio
La segunda edición de Best!N Food Marketing Summit, celebrada el pasado 5 de abril en el marco de la feria Alimentaria y como antesala de la ceremonia de entrega de premios Best!N Food 2022, reunió a más de 15 ponentes expertos del marketing de Alimentación y Bebidas para hablar sobre innovación, creatividad, punto de venta, consumidor y sostenibilidad, y conocer las últimas tendencias del sector.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN Y PILAR CHACÓN
FOTOS ÁLVARO FAU
Organizada por Best Awards y las cabeceras IPMARK y D/A Retail, la jornada comenzó con la bienvenida de Jaime de Haro, editor de IPMARK, D/A Retail y director general de Best Awards, empezando el día de ponencias con el bloque ‘Innovación y creatividad’, moderado por Tomás Ferrándiz, director creativo ejecutivo de BBDO.
Sagrario Rico, directora de nuevos negocios en Bimbo, habló de la estrategia de innovación del grupo, centrada especialmente en la “calidad y en la sostenibilidad”. La compañía cuenta con la aceleradora Bimbo Venture, “desde donde captamos emprendedores. Cada cuatro meses se presentan proyectos en los hub”. Este modus operandi le ha permitido a la compañía presentar destacadas innovaciones a lo largo de los años, como el producto Bimbo Natural 100% en 2012, sin conservantes, el único del mercado de gran consumo con esas características. Junto a la estrategia de innovación, el grupo de alimentación trabaja la estrategia de “robar ocasiones de consumo a otras marcas y segmentar por actitudes”.
Dani Balbás, director creativo en Contrapunto BBDO, participó en el bloque de ponencias en innovación hablando del proyecto de comunicación para luchar contra el bullying realizado para Colacao. En todo el proceso creativo entre agencia y anunciante, no ha habido “barreras” y “nos hemos metido hasta la cocina”, con reuniones constantes. Para este trabajo, se han llevado a cabo distintas acciones en medios para luchar con este problema infantil, siendo fundamental tener un amplio conocimiento de “lo tuyo” para poder innovar durante el proceso creativo. Para ello, Balbás señaló que se requiere “pasión, compromiso y entusiasmo y una mente curiosa”. El bloque terminó con la ponencia de Mariela Andreotti, media, digital & communication manager Spain en GBFoods, hablando del proyecto de branded content realizado para Gallina Blanca, una de las marcas del grupo de alimentación, con el objetivo de estar en el “día a día de nuestros consumidores”.
¿Cómo está presente Gallina Blanca? Mariela Andreotti explicó que se ha llevado a cabo una estrategia digital para mejorar el SEO y estar presente en la mente del consumidor, con la puesta en marcha de recetas (más de 5.000 recetas) y distintas piezas creativas para captar la atención del usuario (trucos, consejos…). De media, las recetas tienen un alcance de 600.000 visualizaciones.
Personalización y punto de venta
La mañana siguió con el bloque ‘Personalización y Punto de venta’, moderado por Juan Carlos Brihuega, director comercial de Caher. Diana Manzano, digital manager en Pernod Ricard, arrancó con la ponencia ‘Conocer al consumidor en un mundo sin cookies. Desbloqueando el potencial de first party data para una organización’. En ella habló de la estrategia global de first party data de la compañía ejecutada en todos los ámbitos y divisiones de la empresa. La primera estrategia first party data se ha realizado para el nuevo producto Ruavieja Crema de Arroz, con una campaña de leads: “el 45% de los consumidores decidieron su feedback”. El reto siguiente es crecer en momentos /ocasiones de consumo en la categoría de light.
Guillermo Font, portfolio head para Iberia en Mars Multisales, habló del caso de éxito de experiencia de la marca Pedrigee, para la cual realizaron la campaña ‘Compra y Ayuda’ centrada en la adopción de los animales para evitar que las familias abandonen sus animales, ya que el 13% de los hogares españoles ha abandonado a su mascota durante la pandemia. La acción, explicó Font, ha contado con una campaña de televisión, así como distintas activaciones 360º para conseguir donaciones. Ha tenido una buena acogida la acción en el punto de venta, además de la ayuda de la campaña digital, con colaboraciones de influencers nicho. Este bloque contó con la intervención de Maite Cabañas, directora de desarrollo de negocio de Caher, con su ponencia ‘El arte de innovar en la ejecución de acciones en el punto de venta’.
Búsqueda del placer
En estos dos últimos años, impregnados por la presencia de la pandemia de coronavirus, las marcas de Alimentación y Bebidas no han sido ajenas a los nuevos hábitos adquiridos por el consumidor. Uno que tiene muy en cuenta los alimentos saludables y la práctica de ejercicio físico y que, sin embargo, todavía continúa buscando momentos de placer.
“Estamos en un momento en el que somos muy disfrutones. Aunque las búsquedas sobre alimentación sean de salud, el consumidor quiere placer”, expresó Sagrario Rico, directora de nuevos negocios de Grupo Bimbo, quién mostró en una segunda ponencia las claves del proyecto para la marca Donuts, Donuts Now, el servicio de entrega a domicilio del dulce icono del grupo y que incluye no solo la venta de la referencia tradicional, sino también de las versiones gourmet lanzadas en estos dos últimos años.
Coincidió con Rico, Borja Fernández, country manager de Seedtag, que confirmó con datos esta tendencia del placer. Gracias al análisis realizado por el equipo de data analysts de la firma de publicidad contextual, en el primer trimestre de 2022, del total de contenido buscado por el usuario en la web abierta, un 58% versaba sobre alimentación. Y de estas búsquedas, un 24% hacía referencia a dulces, frente a un 7% que hablaba sobre alimentación saludable.
“Durante la pandemia de coronavirus, el consumo de chocolate se disparó. Nos convertimos en una categoría de consolación, salimos muy bien posicionados”, recordó Alicia Gatius, directora de marketing de Lindt, quien aprovechó su presencia en Best!N Food Marketing Summit para presentar la campaña de la marca suiza de chocolate de la pasada Navidad. Gracias a ‘A un Lindor de ti’, su marca de bombones, Lindor, ha logrado ser líder en la categoría de bombones, y estar presente en 495.000 hogares más.
Sergio Malibrán, marketing manager de innovación y business intelligence de Osborne, señaló, por su parte, que esta búsqueda del placer se ha dado más durante el día que por la noche. “Cada vez hay más alternativas para disfrutar y pasar tiempo diurno sin tener que trasnochar”, informó.
Y también se refirió a la presión que ejercen los consumidores en torno a la sostenibilidad. Sobre esta, recalcó: “La verdadera sostenibilidad es la que piensa en el consumidor y la comunidad y tiene su impacto. Si solo se comunica y no se hace, es greenwashing”. Coincidió con Malibrán, Antonio Tena, director de innovación y comunicación de Mediapost: “Al cliente le interesa la sostenibilidad, pero que no sea ni greenwashing ni implique una subida de precio”.
Sostenibilidad
Precisamente, la sostenibilidad se alzó como protagonista en Best!N Food Marketing Summit. Alberto García y Alba Soler, head of communications & advertising y trade marketing manager de Vicky Foods, respectivamente, informaron del último hito alcanzado por el grupo en materia medioambiental: el cambio de packaging de un total de 400 referencias por uno de plástico biodegradable. “Nos dimos cuenta de que el plástico era algo que preocupaba mucho al consumidor. Ha sido un reto, pero estamos muy orgullosos”, destacó Soler.
A su vez, Núria Bombardó, insights director de Pepsico, dio a conocer Pepsico Positive, la plataforma social y de sostenibilidad sobre la que trabaja la compañía para contribuir a un mundo más sostenible e igualitario.
En el plano medioambiental, la firma de bebidas se ha marcado como objetivos el cero consumo de agua para 2030 y el cero consumo de dióxido de carbono para 2040. Uno de los primeros pasos dados ha sido el lanzamiento en mayo de 2021 de la primera botella del sector en ser fabricada empleando un 100% de plástico reciclado.
“La sostenibilidad es un viaje que implica cambios en los procesos de negocio”, expresó por su parte Miquel Campmany, responsable de comunicación y comercial de Nestlé, quien informó de la estrategia de ‘regeneración’ en la que basa la compañía sus acciones en esta materia. “Hay que volver a regenerar, a recuperar la salud del planeta. Y Nestlé puede hacerlo porque es la empresa de Gran Consumo más grande y capaz de alcanzar a un mayor espectro de población”.
Por su parte, Paloma Artuñedo, social intelligence consultant en Digimind, recordó cómo la escucha en redes sociales puede ayudar a las marcas de Alimentación y Bebidas a guiar sus pasos en materia de sostenibilidad. Muestra, tal y como ha subrayado Miquel Campmany, de lo consciente que es ya el consumidor respecto a la necesidad de que marcas e instituciones contribuyan a mejorar el planeta.
Pero “es responsabilidad de todos que se llegue a consumir productos que cumplan en materia de salud y sostenibilidad”, expresó Campmany, al recordar que somos “animales de consumo”. “Todos hemos llegado a pensar en la sostenibilidad, pero cuesta cambiar los hábitos de compra”, concluyó.
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Alimentaria & Hostelco 2022: Reactivación e internacionalización
La feria Alimentaria & Hostelco se celebró del 4 al 7 de abril en la Fira de Barcelona, después de dos años con las puertas cerradas. Casi 100.000 personas visitaron los siete pabellones, procedentes de 149 países.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
El salón de referencia de la industria alimentaria, foodservice, restauración y equipamiento hostelero, Alimentaria & Hostelco, volvió al recinto Gran Vía de la Fira de Barcelona, del 4 al 7 de abril, después de dos ediciones ausente como consecuencia de la crisis sanitaria. Más de 3.000 empresas expositoras (400 internacionales) procedentes de 52 países participaron en esta convocatoria, con más de 200 actividades a lo largo de los cuatro días.
La vuelta ha sido un éxito. Cerca de 100.000 personas han visitado el salón Alimentaria & Hostelco este año, de los cuales más del 20% procedían de 149 países diferentes. Esta reactivación de la industria de los eventos también ha generado un impacto económico estimado de 180 millones de euros, señalan desde la organización. Con estos buenos resultados, la feria ha logrado consolidarse como uno de los encuentros estratégicos para la internacionalización de las empresas participantes. Brasil, Eslovaquia, Australia, Canadá, Emiratos Árabes Unidos y Puerto Rico han participado por primera vez en el certamen.
13.000 reuniones de negocio
La feria Alimentaria & Hostelco ha ocupado prácticamente la totalidad de la Fira de Barcelona, con una superficie neta de exposición de 85.000 metros cuadrados repartidos en siete pabellones. En esta edición se invitaron a 1.400 compradores procedentes de 68 mercados estratégicos para la exportación de alimentos y equipamiento hostelero. Estados Unidos, India, México, Perú, Colombia, Reino Unido, Chile, Singapur, Australia, Nueva Zelanda, Países Bajos, Canadá, Túnez o Emiratos Árabes Unidos han sido los principales mercados de los compradores invitados.
El programa Hosted Buyers, organizado en colaboración con ICEX España Exportación e Inversiones, facilitó el contacto comercial entre expositores y el grupo de compradores internacionales invitados en esta convocatoria. En total, se celebraron hasta 13.000 reuniones de negocios, frente a las 12.500 previstas.
Auge de marcas plant-based
La simultaneidad de Alimentaria con Hostelco permitió, nuevamente, mostrar tanto a la distribución como al canal Horeca la propuesta más completa de toda la cadena de valor de la industria de la restauración y la gastronomía, unidos ambos salones desde 2018.
La innovación, la gastronomía, la gestión vinculada a la sostenibilidad, los productos saludables y el auge de la proteína vegetal protagonizaron las jornadas por parte de Alimentaria, con numerosas empresas locales plant-based, por ejemplo. En el espacio hostelero se presentaron las últimas tendencias. En concreto, se han dado a conocer más de 300 innovaciones entre los dos salones profesionales.
Innovación y networking
A su vez, el espacio de tendencias e innovación de negocio para la industria, The Alimentaria Hub, acogió congresos, seminarios, conferencias, entrega de premios, presentaciones de estudios y exposiciones, como la de los Best Awards, organización especializada en eventos de las revistas IPMARK y D/A Retail, que ha contado con una muestra retrospectiva de todos los trabajos ganadores del certamen Best!N Food, únicos premios de marketing alimentario en España.
Además, Alimentaria Hub contó con áreas de networking, servicios de asesoría para la exportación, partners con experiencia en diferentes ámbitos de la cadena de valor de la industria y una zona para que los profesionales e inversores descubran startups con proyectos para revolucionar la alimentación y la gastronomía desde la tecnología. Por ejemplo, se celebró el primer encuentro Digital Food Arena, que reunió a ocho startups foodtech, elegidas del programa Food Hospitality Startup Revolution para revolucionar el sector de la alimentación.
Por su parte, la gastronomía revalidó su condición de pilar estratégico y diferencial en el congreso The Experience Live Gastronomy, con un programa de cocina en directo, talleres, catas y presentaciones de técnicas culinarias en gastronomía sostenible, la recuperación de tradiciones y la investigación de alimentos del futuro, entre otras tendencias. Más de 30 chefs de referencia, con más de 36 estrellas Michelin, participaron en los seis escenarios.
Cabe destacar de esta convocatoria, la recreación de un hotel con las últimas novedades, llamado Hostelco Live Hotel, donde se han celebrado debates, charlas y ponencias realizadas por más de 80 expertos en restauración y hostelería que han hablado sobre temáticas relacionadas con el diseño, interiorismo, sostenibilidad, nuevos conceptos de negocio, la hiperpesonalización para generar experiencias únicas y el uso de tecnología disruptivas.
La próxima edición de la plataforma ferial, Alimentaria & Hostelco, organizada por Fira de Barcelona, se celebrará en marzo de 2024 en el recinto de Gran Vía.
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Cinco tendencias clave en Alimentación
En IPMARK hemos preparado una guía con las principales tendencias previstas para este 2022 y para los próximos años en la industria de la alimentación. La preocupación por la salud y la digitalización de los procesos para mejorar la experiencia del usuario marcan el rumbo del sector.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
El bienestar y preocupación por la salud física y mental se posicionan como las principales tendencias en la industria de la alimentación en general, trazando el hilo conductor de las previsiones para este año y para los próximos ejercicios. Los consumidores seguirán eligiendo productos que les ayuden a relajarse y les alivien problemas físicos y/o emocionales.
Alimentación consciente
Esta conciencia sobre la salud mental y emocional provocará un incremento de las prácticas conscientes y un aumento de la alimentación intuitiva, con el objetivo de estar más atentos a todo lo que se consume y a la propia reacción del cuerpo a los alimentos. Esta nueva mentalidad viene a raíz de la crisis sanitaria del coronavirus, que ha provocado que el consumidor elija una dieta más ‘verde’, es decir, más cerca de la naturaleza y de una forma más consciente, pasando de dietas restrictivas y centrándose en el rendimiento físico y mental.
Estos comportamientos se nutren de estudios que recogen que la desnutrición aumenta la gravedad de los casos COVID y también puede afectar a la eficacia de la vacuna, como recoge el informe Global Food and Drink Trends, de Mintel. De hecho, en los próximos años, se espera que más marcas sean también partícipes de este cambio, proponiendo a los propios consumidores, por ejemplo, reducir el consumo de alcohol.
Los nuevos hábitos del consumidor también están presentes en la cesta de la compra. Crece el tiempo dedicado a leer las etiquetas de los productos en los supermercados, como asegura el 44% de los españoles encuestados por NielsenIQ, en una investigación acerca de cómo los hábitos nutricionales influyen en nuestro comportamiento de compra. Este estudio revela que el 39% de los usuarios lleva una dieta baja en azúcar; el 30% sigue una dieta por problemas de salud; el 50% presta atención al colesterol; el 39% come bajo en grasas y el 35% reduce la sal en sus compras.
El auge de la cocina plant-based
La tendencia en alimentación de mejorar la salud y el bienestar está impulsando el crecimiento de categorías más vinculadas a la dieta vegana o vegetariana. La oferta de productos de proteína de origen vegetal (conocido como plant-based) sigue aumentado su demanda en España y en el mundo. De hecho, se espera que el consumo de estas referencias se incrementen en más de un 14% de aquí a 2035, pasando de los 13 millones de toneladas métricas en 2020 a los 100 millones de toneladas en 13 años, según datos recogidos de un estudio de Statista, del pasado diciembre.
En nuestro país, más de 5,1 millones de personas mayores de 18 años llevaban una dieta veggie en 2021, cerca de 1,3 millones más que en 2019, de acuerdo con los datos de Lantern, The Green Revolution. Los marcas plant-based más habituales en la cesta de la compra y en las superficies de gran consumo son Heura, Vegalia, Gut Bio, New Wind, Quorn, Sojasun, Rivall o Valsoia. En este sector, las foodtech nacionales están apostando por productos similares al filete, con la utilización de nuevas tecnologías, como la impresión 3D, así como también está creciendo la inversión en esta industria para mejorar el sabor de los alimentos de proteína vegetal y para reducir la lista ingredientes en su elaboración.
De todas las categorías alimentarias, la del pescado vegetal se posiciona como una de las más emergentes, convirtiéndose en una oportunidad de mercado. La carne de origen vegetal ya supone un 1% de las ventas totales de carne, mientras que el pescado plant-based llega al 0,06% del mercado, y se espera que la demanda siga en aumento. Desde Lantern indican que “la preocupación por el bienestar de los animales y por el medioambiente son algunas de las causas de este repunte, con el objetivo de reducir las capturas salvajes”. En España se encuentra la startup Mimic Seafood que ha desarrollado una alternativa vegetal al atún rojo a partir de tomates, llamado ‘Tunato’. Otras marcas de este segmento son New Wave, Odontella, Wild Type Foods y Nestlé, con su reciente lanzamiento ‘Vuna’, el atún de conserva vegano.
Alimentación multisensorial
La sociedad está abierta a nuevas sensaciones y experiencias, especialmente tras más de dos años de crisis sanitaria, con restricciones y limitaciones sociales. En este contexto, los consumidores buscarán nuevas experiencias en alimentación, ampliando su abanico habitual de sabores, colores, texturas, aromas e, incluso, de interacción con la comida. Más momentos de felicidad, diversión y alegría, factores clave que el nuevo consumidor demandará a corto y/o medio plazo a esta industria, como recoge el informe Food & Drink Trends 2022 de Mintel.
Los usuarios estarán más abiertos a probar alimentos y bebidas que incluyan experiencias multisensoriales para mejorar su bienestar emocional y físico. Por ejemplo, la marca de chocolates Vosges Haut-Chocolat ha presentado un ritual con algunas de sus referencias, donde fusionan el cacao con hierbas específicas para mejorar el bienestar (jengibre, cúrcuma o té verde matcha).
En este contexto de sensaciones, la popularidad de los esports y el gaming también empieza a aterrizar en la industria de la alimentación, como es el caso del vino argentino Malbec, fruto de la inspiración de los fans del conocido videojuego Call of Duty. En el caso de la restauración, se ha lanzado el producto Minecraft Creeper Crush Cereal en Estados Unidos, también inspirado en el popular juego.
Comunicación honesta
El estudio de 2022 de Mintel Food & Drink Trends recoge una nueva tendencia en Alimentación y Bebidas. En concreto, los consumidores demandan cada vez más que las compañías de estas industrias sean más minuciosas y honestas en sus comunicaciones relacionadas con la salud y el bienestar, medioambiente y RSC. De hecho, este nuevo usuario demanda información detallada del periodo de vida de los productos que consume, incluso saber la repercusión real que tienen en la sociedad y en el planeta.
De hecho, aquellas marcas de alimentación, bebidas y foodservice que ayuden al consumidor en la toma de decisiones para mejorar su salud y la de su familia, serán las que destaquen en el futuro. La transparencia, la relevancia y la capacidad para ofrecer al usuario lo que está buscando con un tono propio (y único) de la marca, es lo que seguirá marcando la diferencia.
El informe revela además que las marcas, minoristas y gobiernos tendrán la oportunidad de mejorar sus comunicaciones en los próximos años, colaborando entre sí y creando estándares comunes para que los consumidores entiendan mejor los objetivos sostenibles.
IA, Big Data, IoT
El sector de la alimentación se encuentra en plena transformación no sólo por las consecuencias de la pandemia, sino también por estar incorporando mejoras en sus servicios, como la puesta en marcha de las tiendas online o el envío de los pedidos a domicilio, adaptaciones en respuesta a las nuevas necesidades de los consumidores.
En este camino, el uso de tecnologías como big data, Inteligencia Artificial o el machine learning juegan un papel importante para la creación de productos más personalizados en base a los gustos y preferencias de los usuarios, a la vez que las compañías mejoran las experiencias de compra de los consumidores y llevan a cabo procesos más sostenibles, según datos recogidos en Tendencias Digitales FMCG, de t2ó industry.
Este informe revela también que mientras los supermercados trabajan para incluir tecnología como vía para mejorar la experiencia de compra y agilizar los procesos dentro de las tiendas físicas, el metaverso se convierte “en una realidad para el sector de la alimentación, a partir del cual, ofrecer experiencias inmersivas y diferenciales para el usuario: una palanca para la fidelización”. Por ejemplo, la cadena de hipermercados Carrefour ha creado recientemente su primera tienda en el metaverso, dentro del videojuego The SandBox. En este espacio, los compradores podrán utilizar criptomonedas y tokens no fungibles (NFT) como método de pago en un futuro.
Además, este estudio recoge que el uso de los datos seguirá siendo vital para el sector en los próximos años y la industria tratará de recogerlos de forma más fiable y cercana al usuario. En ese sentido, la “conectividad y el Internet de las Cosas (IoT) podrían jugar un papel relevante”.
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La sostenibilidad se convierte en un estilo de vida aspiracional
El informe Ante un nuevo Mercado de Valores de UM by Mediabrands evidencia un cambio de mentalidad en la sociedad hacia un consumo más consciente y sostenible, presente también estos nuevos comportamientos en sus criterios de compra.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
El pasado 6 de abril UM by Mediabrands presentó el informe Ante un nuevo Mercado de Valores durante la gala de entrega de premios de los Best!N Food 2022, en el hotel Hyatt Regency Barcelona Tower. En el reparto de metales de la categoría Best Sustainability, Jordi Morral, Director General de UM Barcelona, y Mapi Merchante, Analytics, Insight and Strategy director de IPG Mediabrands España, han reflexionado sobre los principales resultados del informe.
Este análisis evidencia el cambio de mentalidad del consumidor en relación con la sostenibilidad y los efectos que tiene esta actitud en sus criterios de compra. De hecho, lo natural es actualmente uno de los principales drivers de compra; el consumo circular y zero waste es cada vez más relevante; el consumidor es más consciente en sus adquisiciones, y la transparencia y trazabilidad ganan en importancia.
En definitiva, hay una mayor preocupación y concienciación en la sociedad. En concreto, el informe recoge que el 79% de los ciudadanos encuestados está preocupado por la sostenibilidad, y que el 64% ha cambiado “mucho o bastante su comportamiento” para ser más responsable en este sentido.
Pero la gran pregunta es, ¿el consumidor está dispuesto a pagar más por productos sostenibles? Según la presentación de UM by Mediabrands los consumidores están dispuestos a pagar más porque, en general, nos sentimos mejor al actuar como pensamos. De hecho, gran parte de los consumidores que realizan compras conscientes afirman que se sienten más “orgullosos y felices al hacerlas; según conclusiones extraídas del análisis de diferentes estudios tanto propios como de terceros.
Y este cambio de mentalidad y de hábitos de consumo se percibe especialmente en la industria de la Alimentación, posicionándose como el primer sector en el que el usuario ha modificado más sus hábitos en favor de la sostenibilidad, y en el que se perciben más esfuerzos por parte de sus protagonistas. De hecho, un 52% de los consumidores encuestados asegura que ha realizado cambios en esta categoría, migrando hacia una alimentación más respetuosa con el medioambiente, y en beneficio además de la propia salud, según recoge el estudio de UM by Mediabrands.
A pesar de que el consumidor quiere ser más sostenible y pagar un extra por productos respetuosos con el medioambiente, las reflexiones que se recogen en el informe revelan que el usuario no está percibiendo un “beneficio claro en las comunicaciones”, por lo que es necesario “bajar la propuesta a tierra”, según UM by Mediabrands.
“Al consumidor no le sirve un mensaje genérico sobre la sostenibilidad”, ha puntualizado Jordi Morral durante la presentación del informe en la gala, añadiendo que “realmente valora cosas tangibles, como el reciclaje de muebles de Ikea o cómo la alimentación va hacia packagings más sostenibles”.
Estilo de vida aspiracional
El informe Ante un nuevo Mercado de Valores de UM by Mediabrands también recoge que la sostenibilidad empieza a convertirse en un estilo de vida aspiracional; observamos como ya gran parte de la sociedad admira a quien hace un consumo consciente. En esa línea, el análisis reafirma que la alimentación ya “no es solo gran consumo”, sino más bien “lifestyle”, porque las dietas compartan una serie de valores y actitudes que juegan un rol fundamental en nuestra forma de entender y participar del mundo; más que nunca, eres lo que comes”.